Ook voor kleinere retailers: de democratisering van retailmedia

Retailmedia is niet langer voorbehouden aan grote retailers met diepgaande technische kennis en flinke budgetten. Dankzij nieuwe technologieën en gestandaardiseerde oplossingen, kunnen nu ook kleinere retailers – van webshops tot middelgrote ketens – hun digitale kanalen omzetten in volwaardige advertentieplatformen.

Deze ontwikkeling biedt niet alleen extra omzetkansen, maar versterkt ook de samenwerking met adverteerders en verbetert de klantbeleving. Wat retailmedia zo interessant maakt, is dat de implementatie toegankelijker is dan ooit. Een effectieve basisstrategie rust op drie pijlers: een ad-serving-systeem, e-mailmarketing als conversiebooster en extended reach, waarmee retailers via kanalen zoals sociale media en Google Display een groter publiek kunnen bereiken, zelfs buiten hun bestaande netwerk.

Samen vormen deze pijlers een geïntegreerde aanpak waarmee retailers snel aan de slag kunnen en hun retailmediastrategie kunnen uitbouwen. Het uitbreiden naar bijvoorbeeld digitale schermen kan een volgende stap zijn, maar is geen vereiste om te starten.

De basis: een ‘ad-serving’-systeem zonder complexe implementatie

De eerste stap in retailmedia is een goed ad-serving-systeem. Moderne ad servers bieden kant-en-klare advertentiebeheersystemen met standaard bannerformaten en tracking, waardoor retailers direct kunnen starten zonder zware technische implementaties. Dit verlaagt niet alleen de instapdrempel, maar maakt het ook mogelijk om advertentie-inventaris efficiënt te benutten en meetbare resultaten te behalen.

Door gebruik te maken van real-time data kunnen campagnes worden geoptimaliseerd op basis van biedstrategieën, doelgroepsegmentatie en advertentieprestaties. Deze systemen zijn bovendien flexibel genoeg om naast display banners ook gesponsorde producten te integreren. Hierdoor kunnen advertenties direct gekoppeld worden aan relevante producten, wat zorgt voor een hogere conversie en een verbeterde klantbeleving.

Dat blijkt ook uit de ervaring van een grote supermarktketen, die recent een retailmediaplatform implementeerde. Leveranciers kregen de mogelijkheid om hun advertenties direct in te kopen en te optimaliseren via een zelfbedieningsplatform, waardoor campagnes sneller en efficiënter werden uitgerold. Binnen enkele maanden groeiden de advertentie-inkomsten met vijftien procent, terwijl gesponsorde producten merkbaar vaker in winkelmandjes belandden. Doordat de retailer de controle over de advertentie-inventaris behield en tegelijkertijd flexibiliteit bood aan leveranciers, werd de klantervaring niet verstoord, maar juist verbeterd.

Voor retailers die direct willen starten, zijn er inmiddels diverse kant-en-klare oplossingen op de markt. Naast gevestigde namen als Streaem, CitrusAd en Criteo, biedt ook Kevel een gestandaardiseerd ad-serving-product met functies als audience-management, voorspellingen en een zelfbedieningsplatform. Dit stelt adverteerders in staat om binnen een gecontroleerde omgeving rechtstreeks op het platform van de retailer in te kopen. Amazon zette begin dit jaar een grote stap in deze markt met de introductie van de Amazon Retail Ad Service (bèta), waarmee de technologie ook beschikbaar wordt voor andere retailers.

E-mailmarketing: direct, meetbaar en effectief

E-mailmarketing is al jaren een van de meest effectieve marketingkanalen, maar binnen retailmedia speelt het een steeds grotere rol. Door CRM-data slim te koppelen aan e-mailmarketingtools, kunnen retailers gepersonaliseerde campagnes opzetten die aansluiten op het aankoopgedrag en de interesses van hun klanten.

Het onderscheidende aan e-mailmarketing binnen retailmedia is de directe toegang tot een kwalitatieve database van bestaande klanten of geïnteresseerden. Deze doelgroep bevindt zich al in een gevorderde fase van de customer journey en kan dus direct converteren. Het grote voordeel van e-mail is dat het direct meetbaar is. Open rates, click-through rates en conversies zijn eenvoudig te analyseren, waardoor campagnes continu verbeterd kunnen worden. Door A/B-testen en segmentatie kan de doelgroep steeds scherper benaderd worden, wat leidt tot een hogere ROI.

Dat ook kleinere retailers direct resultaten kunnen boeken, bewees een regionale modeketen die haar nieuwsbrieven openstelde voor advertentie-inkoop. Leveranciers uit de regio konden tegen betaling hun producten of winkels prominent laten opnemen in e-mails gericht op specifieke klantsegmenten. Dit zorgde niet alleen voor een stijging in de open rate van achttien procent, maar ook voor veertig procent meer klikken naar de webwinkel. Voor bepaalde productcategorieën leidde dit tot een verkoopstijging van tweeëntwintig procent, zonder dat er extra kortingen nodig waren. De combinatie van slimme segmentatie en relevante productaanbiedingen maakte e-mailmarketing een krachtige pijler binnen de retailmediastrategie.

Extended reach: meer bereik via sociale media, Google Display en Programmatic Advertising

Retailers kunnen hun advertentiekanalen verder opschalen door gebruik te maken van extended reach, waarmee ze doelgroepen bereiken buiten hun eigen digitale ecosystemen. Dit kan op verschillende manieren:

• Sociale media – Platforms als Instagram, Facebook Marketplace en TikTok bieden retailers de mogelijkheid om advertenties te tonen aan doelgroepen die aansluiten bij de wensen van adverteerders. Door slimme (re)targeting kunnen retailers zowel bestaande klanten heractiveren als nieuwe doelgroepen bereiken. Geavanceerde analysetools geven realtime inzicht in de prestaties van campagnes.
• Google Display & YouTube Ads – Met Google Display kunnen retailers hun advertenties tonen op externe websites binnen het Google-netwerk. YouTube biedt daarnaast krachtige videoadvertenties die inspelen op zoekgedrag en interesses van gebruikers.
• Programmatic Advertising – Door retailmedia-inventaris programmatic aan te bieden, kunnen retailers hun waardevolle doelgroep effectief ontsluiten voor adverteerders. Dankzij real-time biedingen kunnen ze gericht advertenties tonen aan de juiste consumenten op externe websites en netwerken zoals Bing en Criteo.
• Retailpartnernetwerken – Retailers kunnen samenwerken met andere webshops of marketplaces om advertenties en gesponsorde producten onderling te promoten, wat een extra verkoopkanaal creëert.

Een concreet voorbeeld: een brouwerij introduceert een nieuw biertje en werkt samen met een supermarktketen. Via extended reach kunnen ze advertenties tonen op de socialemediakanalen van de retailer, Google Display en YouTube, specifiek gericht op bierliefhebbers binnen een bepaalde regio. Dankzij dynamische advertenties en slimme retargeting krijgen consumenten die al interesse hebben getoond in speciaalbier relevante promoties te zien, wat de kans op conversie aanzienlijk vergroot. Dit laat zien hoe retailers hun kanalen kunnen inzetten als waardevol advertentiekanaal voor leveranciers.

Van start gaan met retailmedia: snel, flexibel en schaalbaar

De mogelijkheden om retailmedia in te zetten waren nog nooit zo toegankelijk. Met de juiste aanpak kan iedere retailer direct waarde toevoegen en een extra omzetstroom creëren, terwijl de samenwerking met leveranciers wordt versterkt. Of je nu klein begint met gesponsorde productadvertenties of direct inzet op een complete strategie met e-mailmarketing en extended reach, de eerste stappen zijn eenvoudig te zetten. Binnen enkele weken kun je live zijn, en dankzij meetbare resultaten optimaliseer je continu je aanpak.

Een volgende stap kan het uitbouwen naar digitale schermen zijn, bijvoorbeeld via Digital Out-Of-Home in fysieke winkels of interactieve schermen in etalages. Dit biedt extra mogelijkheden voor dynamische advertenties en realtime aanbiedingen, maar is geen must om te starten. Door stapsgewijs te groeien, kunnen retailers retailmedia strategisch inzetten en hun digitale advertentie-ecosysteem verder uitbreiden.

Over de auteur: Nathalie Peters is partner bij en Founder van MORGENFRISK & FRISK Agency .