DML 2012: Google domineert Nederlandse online advertentiemarkt

Een online advertentie omzet van een miljard euro in Nederland is zeker niet slecht. Maar de helft van die omzet komt nog altijd van Google.

Ondanks de stagnerende economische groei en de afname van het consumentenvertrouwen, leek het gisteren gepresenteerde Online Adspend Study 2011 van Deloitte de blakende gezondheid van de Nederlandse online reclamemarkt nog eens te onderstrepen. De markt groeide vorig jaar met 12 procent. De crisis lijkt ver weg. Zelfs voor dit jaar wordt nog rekening gehouden met 7 procent groei.

Maar wie de cijfers wat beter bekijkt, komt tot de conclusie dat de helft van de omzet naar het buitenland verdwijnt, namelijk naar Google. Search is nog steeds dominant binnen de online advertentiemarkt en vertegenwoordigt circa de helft van de totale omzet. Nederlandse uitgevers haalden hun omzet in 2011 met name uit display advertising (336 miljoen euro).

In de paneldiscussie die volgde na de presentatie van Deloitte onder leiding van Joris van Heukelom was de hamvraag dan ook of Nederlandse uitgevers niet flink wat kansen missen, gelet op de dominante positie van Google.

Het marktaandeel van Google op de online advertentiemarkt is ook nog een tamelijk conservatieve schatting omdat het Amerikaanse bedrijf geen (lokale) marktcijfers mag verstrekken, zo vertelde Roel van Rijsewijk, director Online Business Innovation van Deloitte. “Google doet ook niet mee aan raadspelletjes: zijn we warm of koud?”. De aanwezige panelleden Sander ten Dam (Sanoma) en Joris van Lierop (FD Media, binnenkort RTL) schatten het aandeel van Google minstens tien procent hoger.

Daarnaast is de verwachting dat Facebook een belangrijk deel van de displaymarkt gaat opeisen. Dat platform is volgens het panel geoptimaliseerd voor gerichte advertenties.

Michael Steckler van Criteo voorspelde gisteren dat de zoekadvertentiemarkt langzaam terrein zal verliezen aan branding en performance based advertising. Nieuwe technologieën die adverteerders in staat stellen om nog beter een specifieke doelgroep te bereiken zullen steeds belangrijker te worden.