Rethinking Media: Authentieke verbinding in een versnipperd medialandschap

Voor merken kan het steeds meer een uitdaging zijn om hun doelgroepen te bereiken in een versnipperd medialandschap. In het eerste artikel van de nieuwe serie Rethinking Media, tot stand gekomen door experts van Blis en professionals uit de markt, deelt Stéphanie Ruitenbeek, voormalig General Manager Marketing & Digital bij Louwman BYD, hoe zij strategie, creativiteit en uitvoering weet te verbinden in een wereld waarin kanalen vervagen en authenticiteit steeds belangrijker wordt.

Louwman BYD, een samenwerking tussen de Nederlandse autogroep Louwman en de Chinese EV-leider BYD, groeit snel nu elektrische voertuigen in Europa aan populariteit winnen. Het bedrijf fungeert als officieel dealernetwerk in Nederland.

De onconventionele weg naar marketingexpertise

De weg van Stéphanie naar de mediawereld was allesbehalve conventioneel, en juist die diversiteit heeft haar aanpak gevormd. Ze begon haar carrière bij J. Walter Thompson (toen Ubachs Wisbrun), waar ze rouleerde tussen strategie, accountmanagement en productie. Die ervaring gaf haar een volledig beeld van hoe campagnes tot stand komen én wat ze soms tegenhoudt.

Stéphanie wilde niet slechts één schakel zijn in het creatieve proces, maar het geheel kunnen sturen. Dat verlangen naar meer samenhang tussen strategie en creatie bracht haar van de bureaukant naar de merkzijde. Ze wilde het hele verhaal kunnen overzien in plaats van slechts één onderdeel ervan te horen. Die ambitie bracht haar naar de merkzijde, waar strategie en creativiteit beter konden samenkomen. In de loop der jaren bekleedde ze seniorfuncties aan beide kanten van de tafel, van het herpositioneren van Lexus tot de lancering van BYD in Nederland. Deze combinatie van ervaringen leverde haar een reputatie op als iemand die strategie en uitvoering op een unieke manier weet te verbinden.

Van losse kanalen naar echt omnichannel denken

Een van de grootste veranderingen die Stéphanie heeft waargenomen, is de verschuiving van de focus op afzonderlijke kanalen naar de samenhang ertussen. Consumenten bewegen zich soepel tussen schermen en omgevingen, merken die dat begrijpen, blijven herkenbaar en consistent.

“Mensen scrollen snel. Je moet hun aandacht binnen enkele seconden hebben. Consistentie wint nog steeds,” zegt Stéphanie. Voor Stéphanie begint die consistentie met een duidelijke intentie. De boodschap bepaalt de rol van het kanaal, niet andersom. Merken kunnen storytelling inzetten op performancekanalen en performance kan worden versterkt door merkcommunicatie. Wat telt, is dat elk contactmoment terugwijst op een eenduidig doel.

Volgens Lucas Noordhoorn van Blis zien zij hetzelfde patroon. “Omnichannel gaat niet over overal aanwezig zijn, maar over samenhang creëren. Wanneer campagnes worden gebouwd vanuit de doelgroep en de boodschap, kunnen merken zowel prestaties boeken op merkkanalen als merkwaarde opbouwen via performanceplatforms. Het draait om samenhang, niet om kwantiteit.”

Menselijk inzicht en data gecombineerd

Waar veel marketeers zich verliezen in datatrends, blijft Stéphanie geworteld in empathie en menselijk begrip. Cijfers zijn belangrijk, vindt ze, maar alleen in combinatie met echte menselijke inzichten. Ze praat met klanten, werkt nauw samen met sales en luistert goed naar wat mensen echt zeggen en voelen. “De beste inzichten komen vaak uit een gesprek, niet uit een dashboard,” legt ze uit.

Ze moedigt merken ook aan om te investeren in hun eigen digitale platforms. Eigen platforms, zoals websites, showrooms en contactcenters, zijn waardevolle langetermijnbezittingen, terwijl sociale media “slechts gehuurde ruimte” zijn.

Technologie speelt een belangrijke rol in haar werk, met name kunstmatige intelligentie. Toch ziet ze AI niet als vervanging, maar als hulpmiddel. Stéphanie gebruikt het om sneller te denken, efficiënter te werken en nieuwe ideeën te verkennen, niet om creativiteit te verkorten.

Interne teams versterken creatieve impact

Een ontwikkeling waar Stéphanie enthousiast over is, is het terughalen van creatieve werkzaamheden naar interne teams, vooral voor doorlopende content en performancecampagnes. Wanneer strategie en creatie dicht bij elkaar staan, wordt het werk volgens haar sterker, consistenter en beter afgestemd op het merk.

Dat betekent niet dat bureaus overbodig zijn. Stéphanie blijft hun waarde erkennen voor grote, impactvolle concepten of specialistische projecten. Maar voor de dagelijkse uitvoering leveren interne teams vaak meer snelheid, samenhang en merkbegrip.

Balans tussen merk en performance

Volgens Stéphanie is de industrie te veel gericht geraakt op kortetermijnresultaten. Kliks, conversies en dashboards zijn nuttig, maar vertellen niet het hele verhaal van merkwaarde. Betekenis en herinnering vormen de basis van duurzame groei en dat kost tijd om op te bouwen.

Ze pleit daarom voor een mentaliteitsverandering: meer investeren in langetermijn-merkbouw en meer ruimte voor creativiteit en reflectie. “We zijn altijd gehaast,” zegt ze. “Meer content, meer dashboards, meer druk. Maar snelheid staat niet gelijk aan kwaliteit.” Voor haar is één goede campagne die echt resoneert veel waardevoller dan meerdere mindere campagnes.

De opkomst van de generalist in marketing

Omdat marketing steeds meer samenwerking vraagt tussen afdelingen zoals product, PR, data en customer experience, wordt het vermogen om verbanden te leggen steeds belangrijker. Stéphanie ziet een groeiende behoefte aan wat zij “sterke generalisten” noemt: professionals die van alles genoeg weten om het grotere geheel te begrijpen en het overkoepelende verhaal te sturen.

Hoewel AI steeds meer taken versnelt, blijft menselijk beoordelingsvermogen volgens haar onmisbaar. “AI helpt,” zegt ze, “maar iemand moet nog steeds de samenhang bewaken.”

Vooruitkijken: merken die ergens voor staan

Als Stéphanie naar de toekomst kijkt, ziet ze nog meer fragmentatie, snellere technologische ontwikkelingen en een overdaad aan content. In die drukte zullen vertrouwen en authenticiteit de onderscheidende factoren zijn tussen merken die blijven en merken die verdwijnen.

Volgens haar draait het niet om overal aanwezig zijn, maar om betrouwbaar te zijn. In een wereld die overspoeld wordt door AI-gegenereerde content, komt succes voort uit gerichte aanwezigheid op plekken waar geloofwaardigheid het verschil maakt. Ze verwacht dat budgetten verschuiven van massabereik naar diepgang, met investeringen in onafhankelijke en lokale platforms, nichegemeenschappen en vertrouwde stemmen.

Wat Stéphanie het meest inspireert, zijn merken die moed tonen en ergens echt voor staan. Tegelijkertijd waarschuwt ze voor de toenemende stroom aan oppervlakkige content. “Het is nog nooit zo makkelijk geweest om te produceren,” merkt ze op. “Maar makkelijk is niet hetzelfde als goed.”

Advies voor de volgende generatie

Voor Stéphanie is het belangrijkste advies aan jonge marketeers eenvoudig: blijf nieuwsgierig, stel vragen en blijf trouw aan jezelf. Tools en tactieken veranderen voortdurend, maar de kern van media blijft menselijk. Het gaat om begrijpen waarom mensen iets belangrijk vinden, wat hun aandacht trekt en wat hen juist afhaakt.

Ze moedigt nieuw talent aan om alles op te nemen wat ze kunnen, snel te leren en zich te verdiepen in wat echt relevant is voor hun publiek. En als ze één ding kon veranderen aan de huidige industrie, zou ze het tempo verlagen, met meer focus op intentie in plaats van volume.

“Minder ruis, meer betekenis, beter werk en minder burn-outs,”,Zegt Stéphanie. “Daar wint iedereen bij.”

Over de auteurs: Lucas Noordhoorn is Country Manager, Benelux & DACH bij Blis  en Stéphanie Ruitenbeek is General Manager Marketing & Digital bij BYD (Louwman)