Deel dit artikel
-

De droom van TMG’s Bart Brouwers: 16 miljoen platforms

De toekomst van de online nieuws- en informatiemedia ligt in het superlokale en superpersoonlijke, zegt Bart Brouwers, hoofdredacteur Lokaal Online bij TMG. Hij draait proef met een ‘hyperlokaal’ platform, waarop iedereen nieuws krijgt én maakt. Journalistiek en sales komen er samen.

Het kantoor van Bart Brouwers bevindt zich in het oude gedeelte van het Telegraaf-pand in Amsterdam. Een nogal afgelegen, kale ruimte, echt een plek voor een ‘vreemde eend’ binnen het concern.

Maar de boomlange Brouwers lijkt zich door niets te laten ontmoedigen. Ook al ondervindt de hoofdredacteur Lokaal Online veel weerstand, en ook al zijn er technische obstakels te overwinnen, hij wil zijn droom verwezenlijken. Hij werkt aan een hyperlokaal, online nieuws- en informatiemedium. Iedere Nederlander moet overal en altijd de informatie krijgen waaraan hij behoefte heeft. En zelf eraan bijdragen. Burgerjournalistiek nieuwe stijl.

Hyper-lokaal?
Brouwers legt uit: “In extreme zin zie ik 16 miljoen websites of platforms, dus hyper in de zin van superpersoonlijk. Want wat voor jou van belang is, hoeft dat voor jouw buurman niet te zijn. Jij moet kunnen bepalen welk nieuws je ontvangt, welke onderwerpen, wanneer en binnen welke straal. Want als ik naar Groningen ga, neem ik wel mijn interesse voor wielrennen mee, maar wil ik graag de plaatselijke verkeersinformatie horen. Over de plaatselijke politiek hoef ik daarentegen geen nieuws. Dus hoe meer ik van jou weet, des te beter ik je kan bedienen.”

Brouwers wil gaan werken met community managers en de bijdragen van  ‘echte’ journalisten tot een minimum beperken. Ook wil hij samenwerken met het MKB. En dat is iets wat journalisten nu eenmaal niet graag zien; die willen de muur tussen redactie en sales overeind houden. Brouwers gelooft er wel in, als hoofdredacteur van Spits werkte hij al eerder zo.

Er lopen inmiddels vier pilots: in Eindhoven, Woerden, Zwolle en Heino. Elke pilot heeft een andere focus. Zo kan Brouwers zien welk concept het beste werkt. Hij is binnen TMG de enige die er fulltime op zit; naast hem houden zich nog een parttime project manager en een financieel expert voor een dag in de week bezig met het initiatief. Brouwers maakt wel volop gebruik van de expertise van Webregio, TMG’s online project dat zich vooral richt op de Randstad. “Dat is een belangrijke schakel voor mij. Andersom zijn zij weer blij met onze input.”

Zijn aanpak is rechttoe, rechtaan. Openheid, dat eerst, zoals gebruikelijk in internetkringen. En ook meteen aan de slag, met een bètaversie – niet wachten tot het product helemaal af is. Brouwers’ aanpak doet de wenkbrauwen van sommige oudgedienden bij de Telegraaf Media Groep fronsen. Veel fouten maken en daarvan leren, dat wil Brouwers. Maar hij begrijpt de argwaan. “Krantenbedrijven weten dat er eens een eind zal komen aan het pure papieren model, maar je kunt niet verwachten dat ze hun core business, waar nog altijd veruit het meeste geld mee wordt verdiend, zomaar op de schop gooien. En zelf moet ik nog maar bewijzen of dit idee werkt.” Een harde deadline heeft hij niet gekregen, maar “als ik volgend jaar zomer geen concreet zicht heb op een duidelijk resultaat, dan doen we iets niet goed.”

Het succes van het nieuwe medium is afhankelijk van de bronnen die kunnen worden gebruikt. Hij wil niet afhankelijk zijn van het pure advertentiemodel. Verscheidene bronnen moeten worden aangeboord.
De expertise en kennis is er, daar zal het niet aan liggen, zo zegt hij. Maar hoe ontsluit je het en hoe leid je het in goede banen? “We moeten de wisdom of the crowds ontdekken en een platform geven, maar de professional zal een rol blijven spelen.”

Hoe nieuw is het eigenlijk?

“Er zijn wel veel initiatieven, maar bijna allemaal op amateurbasis en dat valt en staat vaak bij één persoon”, aldus Brouwers, die zelf een verleden heeft liggen bij de lokale/regionale journalistiek van De Limburger. “Via mijn weblog dodebomen.nl had ik al vaak mensen gesproken over de toenemende kracht van online en de afnemende kracht van print. Bovendien zag ik hoe moeilijk regionale kranten het hebben, dus daar gaat een behoefte ontstaan.”

Toen hij nog hoofdredacteur van Spits was, stapte hij met zijn idee af op de directie van TMG. Die ging akkoord. Zelf liepen ze daar al rond met een vergelijkbaar plan, maar ze wilden zich eerst enkel richten op de Randstad.

Brouwers pleitte ervoor landelijk te gaan, maar Webregio blijft wel een belangrijke poot om op voort te bouwen. “Webregio is vooral een salesorganisatie, die heel goed is in het verkopen van advertising. Hun nieuws richt zich grotendeels op 112-achtige berichten. Die formule werkt, maar voor mij is dat niet genoeg. Bovendien zijn er nu alleen websites, maar uiteindelijk gaat het allemaal draaien om mobiel.”

Wat is je ideaalbeeld voor dit project?
“Mensen lopen rond met een apparaat, iets groter dan mijn mobiel, en vragen informatie op als ze die nodig hebben. Het is een journalistiek product – betrouwbaar, relevant en onafhankelijk – maar heeft ook aspecten van social media. Je kunt connecten met vrienden of mensen met soortgelijke interesses, en het is een handige service.”

Burgerjournalistiek is in het verleden vaak mislukt. Wat ga jij anders doen?
“Het is niet de bedoeling dat het een soort skoops-medium wordt waarbij de burger het volledig voor het zeggen heeft. Ons doel is dat de professional samen met de niet-professional kan optrekken. Een terugkerend probleem bij eerdere initiatieven was bovendien de verhouding tussen kosten en omzet. Ik doe er alles aan om de kosten zo laag mogelijk te houden. Ik denk bijvoorbeeld aan een soort franchisemodel waarbij de community managers als echte ondernemers verantwoordelijk zijn voor het financiële resultaat. Ik zie heel veel kleine profit centres verspreid over het land. Dat voorkomt de vraag naar dure kantoren en personeel.

“De klassieke structuren tussen salesmensen en journalisten zullen overhoop moeten worden gegooid. Ik denk aan een combinatie van een community manager, een salespersoon en een commercieel journalist die een target krijgen met een aantrekkelijke bonus. Ik probeer de mensen nu al die cultuur bij te brengen door ze erop te wijzen niet direct kosten te maken, maar eerst te doen wat geld oplevert, dus samenwerken met adverteerders. Dat betekent een grote cultuurverandering vanuit de klassieke uitgeefwereld.”

Bij Spits deed je dat ook – hoe werkte dat?

“Daar hadden we Spits Lab, waar commercie en redactie met elkaar keken waar de respectievelijke belangen lagen en hoe je elkaar daarbij kunt helpen. In het harde nieuws blijkt dat lastig te zijn – je kunt de oorlog in Irak niet laten sponsoren door Delft Instruments of zo. Bij andere sectoren zoals sport, reizen of lifestyle, is heel veel mogelijk. Spits is daar als krant baanbrekend in geweest, ik ben daardoor ook verguisd door collega hoofdredacteuren. De basisvraag blijft altijd hoe je geloofwaardig kunt blijven.”

Je werkt open, je verwijst door naar nieuws van derden. Wat vindt TMG van die aanpak?

“Ik ben ervan overtuigd dat als je je concurrent beter maakt, je er zelf ook beter van wordt. Als je afstapt van het idee dat je alles zelf moet weten, valt er een last van je af. Doe datgene waar je echt goed in bent, waar je iets kunt toevoegen. Een product hoeft daarnaast niet direct af te zijn, vandaar de bètaversie van de pilots. Ook technici vinden het lastig een niet perfect product af te leveren, maar ik vind het juist belangrijk te kijken wat mensen ermee doen, hoe ze het gebruiken. Dat is een risico, maar die kennis moet ik nu opdoen. Anders blijf je vanuit je ivoren toren bepalen wat goed is voor het publiek.”

En, wat zijn de eerste ervaringen?
“Er zijn wat dingen die niet functioneren zoals ik ze bedoeld had, maar dat zijn grotendeels zaken die met techniek en gebruikerslogica te maken hebben. Zo is de inlogprocedure te ingewikkeld. Aan de andere kant, in Woerden, waar we de community pilot hebben, is er daadwerkelijk een community ontstaan. En daar is ook direct echt nieuws uit voortgekomen, over seksueel misbruik op een school, dat door de landelijke pers is opgepikt. Iemand uit de gemeente meldt iets en met een journalistieke toevoeging maak je daar nieuws van.
“Een van mijn doelen is ook dat je journalistiek een nieuwe swing kunt geven. De journalist is niet meer alleen de zender, maar gaat tussen de mensen met de kennis staan. Ze hoeven geen honderd procent journalist te zijn, maar wel nieuwsgierig en geïnteresseerd. Een opinieredacteur van de Volkskrant zou niet het ideale profiel hebben, maar een ex-onderwijzer misschien wel.”

In Eindhoven ligt de nadruk op het commerciële. Hoe gaat het daar?
“In die pilot hebben we wel een aantal banners verkocht, die tegen de verwachting in de eerste weken al enkele tienduizenden euro’s opleverden, maar sommige andere vormen die we hadden bedacht werken nog voor geen meter. Zo hadden we een actie met ticketverkoop voor een evenement. We hebben er redactionele aandacht aan besteed en zouden een deel van de opbrengt van de tickets krijgen, maar daar is er niet één van verkocht. Nu wil ik niet zeggen dat het nooit gaat lukken, want het is allemaal nog heel klein. Wat wel weer aardig is: in de eerste weken hadden we al meer twitter-volgers dan het Eindhovens Dagblad.”

Met banners valt geld te verdienen. Zijn er nog andere manieren?

“Advertorials, sponsored blogs – denk aan de eigenaar van een tuincentrum die wekelijks tips geeft over tuinieren. Dat kan werken voor het bedrijf en is geen in your face reclame. Voor grote landelijke partijen als Rabobank kunnen we campagnes lokaal ondersteunen. Daarvoor hebben we dus creatieve, commerciële journalisten nodig.”

Is het niet heel tijdrovend al die lokale ondernemers langs te gaan? Velen hebben vast niet eens een website.

“Daar kunnen wij ook een rol spelen. Wij kunnen websites hosten voor de lokale middenstand. Een beddenspeciaalzaak of een sportvereniging. Als de plaatselijke voetbalclub op ons platform staat, kunnen we daar ook weer advertenties op verkopen, op basis van shared revenue. Ja, het is tijdrovend, maar het is Webregio ook gelukt.”

Welke functies moeten de platforms vooral hebben?

“Community en nieuws lopen door elkaar heen. Een ander onderdeel is de meer databaseachtige informatie zoals openingstijden, file-informatie en informatie over scholen of criminaliteit. Die data zijn er, maar hoe koppel je die allemaal aan elkaar? En hoe krijg je dat op de juiste plek op het juiste moment bij degene die daar behoefte aan heeft? Daar komt de mobiele telefoon om de hoek kijken. Dat is echt een stap verder dan wat ik tot nu toe heb gezien bij lokale media. Maar technisch is het een hele klus. Voor location based diensten willen we zoveel mogelijk gebruik maken van bestaande technologieën, we kijken daarbij bijvoorbeeld naar partijen zoals Feest.je of de Layar apps.”

Dan moet je straks met honderd partijen je inkomsten delen.
“Als die honderd partijen daar beter van worden, is het de moeite waard.”

Hoe genereer je traffic naar de platformen?
“Nieuws dat wij maken doorgeplaatst krijgen bij De Telegraaf of Spitsnieuws en van daaruit teruglinken naar ons. Zo krijgen bezoekers uit Eindhoven een banner te zien met ‘ook geïnteresseerd in nieuws uit de regio?’. En we maken foto’s op lokale evenementen en vertellen de mensen waar hun foto online komt. Het marketingapparaat van de Telegraaf is onbetaalbaar, dat had ik in mijn eentje nooit gered.”

Komt er een overkoepelende naam van het project? Stel dat overeindhoven.nl nu echt gaat leven, is dat dan wel handig?
“Ik denk dat er een overkoepelende naam aan toegevoegd gaat worden, iets in de trant van ‘lokaal’, dus eindhoven.lokaal.nl of woerden.lokaal.nl. Of je zou zelfs zo ver kunnen gaan dat je je eigen naam gebruikt, zoals bij je Hyves-profiel. Dat lijkt me de ideale weg. Vandaar ook die 16 miljoen platforms. Want haarlem.lokaal.nl heeft geen waarde voor mij als ik in Groningen ben.”

Mobiel gaat volgens jou het belangrijkste medium worden. Wanneer komt dan die mobiele applicatie of site?
“Met de komst van html 5 denk ik dat we de discussie over native of web apps binnenkort kwijt zijn. Op welke termijn de mobiele site live zal zijn, kan ik nu moeilijk inschatten, maar ergens in de loop van dit jaar moeten we wel iets hebben met een aantal basisfuncties. Je moet kunnen inchecken (ik ben nu hier en sta open voor informatie), je moet een push terug kunnen krijgen met aanbiedingen, je moet een verslaggeverstool hebben om nieuws te melden, en ook om foto’s en video’s te sturen. Ten slotte, maar dat is van later belang, moet er een spelelement inzitten.
Vijf overzichtelijke onderdelen, hoe simpeler hoe beter.”

Is de krantenman nu een echte online man geworden?

“In mijn krantentijd ben ik steeds meer affiniteit met internet gaan krijgen door mijn blogactiviteiten, waar ik een jaar of vijf geleden mee ben gestart. Ik vind print wel z’n waarde hebben, maar het heeft ook z’n beperkingen. Als je puur kijkt naar het overbrengen van een boodschap is print een log medium. Drukpersen, distributie, bezorging… Zowel qua verspreiden als consumeren is internet vele malen handiger, goedkoper en sneller. Maar print is vertrouwd en het heeft een soort concrete waarde. Het ís iets wat je vast kunt pakken, het is traditie, het is gewoonte. Maar door internet is de relatieve waarde van print afgenomen.”

Hoe staan de kranten er over twee jaar voor?

“Krantenbedrijven kunnen twee dingen doen: al hun aandacht richten op dat printproduct, dat zo goed mogelijk maken en er een flink bedrag voor vragen. Die koers is voor de komende 10, 15 jaar echt nog wel realistisch. Maar eens houdt het op, ook milieutechnisch gezien. De groep die waarde hecht aan papier wordt gewoon kleiner.
“Een andere koers is dat je jezelf niet als krantenmaker ziet maar als uitgeefbedrijf dat als doel heeft om informatie op een zo aantrekkelijk mogelijke manier bij de doelgroep te krijgen. Daar hebben ze genoeg ervaring, kennis en expertise voor in huis, maar ze zullen ook nieuwe kennis moeten opdoen over de methodes die ze daarbij gebruiken. Ik weet eerlijk gezegd niet of de klassieke uitgevers daartoe in staat zijn. Het grote geld komt namelijk nog steeds via print binnen, dus er is een enorme weerstand om daar afstand van te doen. Nieuwkomers, die die ballast niet hebben, kunnen veel makkelijker die rol op zich nemen.”

Cijfers:

Op het moment van schrijven draaien de pilots nog geen maand. Qua unieke bezoekers varieert het van zo’n 600 (Zwolle) tot ruim 60.000 (Eindhoven) per week. De groei zit er duidelijk in.
Qua omzet is Eindhoven momenteel – zoals verwacht – het best renderend. De teller varieert van 10,80 euro tot 17.000 euro per week. De schommelingen zijn zo groot omdat per week de accenten telkens bewust wat anders worden gelegd.
Het aantal gebruikersbijdragen is – eveneens zoals verwacht – in Woerden het grootst. Waarschijnlijk dankzij de communitymanager die mensen begeleidt en beloont (met een mooie plek op de homepage) bij het maken van hun bijdragen. We hebben het nog over beperkte aantallen (iets meer dan 100 in totaal), maar de bruikbaarheid is groot.
Belangrijkste bezoekgenerator zijn de externe links op sites als telegraaf.nl. Bij interessant lokaal nieuws neemt de Telegraaf het over op de eigen site. De link in dat artikel is vaak goed voor enkele tienduizenden hits.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond