Brood en spelen

Een winkel is meer dan schappen met producten en een kassa. Winkels bevatten allerlei prikkels zoals geuren, kleuren, beweging en geluiden en veel retailers hebben inmiddels de ervaring dat hun consumenten uiteindelijk meer omzet leveren als ze in een prettige combinatie van prikkels (ambiance) kunnen winkelen. Die prettige ambiance wordt echter minder prettig als het personeel niet reageert op jouw vraag waar je de koffie kan vinden. Wanneer je het schap met koffie na lang zoeken gevonden hebt en je ziet dat er maar twee soorten verkocht worden, wordt de ambiance nog minder belangrijk. De ambiance interesseert je geen donder meer zodra je probeert af te rekenen en je krijgt van je caissière telkens een processing error om je oren. Dit heeft alles te maken met het idee achter de behoeftenpiramide van mijnheer Maslow. Een 'hoge behoefte' als sfeer of entertainment is niet relevant zonder dat een lager gelegen, meer primaire behoefte, zoals bijvoorbeeld snelheid van de site of compleetheid van het assortiment, voldoende is ingevuld. De drank in het vliegtuig kan nog zo gratis zijn, maar als het vliegtuig neerstort, vindt u gratis drank waarschijnlijk minder belangrijk.

Moderne consumenten zijn verwend. Het aanbod van producten en diensten is nog nooit zo groot geweest en retailers en fabrikanten wurmen zich in allerlei bochten om te zich onderscheiden van hun concurrenten. Beleving is daarbij het sleutelwoord. Hiermee kan een brug geslagen worden tussen de wereld van de producent en die van zijn consumenten. De producent dringt eigenlijk ongemerkt, op bijna natuurlijke wijze, de belevingswereld van zijn gebruikers binnen en probeert daarin een relevante positie in te nemen. Het product of de dienst zijn daarin vaak van ondergeschikt belang. Wat kan het mij als consument nou schelen dat je sales targets hebt en mij dus graag iets wil verkopen. Spreek je echter mijn taal, praat je over de zaken die mij interesseren, amuseer je mij, ga je naast me staan en probeer je naar me te luisteren in plaats van dat jij degene bent die praat, dan maak je een veel betere kans. De beste verkoper beheerst het luisteren immers beter dan het praten.

Onderzoek wijst uit dat consumenten op e-commerce sites weinig behoefte hebben aan spelletjes en entertainment. Consumenten zouden meer interesse hebben in coupons, samples en kortingen. De uitkomsten van dergelijk onderzoek komen in een ander licht te staan wanneer je bedenkt dat dezelfde consument tegelijkertijd vraagt om meer beleving, meer 'experience'. Een veelgehoorde klacht is dat het tot op heden behoorlijk saai is op het 'World Wait Web'. Dit lijkt welhaast tegenstrijdig met het feit dat juist de offline retail steeds meer 'experience' probeert aan te bieden op de winkelvloer.

Blijkbaar hebben de online retailers hun primaire processen nog niet voldoende naar wens van de consumenten kunnen inrichten, waardoor het op dit moment blijkbaar mogelijk is om te concurreren op primaire zaken als assortiment, prijs en delivery. Zodra meerdere online aanbieders deze zaken wel op orde hebben, zullen we een grote toename zien van online gaming en andere manieren van entertainment of info-tainment op e-commerce sites.

Entertainment wordt een belangrijke tool voor de moderne (multi channel) marketeer. Combineer beleving met een goed aanbod en goed werkende processen en je hebt alle ingrediënten voor een succesvolle operatie. Internet is daarbij het middel bij uitstek vanwege de mogelijkheden tot interactie, personalisatie en gaming. Geef het volk brood en spelen en alles sal reg kom. Maar denk eraan dat je eerst moet kunnen kruipen voordat je kan rennenÉ

Job Franken is internetadviseur