De slag om de klant: reviews, marketing en retail

[HOW TO] Het koopgedrag van de consument is onder invloed van internet volledig omgeslagen de afgelopen jaren. Niet alleen het oriëntatie– en zoekproces maar ook het aankoopproces is grondig veranderd. Als gevolg van deze verschuiving moeten ook retailers zich meer aanpassen en gebruik maken van online marketing.

door Michael Linthorst*

Zo neemt het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlak van woon- en modewinkels met 20 procent tot 35 procent af. Een te grote groep retailers is zich er niet van bewust dat zij steeds meer het contact met de klant verliezen aan het internet. Daarom is het hoog tijd voor deze ondernemers de kansen en mogelijkheden van verschillende online activiteiten te ontdekken. Hoe kan je als retailer vandaag de dag optimaal reviewmarketing inzetten om je klant(en) te behouden?

Reviewmarketing

Maak je nog geen gebruik van reviews binnen je (web)winkel dan wordt het hoog tijd. Het luisteren naar en lezen van andermans ervaringen ervaart de klant als ideaal hulpmiddel binnen het oriëntatieproces. Het gebruik van reviews brengt de volgende voordelen met zich mee:

1. Vertrouwen

76 procent van de consumenten gelooft niet dat je als retailer de waarheid vertelt in reclames. Het heeft geen zin enkel te roepen hoe goed de producten zijn die jij verkoopt. De klant gaat eerder luisteren naar wat anderen vertellen over jouw service of product. Met behulp van reviews creëer je een betere vertrouwensband met de klant, en je legt ook meteen een basis voor een sterke buzz rond je product, winkel of service. Een op de twee consumenten (49 procent) geeft aan gebruik te maken van ervaringen en meningen van anderen bij het bepalen van hun winkelkeuze.

Voor het bepalen van de productkeuze geldt dit zelfs voor 61 procent van de consumenten. Je neemt reviews daarom ook best mee in al je online communicatie en waar mogelijk in je offline communicatie. Hiermee laat je de klant duidelijk zien dat je hem wil helpen bij het maken van de juiste keuze. Dit vergroot de kans dat de klant blijft terugkomen.

2. Houd de dialoog dichtbij

Slechte reclame is nog steeds reclame. Zo zijn negatieve reviews ook nog steeds belangrijke reviews. Wees niet bang van deze negatieve berichten en bied klanten de ruimte ook dergelijke feedback te plaatsen binnen jouw communicatiekanalen. Dit maakt jou als aanbieder een stuk geloofwaardiger en het verhoogt ook het vertrouwen van de klant. In ieder geval in je winkel, al kan dat ene product een deukje oplopen.

Zorg er hierbij wel voor dat je als aanbieder niet passief langs de lijn blijft staan. Hou de reviews in de gaten en geef waar relevant je eigen feedback. Laat weten dat je als bedrijf actief luistert naar je klant. Bied de klant ook de mogelijkheid de reviews te delen met zijn netwerk. Beperk de interactie niet enkel tot je website of nieuwsbrief maar kijk ook waar je sociale media kan integreren. Hiermee vergroot je het bereik van de reviews en stimuleer je de mond-tot-mond reclame rond je product, winkel of service.

3. Belangrijke informatie verzamelen

Reviews bieden je, naast waardevolle klantinzichten, als retailer ook uitstekend inzicht in je eigen prestaties en mogelijke verbeterpunten. Een slimme consument weet dat hij reviews wel met een korreltje zout hoort te nemen. Deze hangen namelijk vaak af van meerdere factoren. Iemand die de pech heeft net dat ene defecte product aan te schaffen zal sneller geneigd zijn een negatieve review te plaatsen dan iemand die een goed functionerend product aanschaft. Ontvang je enkel negatieve reviews over je product, winkel of service dan moet je duidelijk wél actie ondernemen. Doe je dit niet dan kan dit onherstelbare schade toebrengen aan je reputatie of erger, je omzet.

Leer daarom uit de feedback en reviews die je verkrijgt van klanten, of partners, en kijk welke verbeteringen relevant en haalbaar zijn. De verworven inzichten uit reviews kan je overal gebruiken met de nodige creativiteit en fantasie. Beschouw daarom reviews te allen tijde als gratis advies van je belangrijkste stakeholders: je klanten.

4. Verhoog je verkoopcijfers

Als een op de twee van de consumenten zich laat beïnvloeden door reviews, dan heeft dit zeker gevolgen voor je online verkoop. De één haakt af en de ander koopt. Het kan in sommige gevallen net de twijfel weghalen bij een consument waardoor hij besluit om te kiezen voor jouw winkel, product of service. Uit een onderzoek verricht door Deloitte kwam naar voren dat 82 procent van de consumenten die besluiten een bepaald product aan te schaffen, aangaven dit op basis van andermans reviews te doen.

Bedrijven die reviews mogelijk maken, komen nu eenmaal als meer vertrouwenswaardig over omdat ze zich openstellen voor de klant. En tenslotte speelt dat vertrouwen een belangrijke rol in het aankoopproces.

Daarnaast kunnen reviews gebruikt worden om je product, winkel of service te optimaliseren voor hogere conversie. Zo kan je de best beoordeelde producten naar voren brengen in je nieuwsbrief of op je website om hiervan de verkoop te stimuleren. Of gebruik je reviews binnen andere delen van je marketingcampagnes. Hotels.com duidt hun reviews aan als voornaamste reden waarom de klant hun website moet bezoeken.

5. Verbeter je vindbaarheid

Omdat de klant zich tegenwoordig sterk online oriënteert en zijn initiële contacten via het internet legt, is het cruciaal geworden online vindbaar te zijn. Bij reviews denk je niet zo snel aan SEO maar ook reviews maken deel uit van je content: om precies te zijn user-generated content. Reacties van je klanten die op je website komen, worden sneller opgenomen door de zoekmachines wanneer deze je website doorzoeken.
Door de klant de mogelijkheid te bieden bij zijn reviews keywords toe te voegen of bepaalde categorieën, verbeter je jouw vindbaarheid online.

Conclusie

Reviews van klanten kunnen dus een enorme bijdrage leveren aan het succes van je product, winkel of service mits je er goed mee omgaat. Hoe meer klanten reviews over jou plaatsen, hoe hoger hun affiniteit en loyaliteit. Nadat zij een dergelijke bijdrage hebben geleverd op jouw website, zijn ze sneller geneigd terug te keren naar je site en is de band tussen jou en de klant nog maar eens versterkt.

*) Michael Linthorst is managing partner Copernica Marketing Software