Duurzamere e-commerce: hoe de aandacht voor producten zelf groeit

Duurzaamheid heeft zich de afgelopen jaren aardig omhoog gewerkt op de agenda van e-commercespelers. En de verschillende klimaattoppen onderstrepen de noodzaak ervan. Waar de blik al gauw gericht wordt op logistiek en verpakkingen is er ook op andere plekken flink wat winst te behalen. Zo groeit de focus op producten – die hebben namelijk veel verborgen impact in zich. En spannen spelers als Flinders, Otrium en Buy Me Once zich in om grip te krijgen op de duurzaamheid van hun aanbod.

Zoals gewoonlijk boekten Alibaba en JD.com tijdens Singles’ Day, het jaarlijkse koopfestijn in november – ook wel aangeduid als 11.11 – recordhoge verkopen op hun platforms, maar werd er in tegenstelling tot eerdere jaren een veel bescheidener houding ingenomen. Traditioneel publiceert Alibaba cijfers over de bruto verkoopwaarde (GMV) voor de pre-salesperiode van 11.11 en levert het realtime updates over verkoopcijfers tijdens de 24 uur van Singles’ Day zelf, gevolgd door een groot feest na middernacht op 11 november. Dit jaar maakte het bedrijf de verkoopcijfers echter pas bekend na het sluiten van de shopping sprint. En in plaats van alleen cijfers, benadrukten zowel Alibaba als JD.com hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De waarde die het festijn biedt is inmiddels groter dan alleen de verkoopcijfers, meent Chris Jung, CMO van Alibaba. “Het festival van dit jaar markeert een nieuw hoofdstuk voor 11.11. We zijn van mening dat we de kracht van 11.11 moeten gebruiken om duurzame ontwikkeling aan te moedigen en inclusiviteit voor consumenten, handelaren en partners in ons hele ecosysteem te bevorderen”, aldus Jung in een verklaring.

Terugbrengen
Alibaba gebruikte het moment dan ook om enkele van zijn duurzaamheidsinspanningen te pushen, zoals een initiatief voor pakketrecycling, gedreven door zijn logistieke tak, Cainiao. Het benadrukte hoe het bedrijf boeren heeft geholpen meer producten te verkopen via zijn e-commerceplatforms, Taobao en Tmall. En vermeldde hoe Tmall honderd miljoen RMB (zo’n 15,7 miljoen dollar) aan groene winkelvouchers aanbood om shoppers aan te moedigen items te kopen die bijdragen aan een milieuvriendelijke levensstijl.

De tegenstrijdigheid van een verkoopopstuwend festijn en duurzaamheidsambities daargelaten, is het hoopvol dat dergelijke grootmachten hun bakens lijken te verzetten. En ook in onze eigen regio laaien discussies over de negatieve impact van uitverkoopfeesten richting het einde van het jaar weer op, met Black Friday als voornaamste leidend voorwerp. Zo ziet het twee jaar geleden in het leven geroepen Green Friday de animo om een tegengeluid te laten horen groeien. Gestart door Trees for All, worden bedrijven aangespoord om geen koopjesjacht te faciliteren – duurzame producten uitgezonderd – en inspanningen te leveren om de wereld te vergroenen middels het planten van bomen. Inmiddels zijn er zo’n 250 partijen aangehaakt, waaronder ANWB, Decathlon en Dille & Kamille.

Tegelijkertijd zetten bedrijven ook zelfstandig duurzame tegenacties op, waarbij bijvoorbeeld IKEA opvalt. De Zweedse fabrikant roept klanten op om op Black Friday oude meubelen in te leveren in ruil voor korting op een nieuw aan te schaffen product. De ingeleverde waar wordt vervolgens een tweede leven gegeven middels de Circular Hubs, waar ze tegen een lagere prijs te verkrijgen zijn – iets wat past bij de ambitie om op termijn volledig circulair te werken. Deze ‘Bring Back Friday’ zou vorig jaar elfduizend ingeleverde producten hebben opgeleverd.

In lijn hiermee werpt ook buitensportwinkel Bever zich op als reparatielocatie, waarbij het in zes winkels mogelijk is reparaties en onderhoud te laten plegen aan schoenen en kleding. En wat niet te fiksen valt, kan door naar de recyclebak.

Hoewel dergelijke acties deels een charmeoffensief zijn, gericht op bewustwording of slechts tijdelijk, helpen ze om de aandacht van verduurzaming van processen – zoals verpakken en vervoeren – te verleggen naar het product. Want juist in de producten ligt veel ‘verborgen impact’, stelt ontwerper en schrijver Babette Porcelijn in de ECO-merce-podcast van bol.com. Waarvoor je bijvoorbeeld terug moet naar de mijnbouw, waar de materialen voor de elektronische componenten gewonnen worden. Want de CO₂-impact (en sociale impact) daarvan is vele malen groter dan die van het plasticje dat uiteindelijk om een product zit. Diep het productontwerp induiken, is volgens Porcelijn vaak de start van de oplossing, maar dat vergt een totale omwenteling in die hele (mijnbouw)sector. Dat het mogelijk is, bewijst het Nederlandse Fairphone echter al enige tijd. De benadering van de smartphoneontwikkelaar: de telefoons zijn eigenlijk een bijproduct van de missie om de productieketen op te schonen. Werkend vanuit de vraag hoeveel telefoons er gemaakt moeten worden om de keten te kunnen veranderen.

Modulair
Binnen de Nederlandse e-commercemarkt lijkt Flinders de juiste richting te tonen. De designwoonwinkel spant zich in om de keuzes van leveranciers helder te krijgen om zo tot een duurzaamheidsscore te komen die tot het belonen van producten met een duurzaamheidslabel kan leiden. De category managers worden erop getraind om dit mee te nemen in hun inkoopproces, vertelde CEO Oscar Diele in een recent interview met Thuiswinkel.org. Ze vragen leveranciers hierbij onder andere naar keuzes die ze maken qua materiaal, productieproces, logistiek en verpakkingen, en wat de duurzaamheid daarvan is. De leverancier moet het goed onderbouwen en bewijs kunnen overleggen. Waarna met een op de Sustainable Development Goals van de VN gebouwd model berekend wordt wat het resultaat is.

Wat een duurzaam product dat op alle fronten goed scoort dan bevat? Bijvoorbeeld dat het van honderd procent gerecycled materiaal is, met milieuvriendelijke productie of CO₂-voetprintcompensatie, goede arbeidsomstandigheden, lokale materialen, productie en verkoop, levenslange kwaliteitsgarantie en dat alle materialen geschikt zijn voor hergebruik. En waarom je dit zou doen? Diele heeft de zoekopdrachten op het duurzame vlak meer dan zien verdubbelen sinds vorig jaar.

De benadering van Flinders lijkt daarmee op die van het Britse Buy Me Once, een online winkelconcept dat huishoudelijk afval wil voorkomen door de aankoop van lang meegaande en duurzame producten aan te moedigen, zodat gebruikers minder hoeven weg te gooien. Het eigen team onderzoekt de producten en test ze om hun kwaliteit en levensduur te bepalen voordat ze hun eigen stempel van goedkeuring afgeven. “Om ervoor te zorgen dat alles duurzaam is, onderzoeken we de producten zelf, alsook hun fabricageverhaal en ontwikkelen we betekenisvolle relaties met de makers. We werken alleen met mensen die we vertrouwen”, aldus het bedrijf in een verklaring. Daarbij voert oprichter Tara Button ook campagne voor de invoering van nieuwe wetten, waardoor fabrikanten worden gedwongen een productlevensduur te labelen, zodat consumenten het verschil tussen producten beter kunnen inschatten en producenten (op termijn) minder wegwerpgoederen zullen produceren.

Qua assortiment is Buy Me Once vrij breed georiënteerd, van spullen voor in de huiskamer en keuken tot mode, reisaccessoires en elektronica. “We bieden exclusieve garanties op producten waar we echt in geloven. En zullen producten van onze site halen als we ontdekken dat ze niet aan het nieuwe niveau voldoen.”

Dat niveau wordt ingeschat aan de hand van materiaalkwaliteit, constructie/degelijkheid, nazorg door de maker, tijdloos design, een verantwoord maakproces en innovatie. Wat betreft dat laatste wijst het bedrijf op bijvoorbeeld de modulaire koptelefoons van AIAIAI die het aanbiedt, die eenvoudig kunnen worden gerepareerd of geüpgraded, omdat ze uit afzonderlijke onderdelen bestaan. Als de kabel bijvoorbeeld breekt, is een nieuwe te verkrijgen in plaats van dat het hele apparaat weggegooid moet worden.

Toestemming vragen
Gedegen onderzoeken naar de herkomst en productiewijze is een groeiend aandachtsgebied. Waar voorgenoemde bedrijven hun eigen waardeketen onderzoeken, zijn er ook steeds meer partijen die dergelijk onderzoek als dienst aanbieden. Gericht op een bepaalde sector bijvoorbeeld, zoals het Australische Good On You, dat de mode-industrie de maat neemt en niet lang geleden een samenwerking aanging met de Nederlandse online mode-outlet Otrium. Het is volgens Good On You belangrijk grip te hebben op de impact die de mode-industrie heeft en waar het naartoe gaat. Aangezien er geen verplichte openbaarmaking over de voortgang is voor modemerken is het moeilijk te volgen. Dat is waar de uitgebreide gegevens van Good On You over modemerken in het spel komen. Na de afgelopen zes jaar duizenden merken te hebben beoordeeld, kunnen deze gegevens ons een idee geven van de rapportcijfers van de industrie qua milieubeleid. De voorlopige conclusie: veel greenwashing, te weinig actie, zo stelde het bedrijf in aanloop naar de duurzaamheidstop COP26 afgelopen oktober.

Om merken te beoordelen, kijkt Good On You verder dan de claims van elk merk en analyseert het diens acties over ruim een honderdtal voorname duurzaamheidskwesties en de voortgang daarop, zoals emissiereductieactiviteiten, het stellen van doelen en het meten van Scope 1, 2 en 3 BKG-emissies (lees: niet alleen het tellen van emissies van bronnen waar het merk controle over heeft, zoals kantoren en magazijnen, maar alle indirecte emissies, zoals die van energieverbruik, gekochte producten en zelfs woon-werkverkeer van werknemers). Waarbij de milieubeoordelingen ook rekening houden met het beheer van hulpbronnen, het gebruik van chemicaliën en het watergebruik. Elk merk wordt uiteindelijk gelabeld op een schaal van 1 (‘We vermijden’) tot 5 (‘Geweldig’). Wat bleek: bijna driekwart (73 procent) van de geanalyseerde meest winstgevende merken krijgt de twee laagste beoordelingen voor milieu (‘Niet goed genoeg’ en ‘We vermijden’).

Voor Otrium betekent het dat gebruikers nu een filter op de website of app kunnen selecteren die alleen ‘bewuste’ merken en producten toont, zoals beoordeeld door Good On You. Merken wordt daarbij gevraagd toestemming te geven om hun beoordeling te tonen.

Resale
De opkomst van succesvolle platformen voor tweehandsspullen zal weinigen ontgaan zijn. Op modevlak is Vinted inmiddels een prominente naam en ook binnen elektronica vormen zich spelers van formaat. reBuy heeft zich ontwikkeld tot een bekende Europese naam, maar ook een minder bekende speler als het Franse Back Market ziet zijn business almaar toenemen en wist in 2021 nog 335 miljoen dollar op te halen tegen een waardering van 3,2 miljard.

Terug naar mode valt ook op dat gevestigde namen het resale-spel instappen. Rewear is bijvoorbeeld een nieuw platform van H&M, dat klanten in staat stelt om er tweedehands kleding te kopen en verkopen. Zalando op zijn beurt lanceerde niet lang geleden zijn Pre-Owned-categorie. Waarbij het zich naar eigen zeggen wil onderscheiden van bestaande spelers op basis van hoge kwaliteit en gemak. De nieuwe categorie geeft klanten toegang tot een selectie van op kwaliteit gecontroleerde artikelen, gepresenteerd met professionele foto’s en productdetails om een consistente look en feel op het platform te garanderen. Voor de producten gelden daarnaast de bekende snelle verzending, honderd dagen retournering en meerdere betalingsopties.

CO₂-compensatie
Behalve vermindering van CO₂-uitstoot is ook het compenseren ervan een veelgekozen route om e-commerce te verduurzamen. Zo is digital agency Dept een samenwerking aangegaan met Terra Neutra, een organisatie die bedrijven en consumenten in staat stelt hun ecologische voetafdruk te beheren. Halverwege 2021 lanceerden ze ClearSky, een CO₂-e-commerceapp voor het Shopify-platform die de mogelijkheid geeft om de ecologische voetafdruk van een gekocht product te compenseren. De tool doet zijn berekeningen daarbij met behulp van de API van Terra Neutra, die is gekoppeld aan een database.

Winkeleigenaren kunnen de ClearSky-app ook gebruiken om de productcompensatiekosten zelf te dekken en dit voordeel in het winkelwagentje te markeren.

De keuze voor uitrol op Shopify betekent dat ruim 44 miljoen klanten er gebruik van zouden kunnen maken.

Ongeveer gelijktijdig heeft Adyen onder de naam Restore een vergelijkbare functionaliteit beschikbaar gesteld aan zijn gebruikers. Deze optionele functie, die zonder extra kosten voor de handelaar kan worden geïmplementeerd, ondersteunt direct klimaatactieprojecten gericht op onder andere herbebossing of hernieuwbare energie. Voor de juiste calculaties is samen opgetrokken met South Pole, dat zich richt op verduurzaming van de private sector. Restore veroorzaakt volgens Adyen geen extra frictie in het betalingsproces, omdat de optie om de CO₂-voetafdruk te compenseren na het afrekenen plaatsvindt.

Echte prijzen
Online winkelen heeft gezorgd voor meer prijstransparantie. Nog voordat webwinkelen gemeengoed werd, schoten de prijsvergelijkingssites al als paddenstoelen uit de grond. Achteraf gezien (mede) de aanjager van de ‘race to the bottom’. De Nederlandse social enterprise True Price werkt al jaren aan een ander soort prijstransparantie, en wel door ook alle externe kosten van een product mee te nemen in de prijs. Denk aan de milieu- of maatschappelijke schade die een product veroorzaakt. Met als gevolg dat producten met een negatieve impact een hogere prijs zullen hebben dan duurzaam geproduceerde goederen. Iets wat in de huidige praktijk veelal andersom is. Zo berekende het instituut al eens dat de prijs van een gemiddelde spijkerbroek ongeveer dertig euro te laag is om de werkelijke kosten te dekken. En dat ook voor een product als appels de prijs te laag ligt. Door alle negatieve externe kosten uit te splitsen, ontstaat er een beeld van waar verbetering mogelijk is.

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce Magazine #187.