‘Conversie print naar online te verwaarlozen’
De conversie van content uit een magazine naar online bezoeken is te verwaarlozen. Dat blijkt althans uit eigen onderzoek dat Liones deed, het bedrijf achter Publishr, een blog voor uitgevers, dat onlangs een eigen sponsored printeditie op de markt bracht.
Uitgevers stoeien met de ontwikkelingen in de markt. Dat was voor Liones, dat uitgevers begeleidt bij online, van strategie tot applicaties, de reden om een eigen blad voor uitgeefprofessionals in de markt te zetten. Na de eerste uitgave probeert Liones nu inzichtelijk te krijgen in hoerverre er sprake is van conversie van content van het tijdschrift naar online.
In alle openheid, maar met teleurstellende ondertoon, stelt Liones dat de conversie beneden peil is. Via een analyse in Google Analytics kwamen er 3 weken na de verspreiding van het blad slechts 34 directe bezoeken op de online doorgeplaatste artikelen. Dit komt neer op gemiddeld 1,6 keer per link. "In percentages is dit te verwaarlozen", laat Maarten van Vulpen, business analist en consultant bij Liones, weten op het bedrijfsblog.
Hoe komt het dat de resultaten tegenvallen? Van Vulpen: "Vanuit de content wordt de lezer niet doorverwezen naar de hyperlink. De artikelen in print zijn af, de conclusies lees je daar. De motivatie om door te klikken is beperkt."
Van Vulpen denkt dat deze lijn door te voeren is naar andere printmedia. "Als de lezer in de printuitgave volledige informatie krijgt, heeft hij het gevoel dat hij klaar is en in alle informatie is voorzien. Alleen een verrijking en de lezer daar lekker voor maken, leidt tot doorklikken."
Content uit het tijdschrift werd enkel beschikbaar via het eigen webadres en na verloop van tijd ook in de zoekmachines. Twitter, RSS en de nieuwsbrief werden voor de artikelen die vanuit het blad online werden doorgeplaatst niet gebruikt om een helder beeld te krijgen van de conversie. Zo werd een column slechts 7 keer bezocht door de in het blad genoemde url in te tikken.
In het tijdschrift staat op elke pagina een call-to-action naast het webadres. Er werden 21 links gemeten, bij een oplage van 10.000 exemplaren, waarvan er 9.000 gericht zijn verspreid. Dit terwijl artikelen die enkel online worden geplaatst, maar verspreid worden via Twitter en de nieuwsbrief, gemiddeld 400 keer gelezen binnen 3 weken.
Om de doorklikratio te verhogen wil Liones in het volgende nummer de links meer onder de aandacht brengen. "Daarnaast hebben we de doelstelling om meer verrijkte content online aan te bieden", aldus Van Vulpen. De volgende uitgave wordt er na afloop weer gemeten. "We hopen dan op andere cijfers."
Het is dagelijkse materie, om te weten of offline content in verhouding tot online content nut heeft. "je wilt weten wat het uiteindelijke effect is." Van Vulpen vervolgt: "De uitgeverij is aan verandering onderhevig, veel budgetten staan onder druk. Toch zie je dat er nog weinig wordt gemeten bij veel uitgeverijen. Veel beslissingen worden op gevoel genomen. Dingen als conversie van offline naar online, dat is lastig inzichtelijk te maken. Wij hebben gepoogd het op deze manier wel duidelijk te maken. Dat leverde ons cijfers op waar we niet blij van werden. Niet dat we hadden verwacht dat de cijfers zo hoog zouden liggen, maar dat ze zo laag liggen, dat verbaasde ons wel."
Eerder liet Taeke Kuyenhoven, directeur-uitgever van Liones, nog weten dat het merk centraal staat. Daar omheen moeten andere media-initiatieven worden geladen. "Een printeditie biedt veel kansen, het is geweldig om je merk te laden. En daar kan je uiteindelijk geld aan verdienen."
Dit is deel 1 in een serie over conversie van print naar online.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
14 Reacties
Erwin van Asselt
Waardevol onderzoek en bevestigt volgens mij wat velen wel vermoedden maar nog niet konden onderbouwen. Ik put dan even uit eigen ervaring. Punt is dat je als lezer gedwongen wordt om van medium te wisselen. De url's moet je dus of goed onthouden, of ergens opschrijven. Dat laatste doe ik zelf alleen als de meerwaarde van een verwijzing evident is of lijkt. Maar zelfs dan: losse aantekeningen wil ik nog wel eens kwijtraken. Een mooi voorbeeld vind ik overigens NRC.next waar ik op geabonneerd ben: zij hebben alle links ook nog eens afzonderlijk beschikbaar: http://www.nrcnext.nl/links/ Da's handig, want nu weet ik waar ik alle doorverwijzingen ook online kan vinden.Tot slot nog een woord over de keuze om door te verwijzen. Een artikel halverwege afbreken (offline) om voor het vervolgstuk door te verwijzen naar een online variant vind ik reuze irritant. Dat verwacht ik niet en wil ik niet. Een column online aanbieden kan, maar dan moet het wel een verdomd goede columnist zijn. Waarom zou ik doorklikken naar iets waarvan ik de kwaliteit nog niet kan beoordelen? Wat ik wel relevante doorverwijzingen vind, zijn doorverwijzingen naar anderssoortige media zoals geluid, hoge resolutiebeelden (foto's) of video. Dat kan nog niet ge?ncorporeerd worden in een offline medium, dus dan is doorverwijzen logisch. Tenzij je al over een kekke iPad beschikt natuurlijk (hoewel het aanbod hier nog beperkt is, maar dat lijkt me een kwestie van tijd).
Vince
Er zijn teveel handelingen nodig om van print naar online te gaan. Tijdens het consumeren van print media ben je of onderweg of in een situatie dat je rustig wil lezen en niet weer de computer wil aanzetten om verder te lezen. Tevens ontbreken de middelen om de conversie te vereenvoudigen. Inzet van QR codes zou kunnen helpen. Aangezien deze niet echt opgepikt worden door de consument wordt print to online conversie nog een harde noot om te kraken.
Anne Zonjee
Waar het wel goed werkt? Quest! Enkele nummers geleden stond het magazine in het teken van de Augmented Reality met zowel advertenties als artikelen voorzien van AR codes. Mooie, verrijkende content die met veel dynamiek is gepresenteerd (met je Quest voor de webcam zitten). Sindsdien zitten in elke Quest enkele AR codes. Daarbij moet natuurlijk aangemerkt worden dat de doelgroep van Quest ook wel erg 'geil' is op dit soort dingen.
Remco Bolwerk
Waar het ook goed werkt? Wij hebben een tijdje geleden (2007) een Open Huizen special gepubliceerd voor de NVM in Arnhem. Panden werden in het magazine getoond met alleen de meta data. Als je meer info wilde hebben moest je naar een promotie site gaan en de code intoetsen. Oplage +/- 200.000, aantal unieke gebruikers 7.000. De eerste dag na de uitgave gaven de meeste hits. Na 3 dagen was het over, het magazine lag waarschijnlijk in de prullenbak. De 'lees meer' methode werkt dus wel. Het moet gewoon actiematig worden ingezet. Overigens denk ik dat Vince's punt, dat het te lastig is om van print naar online te gaan helemaal klopt.
Remy
Fijn dat iemand eindelijk eens wat onderzoek hiernaar doet. Dit soort resultaten bevestigen het vermoeden van vele mensen. Ik verwijs elke verkoper van print advertentie ruimte met zijn mooie bereik verhaal voortaan naar dit artikel :) Het is niet voor niks dat wij ook niets in printmedia doen. Misschien leuk voor de branding maar dat was het dan ook wel.
Remco Bolwerk
@Remy, ik denk niet dat je kan stellen dat print advertenties niet werken. Onze proef heeft wel gewerkt: 7.000/200.000 = 3.5% response, niet slecht. Ieder medium heeft zijn eigen kenmerken wat je moet inzetten om de commerci?le doelstelling te halen. Print media staat nog bol van de advertenties. Ik denk dat in de nabije toekomst de consument de hele tijd aan het switchen is van offline naar online en vice versa middels gadgets die er nu al bestaan. Zo is Disney nu aan het experimenteren met QR codes op grote filmposters zodat je trailers kan bekijken. Layer maakt het nu al mogelijk met de Funda app om huizen te bekijken … offline naar online werkt dus wel degelijk.
Dennis Hoogervorst
Altijd goed, dit soort experimenten. Maar om op basis van deze ene case te concluderen dat print geen online bezoek kan aanjagen, lijkt me wat overdreven. Er zijn genoeg bewijzen van het tegendeel (zie bijvoorbeeld http://bit.ly/9zaDES ). Er spelen vele zaken een rol, van bereik van en engagement met het blad (hoeveel personen l?zen het echt) tot de aantrekkelijkheid en relevantie van de te verwachten content online. Inmiddels weten we best het een en ander over dit onderwerp, maar er is nog veel te leren…
Ingrid van der Werf
Idd interessant experiment, maar behalve dat het om slechts ??n experiment gaat, gaat het het hier ook nog om de eerste uitgave van een tijdschrift. Er zal nog weinig binding zijn met het tijdschrift en de vraag is hoe goed het zal zijn gelezen (is dat ook onderzocht?). Bovendien was er in dit experiment wel echt een stimulans om online te gaan? (bv. verder lezen van artikel dat al grotendeels offline staat). Uit zowel binnenlands als buitenlands onderzoek blijkt juist wel de kracht van print als het gaat om het stimuleren van webtraffic en online aankopen. De combinatie van print en online is sterk: print is het krachtigste medium als het gaat om inspireren en online biedt vervolgens de mogelijkheid om meer informatie te zoeken en tot actie over te gaan. @Vince, een tijdschrift lees je juist niet onderweg, maar vaak thuis op de bank. Voordeel daarvan is dat er vrijwel altijd een computer in de buurt is en dat je dus meteen online kunt gaan als je een interessante URL ziet.
Raffi Aykaz
Ik ben het helemaal met Ingrid eens. Vorige week hebben wij bij Wegener een pilot uitgevoerd met dezelfde insteek en daar waren de resultaten wel heel erg positief. Wij zijn bezig de autopagina's crossmediaal te maken door in print duidelijk verwijzingen te maken naar online. Online kan de lezer uitgebreidere informatie vinden over een auto, hij kan direct een proefrit aanvragen in de regio en zijn eigen auto samenstellen. Daarnaast hebben wij ook een duidelijke call-to-actions gemaakt naar tools waar de lezer de betrouwbaarheid van zijn eigen auto kan testen in combinatie met een actie.De conversie van print naar online is niet geweldig: 1,5%, alleen de conversie van bezoeker online naar een relevant profiel voor ons middels de tool was geweldig. Na het eerste weekend hadden wij een conversie van 35%!!!!!!!!!! Het is zoeken naar de juiste call-to-actions, waarbij de lezer actief getriggerd wordt om naar online te gaan. De pilot is bij 1 dagblad uitgevoerd, als wij al onze media inzetten kan dat tot tienduizenden relvante profielen per maand leiden. Het geld wordt met de profielen verdiend en dan heb ik het niet over e-mailvermarkting.
anne
hoerverre – r!
Martijn Standaart
interessant dit, maak alleen maandelijks het tegenovergestelde mee.Diverse acties vanuit het blad Bizz zorgen voor een zeer grote conversie naar bizz.nl waar we de doelgroep (ondernemers) laten interacteren, onderzoek, panels etc…Duizenden ondernemers 'sturen' we via print naar online, hierin speelt relevantie een zeer grote rol.Ook het brand is hierin belangrijk, vanuit wie of wat komt het verzoek.Interessant experiment, levert veel discussie op, wellicht interessant voor Emerce redactie om een post te plaatsen met vele successen op dit gebied, dat zijn er velen
Brambo
Experiment met N=1 en dan uitgevoerd op een eerste editie van een nieuw tijdschrift. Een open deur wil ik voor Maarten Van Vulpen wel intrappen: Ken het tijdschrift niet, maar zorg voor goede haakjes om het verhaal verder te volgen online, of welk ander medium dan ook.Wanneer je inderdaad in print "je verhaal af maakt met alle conclusies", is er weinig reden om naar online te gaan. Denk dat de overstap van print naar online het beste verloopt via Mobiel, want die zit ook bij het lezen van tijdschriften in je zak.
Brambo
Dat waren zelfs 2 open deuren 😉
Rob
Erwin, ik snap je opmerking: dat het vervolgstuk lezen door te verwijzen naar een online variant irritant is. Wat ik het belangrijkste als adverteerder vindt, is of iemand ook daadwerkelijk on-line doorleest. In het begin misschien een beetje irritant, maar als het werkt, werkt het. Wasmiddelen reclames hebben ook niet echt de sympathie van de consument, maar zijn wel effectief. Bovendien, misschien moeten we er nu nog aan wennen en is het straks normaal.