Deel dit artikel
-

Ben begint aan een tweede leven

Een relatief klein ding, noemt Ben de campagne waar mensen in banners zaten opgesloten. Maar wel passend in een groter geheel. “Bij Ben mag de hard sell niet ten koste gaan van het gevoel.”

Strategie

Gat tussen twee campagnes overbruggen
Bannercampagne gedurende een maand
Doorvertaling naar radio en print er ondersteuning
"Banners zijn eigenlijk per definitie vervelend", zegt Matthijs de Jongh van KesselsKramer. "Wij vinden het als creatieven ook vervelend om daar iets voor te verzinnen. Tenzij je gebruik maakt van het medium zelf. Zoals in deze campagne voor Ben", aldus de strateeg van het beroemde bureau. En dan is deze banner ook nog eens gelinkt aan de propositie van het product; de sim-only abonnementen van Ben. De telecommer is de enige in Nederland die sim-only abonnementen aanbiedt zonder jaarcontract en dus iedere maand opzegbaar.

Afgelopen september kwam daar een nieuw product bij, prepaidkaarten. Door een later dan geplande start viel er een te groot gat tussen de laatste campagne – ‘Ben met telefoon’ – en die voor het nieuwe product – ‘Ben vrij prepaid’. "Om onze zichtbaarheid in de maand augustus op peil te houden vroegen we KesselsKramer een bannercampagne te maken", aldus Noortje Bakker van Ben. "We wilden wat meer dan de reguliere salescommunicatie. Voor deze campagne wilden we aanvullende media inkopen naast de bannernetwerken en de vaste posities in de Spits, Metro en De Telegraaf die we het hele jaar door inzetten."

De vrijheid dat je niet vastzit aan een contract noemt Bakker de belangrijkste kernwaarde van Ben. Daarmee moest KesselsKramer aan de slag. Uit allergie tegen de ‘twee-voor-de-prijs-van-een banner’ ontstond het idee voor het opsluiten van mensen in banners. De ongelukkig kijkende abonnees zitten vast in de kleine advertentieruimtes op internet. Maar de tekst dat ze ‘gelukkig niet vastzitten aan Ben’ laat ze lachen. De banners waren te zien op websites als Startpagina en Nu.nl. Bakker: "Drukke sites waar veel op gebeurt. Met veel tekstvlakken, waardoor zo’n banner heel erg in de verdrukking komt. Daardoor komt deze banner – omdat er een mens in zit – nog sterker uit."

Doelstellingen

Naamsbekendheid en merkoverweging een boost geven.
Sales op niveau houden.
De campagne moest voorkomen dat de spontane naamsbekendheid en merkoverweging van Ben zouden terugzakken. "Voor Ben als merk is de naamsbekendheid gemiddeld 29 procent. Dat wilden we vasthouden", vertelt Bakker. "Verder wilden we natuurlijk dat de sales op niveau zou blijven en niet te veel zou inzakken." Volgens Bakker is er een heel direct verband tussen aan de ene kant de media-inspanningen en aan de andere kant de naamsbekendheid en merkoverweging en de sales van Ben.

"Als je onder een bepaald peil zakt moet je weer opbouwen wat je eigenlijk al had", zegt Bakker. Merken als T-Mobile of KPN zijn zo groot, die hebben al zo’n stevige naamsbekendheid dat die veel minder snel inzakken." Genoemde grote merken hebben ook nog eens verschillende producten en zijn ook te koop in winkels. Daardoor zijn ze continu in het straatbeeld aanwezig. "Dat missen wij allemaal. Wij moeten het veel meer hebben van het inzetten van media. Dus is die relatie tussen media-inzet en de verkopen ook even wat sterker."

Financieel

Budget: 170.000 euro (bruto)
Voor de campagne die van 1 tot en met 31 augustus liep, was 170.000 euro uitgetrokken. "Niet te vergelijken met bijvoorbeeld de vorige campagne. Die was op tv en ging richting de miljoen", aldus Bakker. Heel andere budgetten dan in het eerste leven van Ben (zie kader), toen Ben in 1999 als nieuwe, vijfde speler op de telecommarkt begon. De Jongh: "Ben had toen weliswaar de laagste budgetten, maar die bedragen waren wel enorm. Ook voor communicatie. Het ging om vele miljoenen per aanbieder. Dat is nu niet meer zo."

De sim-only abonnementen die Ben nu verkoopt, zijn zo’n vijftig procent goedkoper dan reguliere abonnementen. "De sim-only markt is dus meer een prijsvechtermarkt", zegt Bakker. "Met veel lagere budgetten voor reclame."

Knelpunten

Beperkte ruimte en tijd
"Een banner biedt natuurlijk een heel beperkte ruimte waar je iets mee kunt", stelt De Jongh. Lastig voor een creatief, maar tegelijkertijd vindt hij dat ook het leuke aan deze case. "Het is een relatief klein iets, maar er zit wel een groter idee achter. De brug naar de propositie, dat je niet vastzit aan een contract, is constant. Dat is altijd een van de merkwaarden die we vertellen." Het idee kwam redelijk snel. "Het moest ook snel. Dat helpt waarschijnlijk wel voor de helderheid. De beperkte ruimte hebben we letterlijk genomen. Dan kun je snel de link maken tussen vastzitten in een ruimte en niet vastzitten aan Ben." Exemplarisch voor Ben, vindt De Jongh het idee: "De lichte ironie in de invulling is heel erg Ben en terug te voeren naar het ontstaan van Ben."

De radiocommercial, die de bannercampagne  ondersteunt, is minder sterk. Een man roept om hulp. Daarna klinkt een stem: ‘Hans zit vast in een put. Maar hij zit niet vast aan Ben (…)’ "Het is een doorvertaling van het basisidee", verklaart De Jongh. "Dat is op een banner bedacht, maar er moest ook een radiospotje bij. Je wilt wel voortborduren op hetzelfde concept. Dan kan het zijn dat het minder sterk werkt. Maar ze passen wel goed bij het idee. Belangrijk voor ons is dat de hard sell niet ten koste van het gevoel gaat."

Resultaten 

Gemiddelde naamsbekendheid en merkoverweging gestegen
Sales 30 procent boven target
De gemiddelde naamsbekendheid steeg van 25 procent in juli naar 32 procent in augustus, de maand waarin de bannercampagne liep. "Dat komt absoluut door deze campagne, want we hebben niets anders gedaan en we hebben geen winkels", stelt Bakker. "Door het hele jaar heen zie je duidelijk het effect van onze communicatie, de pieken zijn campagnemomenten." De merkoverweging gaat volgens Bakker altijd mee met de naamsbekendheid. Die eerste steeg van gemiddeld 26 procent in juli naar gemiddeld 29 procent in augustus.

Exacte getallen over verkopen wil Bakker niet geven, maar ‘met dertig procent boven target’ spreekt ze van een succes. Waren de verkooptarget dan wel ambitieus genoeg? "De verkoop was ook 23 procent hoger dan de vorige maand, dus dat zegt genoeg." Ook steeg volgens Bakker het websitebezoek ten opzichte van de vorige maand met 15 procent en de conversie met 10 procent. "En dat voor bannertje", voegt De Jongh toe.

Twee levens van Ben

Het tweede leven van Ben als sim-only merk kenmerkt zich – in tegenstelling tot zijn eerste – met lagere budgetten, alleen online verkoop, een kleiner segment en minder communicatiemogelijkheden. Een groot verschil met het eerste Ben, dat in 1999 het licht zag en tot z’n ‘dood’ in 2004 reputatie maakte met ‘Ik ben Ben’, eveneens van KesselsKramer. Vijf jaar nadat Deutsche Telecom Ben in T-Mobile veranderde, besloot de laatste het merk Ben in 2008 te reïncarneren. "Een keuze die niet zonder risico was", zegt Matthijs de Jong, die ook bij het begin van Ben betrokken was. "Omdat het om een heel andere propositie gaat." De bekendheid was na vijf jaar nog altijd 60 procent. "Maar de vraag was of we hem ook met een andere propositie konden laden. En of je hem op niveau kunt houden zonder al te veel massamedia." Volgens De Jongh is dat aardig gelukt. De bannercampagne vindt hij geslaagd: "Ik herken er echt de Ben van toen in."

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond