E-mail resultaat begint met vertrouwen

[OPINIE] Consumenten worden bewuster van online gevaren. Bedreigingen als spam, spoofing en phishing, worden door aandacht in de media steeds bekender bij het grote publiek. Ook privacy is een actueel thema en binnen e-mailmarketing belangrijk voor vertrouwen.

door Casper Schoute *

Naast veiligheid speelt ook de problematiek van e-mail deliverability. Je zou deze ontwikkelingen als ‘slecht nieuws’ voor e-mailmarketeers kunnen interpreteren, maar bedrijven kunnen deze ontwikkeling ook positief ombuigen. Door alles te doen om de veiligheid en het vertrouwen bij de consument te optimaliseren.

Voor het e-mailkanaal zijn er grofweg drie categorieën waarop je kunt optimaliseren: de consument, technieken en best practices. Deze categorieën lopen overigens behoorlijk door elkaar heen. Een voordeel van het op deze manier kijken naar e-mail is, dat dit ook de deliverability ten goede komt. Daarnaast is het belangrijk te realiseren dat dit geldt voor het gehele outbound e-mailprogramma.

Ter illustratie: ISP’s als Hotmail en Gmail beoordelen de reputatie van een verzender bij de afweging of e-mail in de inbox of junkfolder terechtkomt. ISP’s houden een reputatie bij op basis van IP-adres en domein. Ook kijken ze naar de links in e-mail. Een voorbeeld: bedrijf X stuurt met een goede reputatie haar campagnes. Daarnaast maakt het gebruik van de diensten van affiliate e-mailpartij Y. Als partij Y er, juridisch nog net te verantwoorden, spampraktijken op nahoudt en ontvangers niet respecteert door ongevraagd en te vaak e-mail te versturen heeft dat een slechte reputatie tot gevolg. Doordat bedrijf X geassocieerd wordt met partij Y, loopt bedrijf X het risico dat de campagnes ook slecht worden afgeleverd.

Het belangrijkste is dat de ontvanger gerespecteerd wordt en dat begint bij het opt-in proces en eindigt bij de opt-out. Geef de ontvanger de controle over de inschrijving en wees duidelijk wat hij kan verwachten en wat er van hem verwacht wordt. Transparantie en keuzevrijheid is erg belangrijk. Als hun e-mailadres aan derden wordt verstrekt, moet dat duidelijk worden aangeven en niet in artikel 13, lid 8, sub d van het privacystatement. Als een bedrijf alleen de gegevens gebruikt voor eigen e-mailactiviteiten is het slim om dit ook te communiceren. Dit draagt bij aan het vertrouwen.

Bedrijven doen er ook verstandig aan om structureel aandacht besteden aan e-mail authenticatietechnieken, zoals SPF en DKIM. Er wordt door ontvangende mailservers gecontroleerd op het gebruik van deze technieken en hiermee wordt de identiteit van de verzender en de integriteit van het bericht vastgesteld. Helaas worden ze nog te weinig gebruikt.

Eén van de redenen is dat de verantwoordelijkheden binnen organisaties vaak verspreid liggen over verschillende afdelingen. Implementatie van de technieken gebeurt meestal wel voor de nieuwsbrieven en slimme campagnes, maar nog te weinig voor transactionele e-mail. En meestal wordt SPF en DKIM voor deliverabilty-redenen geïmplementeerd. Belangrijker nog: doe dit om het eigen domein en merk, maar zeker ook de consument te beschermen tegen nepmail en phishing.

* Casper Schoute is Commercieel Manager bij Reputy Europe en is co-chair International Committee, Online Trust Alliance