Column voor doven en slechthorenden

Zet je voet op de rug van een kakkerlak en druk hem dan zachtjes naar beneden tot hij nog maar een kwart heeft van zijn oorspronkelijke hoogte. Een beetje vies begin van dit stukje. Niet omdat op een kakkerlak staan zo ontzettend vies is. In ieder geval niet zolang je schoenen aanhebt. Maar het is vooral het krakende geluid van het versplinterende rugschildje dat het tot zo'n onaangename ervaring maakt. Voor een dove is dat waarschijnlijk een stuk minder. En op internet zijn we vooralsnog allemaal zo doof als een kwartel. Natuurlijk zijn er wat bannertjes en site-jes met leuke muziekjes of geluidjes. Maar vaak is het medium zo stil dat je een muis kan horen klikken. Een enorme gemiste kans.

Geluid is meer dan vijftig procent van een commercial, zo luidt een oude reclamewijsheid. Wie herinnert zich niet de klassieke commercial van Naomi Campbell voor Shell Helix waarbij er een gouden druppel over haar lichaam naar beneden gleed? De impact van deze film werd vele malen vergroot door een briljante inval van de dienstdoende componist, die er het geluid van snorrende katers onder had gezet. Een ultieme combinatie van beeld en geluid.

Geluid wordt in de commercial-industrie allang niet meer als een sluitpost gezien. Omdat geluid de meest directe weg is naar je gevoel. En dat is precies wat reclamemakers willen. In mijn ogen is geluid een kritische succesfactor bij de ontwikkeling van internet als reclamemedium. Daar is nog een ander argument voor: geïntegreerde marketing.

Voor een opdrachtgever doen we al geruime tijd onderzoek naar het effect van reclame-uitingen. Naast televisie en radio, ook naar banners. Telkens blijkt dat de mate waarin deze media in staat zijn om emoties op te roepen sterk verschillend is. Televisie brengt veruit het meeste teweeg. Radio is al minder. Bij de banner blijft er slechts een schijntje over. Dat is tot dusver nog niet echt een verrassend gegeven. Het wordt boeiend als je er het begrip "visual transfer" bij betrekt. Als een radiocommercial direct is afgeleid van de televisiecommercial, door bijvoorbeeld dezelfde muziek te gebruiken, doet radio het op dit vlak ineens een stuk beter. De herinnering aan de televisiecommercial zorgt ervoor dat het medium radio als het ware "gevuld" wordt met de eigenschappen van televisie. Deze lijn is direct door te trekken naar online advertising. Met als extra voordeel dat je in beeld, tekst én geluid kan aansluiten bij televisie. Hierdoor worden op een zeer primair, emotioneel niveau de verschillende boodschappen, die op geheel verschillende momenten zijn ontvangen, aan elkaar gekoppeld. Internet kan met dit argument een sterkere positie veroveren in de marketingmix van geïntegreerde campagnes. En wie is er doof voor zo'n argument?

Serge Steijn (serge@capital-e.nl) is mede-oprichter van reclamebureau Capital-e