Biertje in de inbox

Hoe introduceer je een nieuw product? Bekende Nederlanders en viral marketing zijn zeer geschikt, zoals Heineken met de ‘Beertender’ laat zien.

Bier is niet meer zo cool. Nederlanders drinken er steeds minder van. Per hoofd van de bevolking daalde de jaarconsumptie van 90 liter in 1990 naar 79 liter in 2002. Om weer meer pils te laten vloeien, zou het mooi zijn als in de keuken een bierkraan zou staan, dacht Heineken acht jaar geleden. In februari 2004 was het zover: de ‘Beertender’ werd gelanceerd. Het in samenwerking met Krups ontwikkelde en gepatenteerde tap-apparaat is, na fles en blik, een nieuwe verpakkingscategorie voor thuisgebruik. De tap is gekoeld en bouwt druk op zonder gaspatronen. Leidingen schoonmaken hoeft niet, want deze zijn verwerkt in het verwisselbare vaatje. Heineken wil vooral het gemak en de ervaring van het zelf tappen als unieke voordelen van de Beertender laten zien, vertelt brandmanager Jacobine Lotgering.

Vrije publiciteit en e-mailmarketing moesten allereerst voor awareness
zorgen. Volgens Lotgering zijn tv-commercials minder goed om spanning op te bouwen bij een introductie. Drie weken voordat het apparaat in de
winkel kwam, organiseerde Heineken een perslaunch waarbij ook 150 prominente Nederlanders aanwezig waren die allen invloedrijk zijn in een bepaalde branche. Er was veel aandacht van kranten, bladen en tv.
Gelijktijdige lancering van de website versterkte de rumour around the brand. Drie mailshots van in totaal zo’n 140.000 adressen lokten het publiek naar de site met productinformatie en een tapspel. De clickratio van deze mailing bedroeg 29 procent. Iedereen kon een virtueel biertje tappen en via e-mail doorsturen aan een vriend en deze uitnodigen mee te doen. 40.000 Mensen speelden het spel, die gemiddeld 8,2 biertjes doorstuurden. Uit onderzoek blijkt dat de clickratio van deze ‘virale’ mailtjes
45 procent bedroeg, volgens interactief communicatiebureau Qi, dat de campagne – samen met mediabureau Kobalt interactive – bedacht. Dit leidde tot een naamsbekendheid in de doelgroep van 44 procent in de eerste week, tot 93 procent in de vijfde week. Uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat 15 procent van de naamsbekendheid aan e-mailmarketing en webcommunicatie is toe te schrijven.

Nadat de Beertender op de markt was, moesten demonstraties op de winkelvloer die dichtbij de consument brengen. Daarnaast zijn zogeheten ‘spectalages’ ingericht, onder andere in de Leidsestraat in Amsterdam. Een half miljoen mensen passeerden deze interactieve winkeletalage, waarvan 5 procent ook actief meedeed.
Supermarkten, elektronicaspeciaalzaken en de webwinkels van De Bijenkorf, Kijkshop en Wehkamp zijn als verkoopkanalen gekozen. Opmerkelijk is dat de websales 10 procent van de totale verkopen bedragen. Heineken wil meer met dit kanaal gaan doen. Hoewel Lotgering meer dan tevreden is over de verkopen, mag ze uit concurrentieoverwegingen geen aantallen noemen. Ook andere Heineken-merken en biersoorten komen wellicht beschikbaar voor de thuistap. Nu afwachten of de bierconsumptie stijgt.

Met de Beertender mikt Heineken op bierliefhebbers en gezelligheidsdrinkers. Tezamen 70 procent van de thuisbierdrinkers, oftewel 2,2 miljoen huishoudens. De adviesprijs van de thuistap is 249 euro.