Deel dit artikel
-

Case: Krabbelen met de knuffelrobot

Videokrabbel Wall.E De feel good robot uit de stal van Pixar-Disney moet de dvd-kerstkraker worden. Disney wil een Hyves-hype creëren met videokrabbels waarin Wall.E de hoofdrol speelt. ‘Hyves kreeg van ons een primeur in de schoot geworpen.’

1. Strategie

> Disney introduceert Wall.E-videokrabbels op Hyves

> Doel is het creëren van een hype en feel good

> Brede doelgroep, meer specifiek mensen met kids 

Wall.E moet de dvd-kersthit worden voor Disney. De negende Pixar-film – de eerste na de overname door Disney – kwam deze zomer in de bioscoop en ligt nu als dvd in de schappen. Om de verkoop te stimuleren pakt Disney flink uit. Samen met interactief marketingbureau Energize heeft het op Hyves een nieuwe functionaliteit gelanceerd: videokrabbelen met keuze uit negen filmpjes met de sympathieke ruimterobot in de hoofdrol. “Met een marketinginspanning wil je een hype creëren”, zegt Klaas Weima van Energize. “En Wall.E met zijn hoge knuffelgehalte leent zich daar goed voor.”

Normaal worden dvd’s van Disney vooral via tv-commercials gepromoot of bij grote lanceringen via een groot evenement. Voor Wall.E werd een nieuwe insteek gezocht. ‘Innovatie en massa’ waren de sleutelwoorden. De doelgroep is immers ‘iedereen’, maar shoppers met kinderen in het bijzonder. Voor innovatie zijn twee wegen gekozen. De grappigste is misschien wel in het nieuwe Veronica-magazine, waarin een printadvertentie verscheen die onder de webcam tot leven komt. Maarten Verkoren (Disney Home Entertainment): “Het is augmented reality. Je installeert software op je laptop, pakt de advertentie en legt die onder je webcam. Vervolgens laadt de software, die de advertentie herkent, de nodige data en op je scherm verschijnt een 3D-animatie. Bewegend beeld en geluid in een printadvertentie.”

Net zo leuk, maar met een veel groter bereik, is de introductie van videokrabbels rond Wall.E op Hyves. Weima: “We hebben daarbij niet ingezet op een megabereik en het converteren van e-mailadressen, maar om met een leuke innovatie echte Disney feel good meerwaarde te creëren.” Wall.E is een robot met een eigen taal, of beter gebrabbel. En bij die eigen taal past Hyves ook goed, vinden Weima en Verkoren. Krabbels zijn al een bekend fenomeen, maar 100 procent tekstgeoriënteerd. Bovendien zijn ze openbaar, iedereen kan ze lezen. “En dat is niet altijd handig. Daarom hebben we met de videokrabbels ook de mogelijkheid tot privévideokrabbels gelanceerd. Daarmee voegen we met een reclamecampagne een nieuwe functionaliteit toe aan Hyves.” Wie een videokrabbel krijgt, ziet eerst een kort Wall.E-filmpje en daarin de tekstboodschap van de videokrabbelaar.

2. Doelstellingen

> Geen concrete verkoopdoelstellingen

> Buzz belangrijker dan hoeveelheid kliks

> Gadget moet blijven hangen bij publiek

Videokrabbelen is niet alleen nieuw, het is ook leuk en eenvoudig. Wie zelf een krabbel op zijn Hyves-profiel ontvangt, kan meteen doorklikken naar de landingspagina van Wall.E en zelf videokrabbels maken en versturen. “Je krijgt daardoor een pulleffect in plaats van het pusheffect dat je met veel andere campagnes hebt. De kracht is ‘kiss’, keep it simple stupid.” Echte verkoopdoelstellingen heeft Disney zich niet gesteld. “Het doel is in de eerste plaats om buzz te creëren rond Wall.E.” Bereik is bovendien niet alles. “Kliks zijn een maatstaf uit de jaren negentig. Maar we leven nu in een tijd dat je per dag drieduizend commerciële prikkels krijgt. Je kunt met cost per click veel bezoekers trekken die meteen weer weg zijn”, doceert Weima. “Dan is het beter geld te steken in een actie of gadget die blijft hangen.”

3. Feiten en cijfers

> Campagne eind november gestart

> Duizenden videokrabbels in eerste dagen

> Disney hoopt 400.000 dvd’s te verkopen

De campagne is eind november pas gelanceerd, niet toevallig twee weken voor Sinterklaas, en cijfers zijn nog niet voorhanden. Toch zijn de eerste reacties overweldigend, stellen Weima en Verkoren. Dat is vooral te danken aan de laagdrempeligheid. “Het is makkelijker om een dvd van Disney te promoten dan een geldlening van Dirk Scheringa. Onze boodschap is sympathiek, net als Wall.E een sympathieke robot is.” In de eerste paar dagen zijn al ‘enkele duizenden’ videokrabbels verstuurd op Hyves-pagina’s. Uiteindelijk zal het verkoopresultaat van de Wall.Edvd goed te vergelijken zijn met die van Ratatouille, die precies een jaar geleden rond hetzelfde tijdstip uitgebracht werd. Verkoren: “Van een top-Disney-film verkopen we rond de 400.000 dvd’s in de Benelux.” Voor de huidige online campagne, hopen Energize en Disney op het virale effect. “Als duizend mensen honderd videokrabbels plaatsen, zijn er 100.000 krabbels zichtbaar op de profielpagina’s op Hyves. Dan bereik je dus meer dan wanneer 10.000 Hyvers er eentje versturen.” Het gemak van videokrabbelen moet tot een succes leiden. Verkoren: “Zelfs mijn vrouw verstuurde er zó eentje, terwijl ze normaal snel haar interesse verliest in dit soort dingen als iets te veel moeite kost.”

4. Knelpunten

> Hyves moet achterkant openzetten voor developers

> Korte tijd om videokrabbels te ontwikkelen

> Huiver voor commerciële uitingen in krabbels

De grootste uitdaging van de campagne was om Hyves te overtuigen van de toegevoegde waarde van de videokrabbels. En, om het geheel technisch mogelijk te maken. “We hadden drie entiteiten”, rekent Weima voor, “de krabbelviewer, de krabbelgadget en de landingspagina in de stijl van Wall.E. En om die te implementeren heb je toegang nodig tot de achterkant, de architectuur van Hyves.”

Net als andere sociale netwerken als Facebook en MySpace stelt Hyves steeds vaker de achterkant open voor ontwikkelaars van andere partijen. Maar het implementeren van de drie functionaliteiten was geen kinderspel. “Je kunt dat niet met plakband doen, alles moet naadloos overlopen. De uitdaging voor ons en het ontwikkelteam van Hyves was om dat binnen een paar maanden voor elkaar te krijgen. Vijf dagen na de gezamenlijke brainstorm meldde Hyves dat het technisch niet mogelijk was. De architectuur is nog niet zo ver. Weima: “Toen hebben we hen gewezen op het commitment. Samen de schouders eronder. Om dit te realiseren moet je gepassioneerd bezig zijn, anders heb je geen kans van slagen.” En dan was er nog een punt waarvan Hyves moest worden overtuigd. “Hun eerste voorbehoud was dat ze geen commerciële uitingen in de krabbels wilden. Wij hebben hen ervan kunnen overtuigen dat we juist waarde gingen toevoegen voor de Hyvers, in plaats van ze commercieel te spammen.”

5. Financieel

> Grootste online inkoop ooit door Disney

> Betalen voor toegang tot Hyves-platform

> Disney mikt niet alleen meer op free publicity online

“De media-inkoop van Disney gaat via Carat en online via Isobar. Online inkopen van banners doen we eigenlijk niet. Meestal is onze content zo leuk dat sites die maar al te graag gratis plaatsen”, zegt Verkoren. Maar dit keer was het dus net even anders. Sowieso is er de trend dat Disney ook voor online exposure vaker de portemonnee trekt. “Qua pure online inkoop is dit de grootste campagne ooit.” En dat Hyves blij was met de nieuwe functionaliteit, betekent niet dat het de deuren zonder meer openzwaaide. “Het kreeg weliswaar een primeur in de schoot geworpen (mooie content en een nieuw concept), maar dat wil niet zeggen dat we gratis toegang tot het platform hebben gekregen, nee.”

Case Wall.E

Foto: Peter de Boer

Deel dit bericht

2 Reacties

Reina Veerman

Fout 1: een hype creeer je niet. Als dat kon dan bestond de hype als verschijning niet meer. Fout 2: wall-e is 6 maanden oud en was toen al niet hot, ondanks de Disney machine erachter. Nu compleet afwijken van de eigen marketingkracht in de hoop nu nog succes te halen is onprofessioneel. Fout 3: het gebruikte concept is niet nieuw en ook al trekt het nieuwe jasje even wat gebruikers, de menigte maakt daar zelden een hype van. Ik zie hier een grote blunderende marketingcampagne waar Disney zich geld heeft laten aftroggelen omdat de marketeers zagen dat Disney geen kant op kon met Wall-e. Als Disney wall-e goed had willen neerzetten zijn ze met zn allen 7 maanden te laat. Maar dat zeg je natuurlijk niet tegen je melkkoe. Disney had ook beter moeten weten. Je kan dan de doelstelling slap zetten (400.000 dvds is voor een goede Disney een schijntje), maar dan belazer je gewoon jezelf.

jantje

Heineken was volgens mij net iets eerder met de introductie van de videokrabbels.ik zie ze ook veel vaker terugkomen op hyves.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond