“Digitale planning en creatie samenvoegen”
De creatie en mediaplanning van digitale campagnes moeten door één bureau worden uitgevoerd. Dat is de mening van Steve Hayden, die bekendheid verwierf als bedenker van '1984', de tv-commercial waarmee Apple de Macintosh in 1984 in de VS introduceerde. Hayden is tegenwoordig topman bij Ogilvy. Hayden: “Planning is onderdeel van het creatieve proces. Bureaus die hun planning hebben uitbesteed, zijn fout bezig.”
Hayden (info over '1984' campagne) was één van de keynote sprekers op het OPA ’06 in Londen, een door de Online Publishers Association (OPA) georganiseerd congres waar vertegenwoordigers van mediabedrijven spraken over de toekomst van (online) media. Eén van de onderwerpen was ‘the advertising business’. Is het web vooral een verkoopkanaal of een goed middel om merken op te bouwen, was één van de vragen die deelnemers probeerden te beantwoorden. En hoe ziet het reclamebureau van de toekomst eruit?
Het dertig seconden durende reclamespotje is dood, verklaarde Hayden. Hij gaf zelf toe dat dit een weinig originele uitspraak was. “We leven in een wereld waarin mensen kunnen leven zonder ooit een spotje te zien.” Iets dat wellicht meer voor de Verenigde Staten dan Nederland opgaat, omdat daar de digitale televisie, met de befaamde ad-skip button, een veel grote marktaandeel heeft dan hier. Doelgroepen (onder meer mannen tussen de 18 en 35, red.) die voor adverteerders erg interessant zijn, zijn moeilijk te bereiken met tv-spotjes, omdat deze volgens hem de meeste vaardigheden hebben om commercials te ‘vermijden’.
Mediaplanning is door de opkomst van internet, digitale televisie en het daarbij horende afnemende bereik van de tv-commercial een heel ander vak geworden, meent Hayden. “Planning is heel gecompliceerd tegenwoordig.” Hij verwijst naar het publiek op het congres: “En juist daarom is het heel erg jammer dat grote mediaplanners als Mindshare en Mediaedge hier niet aanwezig zijn.”
Hayden vindt dat bureaus en adverteerders niet snel genoeg inspelen op de veranderingen in het medialandschap. De macht van de consumenten is volgens hem groter dan ooit. “De consumenten bezitten het medialandschap. Mond-tot-mond reclame, buzzing, is door de opkomst van internet veel belangrijker dan vroeger.”
Hayden pleit voor een andere opzet van marketingafdelingen. “De meeste marketeers houden zich bezig met ‘outbound’, met het bedenken van campagnes. Van 75 procent van die marketeers moet je ‘inbound’ marketeers maken, mensen die gaan luisteren naar wat er leeft onder consumenten.”
Zie voor meer uitspraken van Hayden het Emerce Minutes Weblog:
Online marketing: ‘meer branding’
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Peter Luit
Grote adverteerders spelen juist steeds vaker en steeds beter in op hun eigen doelgroepen. Ze weten inmiddels, bijvoorbeeld door loyalty kaarten, steeds beter wat hun klanten verwachten. Natuurlijk staat de rol van bureaus in zijn algemeenheid onder druk voor wat betreft hun taken. Adverteerders en consumenten zullen steeds vaker zonder de invloed van hele rijtjes bureaus worden voorzien van de noodzakelijke actie-reactie campagnes. Het is dus niet raar dat onder de invloed van het media landschap functies en taken in de keten verschuiven en/of verdwijnen.
Jeroen Nagtegaal
Zijn reclamespotjes van dertig seconden echt ten dode opgeschreven, of is de televisiekijker het gewoon zat dat ze continu naar productaanprijzingen moet kijken waar hij absoluut geen interesse in heeft? Wanneer het mogelijk wordt om reclame gepersonaliseerd aan te bieden, hoeft de spot advertising echt niet zomaar te verdwijnen. Consumenten zijn wel degelijk geïnteresseerd in informatie over producten of diensten waar ze wat aan hebben.
Rolade
Als we het hebben over digitale reclame is het inderdaad verstandig te kijken naar wat de consument nu eigenlijk van een product wil en niet navelstarend vertellen wat je als bedrijf te bieden hebt… De meest voorkomende fout met digitale marketing. En inderdaad de consument wordt die overflow aan reclamefilmpjes spuugzat, overdaad schaadt zeggen ze wel eens, maar reclame makend Nederland is daar nog niet achter gekomen… Men weet gewoonweg niets anders te doen…!
David Wolff
Ben wel benieuwd of reclamebureaus dan mediaplanning moeten gaan doen of dat mediabureaus dan creatie in huis moeten halen? Ik geloof wel in een dergelijke combi immers bij virale concepten valt er niets in te kopen, succes wordt bepaald door de juiste combi van factoren waarvan creatie en doelgroep onderdeel zijn van het geheel.