DML! ‘Nog veel stereotypering in reclame’

“Nederlanders herkennen zich doorgaans niet in reclames,” zegt Niki Schroeder van Kantar op Digital Marketing Live!. “70 procent van mannen en vrouwen vinden dat. Representatieve reclames scoren toch beter dan spotjes waarin de flauwe man wordt neergezet.”

Kantar voerde een onderzoek uit naar stereotypering en diversiteit in 420 tv-reclames van de STER uit 2019 en dat leverde opvallende resultaten op.

In Nederlandse televisiereclames krijgen witte mannen bijvoorbeeld onevenredig veel hoofdrollen, en krijgen zij ook fors meer spreektijd. Dit terwijl mannen en vrouwen wel evenveel in beeld zijn.

Schroeder: “Je ziet zelden een vrouw achter het stuur, want mannen rijden auto’s. En ook financiële producten lijken vooral bedoeld voor mannen.”

De man wordt als technisch en sterk getoond, de vrouw vooral verzorgend voor zowel haar eigenlijk uiterlijk als naar kinderen.

Opvallend in het onderzoek is dat met name de rol van de voice-over veel vaker door mannen ingevuld wordt, aldus Schroeder.

Mensen met een beperking of mensen die herkenbaar tot de LGBT+-groep behoren hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames.

Wie naar Nederlandse reclames kijkt zou verder vermoeden dat Nederland vooral bestaat uit mensen rond de dertig. Niet alleen ligt de gemiddelde leeftijd van personages in Nederlandse tv-reclames met 32 jaar aanzienlijk lager dan de gemiddelde leeftijd van 42 jaar. Ook is er opvallend weinig spreiding te zien. Jongeren rond de twintig en met name mensen boven de vijftig zijn erg ondervertegenwoordigd, zegt Kantar.

En daar waar de soort rollen onder witte Nederlanders keurig gelijk verdeeld zijn over hoofdrollen (90 procent), bijrollen (88%) en figurantenrollen (93%) is dat voor gekleurde Nederlanders heel anders. Hoewel in 56 procent van reclames mensen met kleur te zien zijn, wordt in slechts zestien procent van de televisiereclames een hoofdrol ingevuld door een Nederlander met kleur. In ruim de helft van de reclames is er sprake van een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol.

Mensen met kleur krijgen ook minder beeld- en spreektijd dan witte mensen. Ook worden in slechts vijf procent van de reclames gekleurde Nederlanders getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde.

De conclusie is best pijnlijk; We weerspiegelen Nederland onvoldoende in ons werk. En als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem.

Nederland loopt niet heel erg uit de pas vergeleken met andere landen. “Je ziet deze stereotypen ook elders, maar in het Verenigd Koninkrijk is een verbod op stereotypering, dus wordt naar meer op gelet.”

Registreer je gratis voor Digital Marketing Live op 3 november