De Fortuyn-methode

ICT-professionals kunnen heel wat leren van Pim Fortuyn. Of Fortuyn een goed bestuurder is of kan worden, dat weet ik niet. Maar hij snapt in ieder geval hoe hij een boodschap moet overbrengen. En ? veel belangrijker ? hij is in staat om standpunten zodanig te formuleren en te verpakken dat andere mensen er met elkaar over gaan praten. Wie succesvol ICT-vernieuwingen wil introduceren doet er goed aan om studie te maken van het mirakel van Rotterdam. Doet u even mee?

Waarom is Fortuyn zo succesvol? Er zijn natuurlijk allerlei redenen te verzinnen, maar ik denk dat hij buitengewoon goed snapt of aanvoelt hoe vernieuwingen zich door de maatschappij verspreiden. Ik leg uit wat ik bedoel. Iedereen die ooit een cursus heeft gevolgd in marketing of iets anders commercieels, kent de innovatie-diffusietheorie van Everett Rogers. Innovaties worden eerst opgepikt door de 'innovators', dan door de 'early adopters', vervolgens de 'early majority', de 'late majority' en tenslotte komen de 'laggards'. Bekend? Vast wel.

Wat veel mensen niet weten (tenminste, dat blijkt doorgaans als dit model ter sprake komt in colleges en workshops) is dat het grootste deel van de mensen een vernieuwing pas oppikt door de communicatie met anderen. Directe communicatie vanuit degene die de vernieuwing heeft bedacht, bijvoorbeeld de tv-commercials waarmee KPN Telecom Naambellen in de markt wilde zetten, verklaart doorgaans slechts tien tot twintig procent van de innovatie-adoptie. De rest van het gebruik van de vernieuwing komt tot stand op basis van onderlinge gesprekken. Of niet. In dat geval mislukt de introductie van een vernieuwing, zoals bijvoorbeeld Naambellen van KPN Telecom.

Maar niet alleen in de maatschappij als geheel werkt het zo. Rogers' theorie heeft betrekking op 'sociale systemen'. De manier waarop een vernieuwing zich verspreid in een wat grotere organisatie is precies dezelfde. Binnen slechts weinig ICT-projecten realiseert men zich dit.

Of Fortuyn zijn achtergrond als socioloog aanspreekt als hij nadenkt over zijn one-liners, weet ik niet. Waarschijnlijk is hij gewoon een natuurtalent als het om communicatie gaat. Maar in ieder geval is het jaren geleden dat gewone mensen met elkaar spraken over wat een politicus op de tv of in de krant heeft gezegd. Ronde, rollende retoriek als "Ik zeg wat ik doe en ik doe wat ik zeg", of "Als de boel overstroomt, moet je eerst de kraan dichtdraaien" wordt feilloos gereproduceerd bij de koffieautomaat op het werk, tijdens vergaderingen en op feesten en partijen. De boodschappen van Fortuyn zijn helder, leuk om door te vertellen (want altijd extreem, tegendraads of politiek incorrect) en doorgaans redelijk eenvoudig te reproduceren. Ook mensen die het politiek inhoudelijk helemaal niet of niet helemaal met hem eens zijn, werken mee aan zijn succes door overal zijn uitspraken te herhalen.

De les voor de ICT-professional: wie wil scoren met iets nieuws, of het nu een politieke partij is of een technische innovatie, moet een 'doorvertelbare boodschap' hebben. Dat valt doorgaans niet mee. Ga maar na: ten eerste moeten mensen je boodschap begrijpen, ten tweede moeten ze het leuk vinden om je verhaal aan iemand anders te vertellen en ten derde moeten ze het dan ook nog goed kunnen weergeven.

Let op: ik heb het hier niet over slogans en pay-offs uit de reclame. Connecting People, We're the dot in dotcom, HP Invent enzovoort. Dat is ook belangrijk, maar dat is meer de uitdrukking van zoiets als een merkgevoel. Ik bedoel echt de inhoudelijke voordelen die u wilt overbrengen in een kort verhaaltje.

Ik weet niet of u kinderen heeft of dat u zich nog iets herinnert van uw eigen tijd op de lagere school, maar u kent vast het spelletje wel waarbij een rij kinderen een zin aan elkaar door moet fluisteren. Meestal komt er aan het einde van de rij een heel ander verhaal uit dan waarmee was gestart.

Dit spelletje is voor u misschien een goedkope en aardige testmethode. Is uw nieuwe dienst, uw nieuwe technologie, uw geweldige nieuwe website samen te vatten in een eenvoudig, aantrekkelijk en doorvertelbaar verhaaltje van niet meer dan één of een paar regels?

Of misschien is het volgende aardig: zodra u heeft bedacht hoe u uw vernieuwing binnen het bedrijf of binnen de markt wilt overbrengen, legt u uw verhaal voor aan een kleine testgroep. Vervolgens vraagt u: wie zou dit gezegd kunnen hebben?

A. Balkenende
B. Melkert
C. Dijkstal
D. Fortuyn.
Is het antwoord A, B of C, dan moet u toch nog eens goed nadenken over uw verhaal. l

P.S. Ik stem niet op D. Ook niet op B, C of A. Dat u het maar weet?

Ben Tiggelaar is schrijver en onafhankelijk adviseur