‘Bedrijven vogelvrij door opkomst sociale media’

Het ‘zeuren, zeiken en zaniken’ van Nederlanders klinkt steeds luider. Kritiek op personen, bedrijven, instellingen en instituten is van alledag, maar de laatste paar jaar is de hoeveelheid kritiek op internet explosief gegroeid. Dat constateert reputatiedeskundige Ronald van der Aart in zijn jongste boek #FAIL.

Van der Aart heeft van online reputatiemanagement zijn beroep gemaakt. Hij stond aan de wieg van het UPC Webcare Team, maar leidt nu zijn eigen onderneming RepMen, met klanten als Hans Anders, Caiway, Funda en Bliep. In zijn boek geeft hij antwoord op vragen als: Wat moet je doen als je publiekelijk aan de schandpaal wordt genageld?

Je hebt het in je boek over een vertrouwenscrisis. Is die verergerd door het anonieme internet of is het zeuren, zeiken of zaniken een weerslag van ontwikkelingen in de maatschappij? En hebben alle bedrijven dat wel echt door?
“Ik vind het fascinerend om te zien dat de afgelopen jaren veel vaste waarden in de maatschappij stuk voor stuk aan autoriteit en geloofwaardigheid hebben verloren. De kerk is in diskrediet. Banken zijn machteloos tegen cybercrime. Europese landen vallen om zonder miljarden steun. De laatste kabinetten zitten steevast de rit niet uit. Artsen worden pas geloofd na een second opinion. Rechters worden gewraakt en advocaten worden van het ‘tableau’ geschrapt. CEO’s en allerhande bestuurders liggen onder vuur vanwege excessieve beloningen. Het is niet verwonderlijk dat mensen een enorme dosis wantrouwen hebben en alles en iedereen tegen het licht houden. Corporate communicatie en reclame zijn verdacht en dus ongeloofwaardig. Via internet en sociale media vinden consumenten en burgers steun bij elkaar en alle informatie die ze nodig hebben. Gezamenlijk zijn ze inmiddels in staat om issues te agenderen en organisaties op andere gedachten te krijgen. Nog maar weinig overheden, instellingen en bedrijven hebben deze ‘tirannie van de transparantie’ ervaren.”

Bedrijven en overheden lijken dus vogelvrij en worden opgejaagd om duidelijk te communiceren. Maar moet je eigenlijk wel op alle uitingen reageren? En welke negeer je dan?
“Met #FAIL wil ik grote en kleine organisaties in drie stappen handvatten bieden hoe om te gaan met online kritiek. Allereerst hebben ze systemen en procedures nodig om online kritiek in een vroegtijdig stadium te detecteren. Zonder online monitoring is het alsof je in een auto rijdt waarvan de voorruit volledig is bevroren, terwijl je met een ijskrabber slechts een kijkgaatje hebt vrijgemaakt: je ziet als ondernemer niet wat er links en rechts op je afkomt. In een tweede stap analyseer je gevonden kritiek en maak je de afweging of het noodzakelijk en effectief is om te reageren. Soms doven onlinediscussies vanzelf en is een vroegtijdige reactie olie op het vuur. Een andere afweging is of je online kritiek daadwerkelijk kunt pareren met een inhoudelijke reactie of oplossing. In veel gevallen is dat mogelijk, maar niet in alle. Sommige discussies kun je simpelweg niet ‘winnen’. Hoewel snel handelen gewenst is, is ondoordacht en emotioneel handelen hier een grote valkuil. Pas na analyse maak je de bewuste keuze om te reageren: je geeft informatie, lost klachten op of vraagt om aanvullende informatie, suggesties of ideeën. Kortom, je gaat de dialoog aan met je klanten.”

Pleit dit alles niet voor een ombudsman die een meer onafhankelijke positie krijgt in de onderneming? Of is webcare voldoende om de stroom van kritiek te kanaliseren?
“Het gaat allang niet meer alleen over de kwaliteit van de producten en dienstverlening. Mensen zijn kritischer dan ooit en willen weten waar een organisatie staat op maatschappelijke issues als voedselveiligheid, gelijkheid, duurzaamheid, arbeidsomstandigheden en diervriendelijkheid. Als er een naaiatelier in Bangladesh instort, komen Nederlandse kledingmerken onder vuur. Als je als gerenommeerde universiteit samenwerkt met een internationale farmaceut krijg je een protestmars op de stoep. Als je als supermarkt plofkip verkoopt, volgt een social page takeover. In toenemende mate willen burgers en consumenten weten wat je standpunten zijn. Duiken kan niet meer. Ben je goed of ben je fout? En als je fout bent, dan komt de online community in beweging. Een ombudsman die achteraf zelfreinigend werkt, is te laat. Een organisatie heeft early warning-systemen nodig, MVO-afdelingen die ook online hun mannetje staan en medewerkers die zich als boundary spanners zelfbewust bewegen binnen online communities. Daar ontbreekt het in veel gevallen nu nog aan: enerzijds focussen bedrijven zich met hun social media-activiteiten uiteindelijk vooral op marketing, anderzijds heeft slechts een kwart van de bedrijven een webcareteam voor incidentele vragen en klachten. Het is dan ook de hoogste tijd voor organisaties om werk te maken van online reputatiemanagement.”