BvA: retailmedia worstelt met data en standaardisatie

Retail media is bezig aan een opmars in het Nederlandse marketinglandschap. Uit het eerste ledenonderzoek van de bvA Taskforce Retail Media blijkt dat 85 procent van de merken in 2025 investeert in dit mediatype. Toch zijn er duidelijke signalen dat deze vorm van adverteren nog niet volwassen is. Fragmentatie, beperkte datatoegang en het ontbreken van gestandaardiseerde metrics vormen serieuze obstakels voor verdere groei.

De aantrekkelijkheid van retail media zit volgens het onderzoek in de directe link met ROI (rendement op investering) en (sales)conversie. FMCG-bedrijven lopen voorop in adoptie en waarderen vooral In-Store POS-middelen en Sponsored Products. Dienstverleners tonen groeiende interesse. Merken die retail media nog niet hebben ingezet, overwegen dat vooral om merkbekendheid te bouwen. Toch blijkt uit het onderzoek dat retail media momenteel vooral als conversie-instrument wordt ingezet, terwijl de potentie voor merkbouw en -bekendheid onderbenut blijft.

Conversie is nog steeds de belangrijkste doelstelling. Full funnel-inzet is beperkt, merken die nog overwegen om in te stappen noemen ook merkbekendheid als doelstelling,

Retail media wordt vaak aangestuurd vanuit meerdere afdelingen (marketing, sales, e-commerce) en vanuit diverse budgetten, wat veel afstemming vraagt en effectiviteit kan beperken.

Standaardisatie is verder hard nodig: Sales Uplift, Bereik, ROAS/ROI en Brand Uplift zijn belangrijke metrics, maar gebrek aan data, eenduidigheid en (vergelijkbare) rapportages vormen een drempel.

De bvA-Taskforce Retail Media gaat in gesprek met retailers die zich onlangs verenigd hebben in de Retail Media Commissie (onder de vlag van de Raad Nederlandse Detailhandel). Transparantie, gestandaardiseerde meetmethoden en betere data-uitwisseling moeten prioriteit krijgen om het volle potentieel van retail media te benutten. Alleen zo kan het uitgroeien tot een volwassen en strategisch kanaal binnen de mediamix. Voor merken én bureaus blijft investeren in kennis en kunde een must voor verdere ontwikkeling van effectieve inzet van retail media.