Van merkbekendheid naar algoritmisch vertrouwen: hoe AI de klantreis verandert

De klantreis begint niet langer bij een zoekmachine, maar bij een algoritme. Nu AI-agents steeds vaker bepalen welke merken consumenten zien of vertrouwen, verschuift de kern van marketing van mens naar machine.

“Welk wasmiddel is het beste voor een wolwas?” vroeg ik laatst aan mijn AI-agent.

Het antwoord kwam direct:

“Hier zijn drie merken die goed scoren op kwaliteit en klanttevredenheid.

Aanbevolen soorten wasmiddel:

• Woolite Delicates – speciaal ontwikkeld voor wol en fijne was.
• Dr. Beckmann Fijnwas & Wol – goed verkrijgbaar in Nederland.
• Neutral Wol & Fijn – parfumvrij, geschikt voor de gevoelige huid”

Deze simpele dialoog liet me iets belangrijks inzien: dit is de toekomst van consumentengedrag. De klantreis begint straks niet meer bij een mens, maar bij een algoritme. En jouw merk, of het mijne, staat daar misschien niet eens tussen. We staan aan het begin van een nieuw tijdperk waarin branding verschuift van mens naar machine.

De opkomst van AI-agents

AI-agents worden de nieuwe poortwachters van merkvoorkeur. Volgens PwC verwacht 40 procent van de consumenten tegen 2030 AI te gebruiken voor prijsvergelijking, en een derde van hen voorziet volledig geautomatiseerde aankopen (PwC, 2025, via Grocery Dive). Dat laat zien hoe sterk AI-systemen de komende jaren verweven raken met hoe consumenten zoeken, vergelijken en kopen.

Ook recente cijfers van het IAB bevestigen deze verschuiving. AI helpt consumenten vooral in de oriëntatie- en vergelijkingsfase van hun winkelreis. Meer dan 80% van de shoppers vindt AI het meest effectief bij het onderzoeken en vergelijken van producten, omdat het helderheid biedt tijdens het beslissingsproces. Bovendien zegt bijna 90% van de consumenten dat AI hen helpt nieuwe producten of merken te ontdekken die ze anders niet hadden gevonden, terwijl 64% tijdens een sessie een nieuw product te zien kreeg dankzij AI (IAB, 2025). AI is dus niet alleen een hulpmiddel bij keuze, maar ook een motor voor ontdekking en inspiratie.

In de nabije toekomst heeft vrijwel iedereen een eigen AI-agent op zijn mobiel. Dat betekent dat merken zich niet langer alleen op consumenten moeten richten, maar ook op de AI-agenten die namens hen keuzes maken. Wie niet herkend wordt door die digitale assistenten, verdwijnt simpelweg uit beeld.

Van SEO naar AIO

Waar SEO ooit draaide om vindbaarheid in zoekmachines, breekt nu een nieuw tijdperk aan: AIO – Artificial Intelligence Optimization.
AI-agents kiezen niet op gevoel, maar op vertrouwen, context en semantiek. Ze selecteren merken op basis van gestructureerde data, herkenbare positionering, consistente merkcommunicatie en betrouwbare online bronnen.

De merken die straks winnen, zijn niet alleen menselijk aantrekkelijk, maar ook machineleesbaar. We bouwen niet langer alleen aan merkvoorkeur, maar aan algoritmisch vertrouwen.

Het algoritme kijkt niet naar losse webpagina’s, maar naar betekenisvolle entiteiten, merken, producten en verhalen die logisch met elkaar verbonden zijn. Merken doen er dus goed aan hun content, klantdata en productinformatie zo te publiceren dat deze niet alleen inspirerend is voor mensen, maar ook begrijpelijk voor AI-systemen.

Door content en kanalen zo te structureren dat algoritmes relevante producten en diensten snel herkennen, ontstaat een nieuw speelveld: merken moeten niet alleen zichtbaar zijn voor mensen, maar ook begrijpelijk en navigeerbaar voor machines.

De comeback van traditionele advertising

Terwijl merken zich voorbereiden op die machinale klantreis, verandert het medialandschap razendsnel. Disney, Netflix en zelfs PayPal bieden inmiddels hun eigen advertentieplatformen aan. Tegelijkertijd wordt het steeds moeilijker om via Google gevonden te worden, nu AI de traditionele zoekresultaten overneemt.

Als je niet meer via Google zichtbaar bent, moet je andere kanalen kiezen om aan merkbouw te doen. Het merk dat zowel in de evoked set van de consument als in die van de AI-agent zit, zal winnen.

Daarom verwacht ik een heropleving van traditionele advertising. Naarmate merken minder organisch zichtbaar zijn via Google of AI-gedreven zoekresultaten, zullen ze opnieuw investeren in out-of-home, print en televisie voor consumer branding. Tegelijkertijd worden betaalde digitale kanalen belangrijker om vindbaar te blijven voor AI-agents.

Zichtbaar zijn op meerdere digitale platformen wordt cruciaal om autoriteitswaarde op te bouwen. Niet alleen voor mensen, maar ook voor AI’s die leren van die signalen. Multichannel-aanwezigheid wordt daarmee de nieuwe valuta van vertrouwen. We bouwen niet alleen aan merkbekendheid, maar aan een digitaal spoor van betrouwbaarheid waar zowel mens als machine op reageren.

De volgende fase: betaalde merkvoorkeur

Het is aannemelijk dat grote AI-platformen zoals OpenAI en Anthropic uiteindelijk verdienmodellen introduceren rond merkvoorkeur. Merken zouden dan letterlijk een voorkeurspositie kunnen inkopen, zodat hun naam eerder wordt aanbevolen dan die van anderen.

De eerste tekenen daarvan zijn er al. Amazon experimenteert met AI-shopping agents die producten automatisch aanbevelen en direct koppelen aan het aankoopproces. Je stelt een vraag aan je AI-agent, en die brengt je naar Amazon, waar je het product direct kunt kopen. Het speelveld verandert compleet en merken moeten nu in actie komen, vóór het te laat is.

De nieuwe realiteit van branding

De opkomst van AI-agents verandert niet alleen hoe we zoeken, maar ook hoe we kiezen, kopen en geloven. Merken die relevant willen blijven, moeten vertrouwen opbouwen bij zowel mens als machine. Dat begint bij consistente data, een heldere identiteit en merkverhalen die niet alleen emotie oproepen, maar ook begrijpelijk zijn voor algoritmes.

Branding is geen luxe of uithangbord meer. Het wordt de kern waarop AI beslist wie wordt aanbevolen en wie verdwijnt in de vergetelheid.

Wie vandaag investeert in AI-zichtbaarheid, geloofwaardigheid en semantisch gestructureerde content, bouwt aan een merk dat de toekomst overleeft. Merken die nu handelen, zullen straks de winnaars zijn.

Over de auteur: Michel van Velde is CEO en merk-en AI-strateeg bij Ablestar