Deel dit artikel
-

Duitsland consulteert markt om Googles ad stack

Het Duitse Bundeskartellamt vraagt marktpartijen naar hun ervaringen met en bezwaren tegen de dominante positie van Google in de niet-searchgebaseerde online reclame markt. Tegelijk klinkt een oproep om meer, zwaardere middelen tegen techgiganten te kunnen inzetten.

De toezichthouder op de markt publiceert een rapport met daarin zijn analyse van de digitale reclamemarkt. Hij vraagt relevante marktpartijen, dat kunnen ook Nederlandse bedrijven zijn, te reageren op de analyse. Een belangrijke conclusie is, dat Google in alle gelederen van de programmatic markt, van server tot eindgebruiker, een dominante en bepalende positie heeft.

De relevantie van het onderzoek ligt hierin: “Non-search online advertising is van immens economisch belang. Zeker ook deze vorm van reclame financiert een groot deel van de mediabedrijven.” Geschat wordt dat deze vorm van internetreclame jaarlijks goed is voor vier à vijf miljard euro.

Waar dat geld heen gaat is voor buitenstaanders lastig te herkennen. De keten tussen adverteerder en consument omvat een reeks van kleine en grote schakels waarin datastromen, faciliterende techniek en targeting- en analysediensten elkaar afwisselen. In die keten zitten lokale leveranciers, maar ook techgiganten als Google.

Als eigenaar van een ad exchange en marktleidende systemen als Android en Chrome draait Google de facto aan de knoppen. Al schrijft het Bundeskartellamt dat nog net niet expliciet. De consultatie moet immers eerst worden afgerond. “Uiteindelijk bepaalt het bedrijf hiermee welke technische opties er beschikbaar zijn voor non-search online advertising. Veel vragen over mededinging dienen zich aan”, klinkt het formeel.

Het Bundeskartellamt nodigt marktpartijen en belangstellenden uit om voor 28 oktober 2022 hun ervaringen, zorgen en commentaren te delen.

De toezichthouder vraagt zich overigens hardop af of hij genoeg en voldoende krachtige middelen heeft om Google tot effectieve verandering te dwingen mocht het tot een formeel onderzoek naar misbruik van marktmacht. Op zijn minst zal de kersverse Digital Marketing Act moeten worden aangeroepen. Daar is nog geen ervaring mee. Bovendien, zo klinkt het kritisch op Europa, is gebleken dat “specifieke gedragsregels slechts een beperkt effect hebben gehad op de concurrentieverhoudingen. Er zou centraal moeten worden gesproken over meer omvattende interventies.”

Ter illustratie: alle Europese boetes voor machtsmisbruik kostten Google nog geen tien miljard euro. De nettowinst van het concern bedroeg in 2021 iets meer dan 76 miljard dollar.

Foto: Dr. Matthias Ripp (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond