“Branded content minder populair”

In vergelijking met landen als het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten doen Nederlandse adverteerders minder aan branded content (contentintegratie). Dat zegt Igor Beuker van het IAB. Onder contentintegratie vallen web advertorials en redactionele content.

“Vooral de traditionele merken die pas relatief recent zijn begonnen met internet marketing, beperken zich nog tot adverteren via met name banners en buttons,” zegt Beuker.

Afgelopen halfjaar besteedden Nederlandse adverteerders een bedrag van ruim 28 miljoen euro aan contentintegratie. Dat is 29 procent van de totale online mediabestedingen. Dat was in dezelfde periode vorig jaar een aandeel van 36 procent, blijkt uit cijfers die Nielsen Media Research eerder deze week bekendmaakte. Het bedrag dat adverteerders gezamenlijk besteedden aan contentintegratie is trouwens wel gestegen vergeleken met vorig jaar; toen werd 26 miljoen besteed aan contentintegratie.

In totaal werd afgelopen halfjaar bijna 97 miljoen euro besteed aan online reclame. Daarbij zijn niet de bedragen opgenomen die adverteerders besteden aan zoekmachinemarketing via onder meer AdWords/AdSense.

Dat adverteerders in verhouding minder besteden aan contentintegratie heeft volgens Beuker vooral te maken met het feit dat afgelopen halfjaar er vooral ‘instroom’ is geweest van traditionele merken, dus van bedrijven die nu flink gaan inzetten op internetmarketing. Bedrijven die al langer bezig zijn met internetmarketing zetten meer innovatievere vormen van online marketing in, zoals contentintegratie, zegt Beuker.

Niet alle vormen die onder content integratie kunnen vallen, zijn gemeten in het onderzoek van Nielsen Media Research. Bedragen die adverteerders uitgeven aan speciale websites voor producten, online games of tijdelijke acties zijn niet gemeten. Volgens Mick Boskamp, director branded content bij Edividual, zijn dat nu juist hele interessante vormen van contentintegratie. “Wij zijn juist veel bezig met het bouwen van speciale websites voor merken.”

Er is ‘nog wel veel te pionieren’ in Nederland op het gebied van contentintegratie – of branded content, afhankelijk van welk term of definitie gebruikt wordt – meent Boskamp, die 21 jaar redacteur was van Playboy en zich sinds juni bezighoudt met het ontwikkelen van branded content voor zowel traditionele als nieuwe media. “Nog niet alle creatieve bureaus hebben branded content omarmd. Het is een andere manier van werken, maar naar mijn mening wel een hele leuke manier van reclamemaken.”

Eerder zei Boskamp tegen Emerce dat een goed voorbeeld van branded content het concept 6Pack is, waar adverteerder Heineken achter zit. ‘De content daarvan is gewoon goed. Iedereen weet dat er een link is met Heineken, maar er komt niet voortdurend een blikje voorbij. Er is een links met het product, maar die is niet te opvallend.”