Deel dit artikel
-

‘De betaalmuur was een strategische misstap’

Als directeur online moet Rien van Beemen (48) NRC Media verder digitaliseren. Hij verwacht groei door premium content gericht en gepersonaliseerd aan te bieden: “Wij verleiden mensen op basis van hun online gedrag.”

Voor een lunch met Van Beemen komt eigenlijk maar één locatie in aanmerking: het eigen NRC Restaurant Café, direct onder zijn nieuwe kantoor op het Rokin. Los van het feit dat hij ‘bijzonder trots’ is op de prominente plek aan Amsterdams ‘Rode Loper’, heeft hij even simpelweg geen tijd om elders te lunchen.

Hij verplaatst zich vrijwel uitsluitend van de ene naar de andere vergadering. Over de geplande nieuwe Reader-apps bijvoorbeeld, en de verbeteringen aan de digitale uitgave. “Daarvan is de user experience net weer sterk verbeterd”, vult Van Beemen aan. “Het is nog geen native app, maar we komen wel steeds dichter in de buurt. Zeker als je kijkt naar andere kranten-apps. Dat zijn vaak nog veredelde pdf’jes, sterk gedacht vanuit het originele product: de krant.”

Watertanden
En om meteen maar even een populair misverstand uit de wereld te helpen: het maken van kranten is niet de corebusiness van NRC Media. “Door nieuwe technologie is er een veel gefragmenteerder en complexere wijze van contentconsumptie ontstaan. De behoefte aan kwaliteitscontent is daarmee echter niet verdwenen, en dat is precies wat wij hier doen: hoogwaardige content maken. Mijn uitdaging is nu om die op zoveel mogelijk verschillende manieren voor de consument te verpakken.”

Zijn nieuwste uitdaging: zo relevant mogelijk blijven, zowel voor lezers als adverteerders. “Vooralsnog profiteren we nog van het feit dat veel adverteerders watertanden van onze doelgroep”, stelt hij. “Tegelijkertijd verlangt die adverteerder heel nadrukkelijk naar meer gevarieerde contacten met de consument, en willen decision makers bij de grote mediabureaus nog beter kunnen uitleggen waarom hun budget zinvol wordt besteed. Wij doen er alles aan om op maat op deze behoefte in te spelen.”

Van Beemen noemt twee voorbeelden. Eerste is het aan drankmerk Jameson gekoppelde ‘Panache’, de via YouTube uitgezonden news comedy met cabaretier Jan Jaap van der Wal. NRC verzorgde de uitzending in samenwerking met reclamebureau CCCP, en ondersteunde deze met advertenties in NRC Next. Ander project waarmee het bedrijf recent zijn relevantie voor adverteerders etaleerde, is ‘Insight’. Hierdoor kunnen (online) marketeers en andere geïnteresseerden sinds vorige maand via nrcmedia.nl rapporten downloaden met gedetailleerde informatie over omvang, samenstelling en interesses van consumentengroepen in vijftien sectoren. “Er is redelijk massaal gedownload, blijkbaar voldeden we aan een latente behoefte. En natuurlijk hielden wij daar ook een groot aantal mooie leads aan over”, aldus de directeur.

Funnels
‘Relevantie’ is het sleutelbegrip dat als een rode draad door Van Beemens visie op de toekomst van kwaliteitscontent heen loopt. “Een rookworstreclame op de voorpagina van een nieuwssite is mooi voor het gerealiseerde bereik van het betrokken mediabureau”, illustreert hij. “Maar voor adverteerder, medium én consument is de meerwaarde buitengewoon beperkt. Negen van de tien consumenten kiezen niet voor advertenties. Een commerciële boodschap moet in een natuurlijke flow zitten en relevant zijn om niet verstorend te werken.”

En in een wereld waarin het razendsnel groeiende mediabereik een zware druk legt op de tijdsbeleving van de consument, geldt dat volgens hem ook voor journalistieke of andere kwaliteitscontent. “De doelgroep die de tijd kan of wil investeren in de consumptie van een volledige krant blijft bestaan, maar wordt wel steeds kleiner. Desondanks blijft de vraag naar kwalitatief hoogstaande content onverkort aanwezig. Dat betekent dus dat je nieuwe manieren moet vinden om je product in veranderde consumptiepatronen te passen. Dat doe je door mensen te verleiden op basis van hun online gedrag.”

De keuze voor een betaalmuur beziet hij daarom als een strategische misstap. “Alleen die term al, zo ontzettend negatief. Wij denken liever in funnels, waarbij je consumenten die in eerste instantie niet van plan zijn om te betalen voor content, alsnog kunt verleiden door relevant te zijn. Zodat ze overgaan tot een aankoop, een e-mailadres achterlaten of op een andere wijze waarde toevoegen voor NRC Media.

Slots
Vanuit die filosofie werd ook de NRC Reader ontwikkeld. De voor 1,79 euro per week aangeschafte app toont dagelijks ‘een selectie van zeven uitmuntende artikelen die diepgang, interpretaties en verklaringen bij het nieuws geven’. Van Beemen: “In de krant bieden we dagelijks tweehonderd artikelen voor twee euro aan. Als je daar door tijdgebrek slechts een klein deel van consumeert, kan toch de perceptie ontstaan dat je te veel betaalt. Door content gericht en gepersonaliseerd aan te bieden, zonder de serendipiteit van het kwaliteitsmerk NRC los te laten, voeg je juist waarde toe.”

Onder zijn visie groeide het bereik van het bedrijf van achthonderdduizend naar 1,3 miljoen unieke pageviews. En concrete plannen voor verdere contentpersonalisatie liggen al klaar. “De speciaal op de ‘native-lezer’ gerichte Reader krijgt nog voor de zomer een editie Economie en Opinie & Debat”, aldus Van Beemen. “Daarbij bieden we de consument straks ook extra ‘slots’ aan, zeg twaalf in plaats van zeven artikelen, en gaan we uitvoerig experimenteren met ons snel groeiende inzicht in hun contentconsumptiegedrag. Bijvoorbeeld ’s morgens een snelle samenvatting van het nieuws op specifieke interessegebieden, ’s avonds een stukje culinaire beleving en een Opinie & Debat-selectie voor na het eten. Uiteindelijk willen we elke consument op het juiste moment de juiste content kunnen aanbieden. En tot dat lukt, ben ik met tien specifieke lezerssegmenten al heel tevreden.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#122)

Foto: Justine Leenarts 

Deel dit bericht

4 Reacties

John Cusack

Serendipity? What betekent that?

Gijs Vroom

Al is de vraag ironisch gesteld, toch even voor de volledigheid:
serendipity is het Engelse woord voor Serendipiteit, wat betekent het vinden van iets onverwachts en bruikbaars terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders.

Het woord werd geïntroduceerd in het Engels door Horace Walpole in de 18e eeuw, in een brief waarin hij het had over een verhaal dat hij had gelezen, het Perzische sprookje De drie prinsen van Serendip (Serendip is een oude Perzische naam voor Sri Lanka). Het verhaal is eigenlijk niet zo’n goed voorbeeld van wat we nu onder serendipiteit verstaan: het is eerder een voorbeeld van inductie. In die context verwijst serendipiteit naar het vermogen van een alerte geest om uit toevalligheden conclusies te trekken. Anders gezegd: slimme, voorbereide mensen zijn beter in staat om daadwerkelijk ontdekkingen te doen aan de hand van het toeval.

Paul Haarman

Ik ben blij te horen dat ze bij NRC Media de juiste weg blijken in te slaan. Goede conclusie dat de algemene betaalmuur geen levensvatbaarheid heeft, wat overigens niet wil zeggen dat er wel degelijk lezers zijn die willen betalen voor op maat gesneden content of extra features. Daar ligt zeker al 1 van de verdienpaden (kijk maar eens naar streaming radio waarbij je voor een luttel bedrag per maand extra services krijgt). Grote uitdaging zal zeker ook zijn om de relatie tussen redactionele artikelen en gerichte advertenties intenser te maken. O ja, en dat hoeft een onafhankelijke journalistieke blik helemaal niet in de weg te staan. Succes NRC Media!

Jaap Groenendijk

Het is goed om te lezen dat het NRC, een van mijn favoriete kranten, zich vernieuwt en breed orienteert op de mogelijkheden om ook in de toekomst geld te verdienen. En bovendien niet te groot is om te leren. Al lezende bekruipt me echter het gevoel dat er wordt ingezet op populaire middelen om adverteerders te bekoren en dat serieuze berichtgeving en onderzoeksjournalistiek zal moeten worden gefinancierd uit online abonnementvormen zoals de (bewonderingswaardige) NRC Reader. En dat beide om de tijd, aandacht en budgetten van de uitgever en eindredacteur zullen gaan ijveren. Ik vrees dat dat een ongelijke strijd zal zijn…

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond