EA: ‘Spotify is een concurrent van ons’

De opmars van online zet de gamebusiness op z’n kop. Mobiel en digitaal lijken hierbij de toverwoorden. Electronic Arts, een van ’s werelds grootste gamepublishers en -ontwikkelaars, zet dan ook hard in op het online kanaal. “We steken momenteel tachtig miljoen dollar in nieuwe vormen van gaming”, aldus Dominique Cor (48), Vice-President en General Manager Zuid-Europa bij Electronic Arts.

Wereldwijd staat de game-industrie onder druk. Nieuwe manieren van gamen, van mobiel tot spelen in de cloud, zijn daar debet aan. Een branche die tot enkele jaren geleden nog heer en meester was in het dicteren van de spelregels moet zich in korte tijd aanpassen aan de nieuwe realiteit.

Relatieve nieuwkomers, waaronder Zynga (vooral bekend van Facebookgame Farm Ville) en Rovio (met de multimediale hit Angry Birds), laten oudgedienden zoals Electronic Arts (EA) zien waar het vandaag de dag echt om draait. En dat is vooral op korte termijn inspelen op de behoeftes van de consument. Een strijd die volgens Cor nog lang niet gestreden is: “Wij zijn al sinds 1982 actief in deze wereld en weten als geen ander waar een goede game aan moet voldoen. Ook voor de langere termijn. Die kennis en ervaring ontberen zij.”

Dergelijke variabelen zeggen echter weinig over hoe succesvol een is. Zo bleek ook onlangs toen de CEO van het bedrijf het veld moest ruimen, officieel vanwege tegenvallende resultaten, die pas in mei publiekelijk bekend worden gemaakt. Ingewijden wijten zijn vertrek aan de blamage van het bedrijf toen begin maart een van hun grootste titels, SimCity, het online grotendeels liet afweten. Te weinig servers en overschatting van de eigen inzichten bleken hieraan debet. Een conclusie die uiteindelijk ook EA schoorvoetend moest toegegeven.
Cor, een oude bekende in de industrie, is sinds oktober vorig jaar verantwoordelijk voor de resultaten in Zuid-Europa, waaronder landen als Frankrijk, Italië, Spanje, Portugal, maar ook Nederland, vallen.

In hoeverre zijn jullie zelf debet aan de aangekondigde minder florissante resultaten?
“Dat komt onder meer doordat tegenwoordig slechts een beperkt aantal gametitels echt scoren, zo’n drie tot vijf. Dat legt een grote druk op een kleine selectie van onze portfolio. Daarnaast groeit het aantal spelers in onze industrie met de dag, nu wereldwijd ongeveer 1,5 miljard. Vooral een gevolg van de opkomst van de smartphone, tablets en andere IP-connected devices waarop gegamed kan worden. Hierdoor ontstaan issues zoals recentelijk met SimCity. Voor ons staat de gebruiker echter altijd voorop. Maar zijn gedrag is grilliger dan ooit.”

Wat was de belangrijkste reden om jou baas van de Zuid-Europese activiteiten te maken, nadat je eerder CEO van onder meer concurrent SEGA was?
“Als oude rot in het vak kan ik me erg vinden in de digitale strategie van EA, het ontwikkelen en uitbouwen van één gameplatform en het distribueren van platform-onafhankelijke games. Hierdoor kunnen al onze games op termijn op elk platform en device worden gespeeld. Onze industrie verschuift hierdoor van een productgedreven aanpak naar een software- dan wel games-as-a-service-model. Daar geloof ik erg in. We steken momenteel dan ook tachtig miljoen dollar in nieuwe vormen van gaming.”

Jullie verwachten ongeveer 1,5 miljard dollar inkomsten uit digital dit jaar. Welk device draagt daar het meeste aan bij?
“Het grootste aandeel komt daarbij op conto van de pc, gevolgd door de console en de smartphone cq. tablets. Respectievelijk is dat zo’n zestig, twintig en iets meer dan tien procent. Het mobiele aandeel groeit hierbij het hardst met naar verwachting zo’n zeventig procent. Gevolgd door de console, met zo’n vijftig procent en de pc, zo’n dertig procent. De verwachte groei van de digitale inkomstenstroom ligt rond de 37 procent.”

Wat is de grootste digitale inkomstenbron?
“Het kopen van extra content. Dat is jaarlijks goed voor bijna zeshonderd miljoen dollar. Second best zijn de advertenties, ongeveer 350 miljoen. De verkoop van mobiele games, zoals apps en dergelijke, doet het net iets minder goed. En hekkensluiter zijn de volledig gedownloade games, zo’n 175 miljoen dollar. Grootste groei zit hier wel in het advertentiedeel. Gevolgd door de micropayments voor extra content, zoals extra levels, energie en dat soort zaken.”

Verwacht je dat microtransacties op termijn belangrijker worden dan de spelverkoop zelf?
“De microtransacties gelden vooralsnog alleen voor free-to-play games die gratis te downloaden zijn. Het is een mooie manier om met onze portfolio in contact te komen. Daarnaast heeft de consument zelf in de hand hoeveel geld hij uitgeeft. Aan ons de taak om het om te zetten naar de best mogelijke experience. Dat is zowel goed voor het aantal transacties als voor de gameverkoop.”

Momenteel wordt ingame-advertising vooraf bepaald en gebouwd. Is real time adverteren in een game op termijn een optie?
“Technisch gezien kan het, maar de grootste uitdaging is hier om het zo te verwerken dat het niet storend werkt op de gamebeleving en dus voor de gamer. Die slag moeten we nog maken. Maar dynamische in-game advertising is zeker een optie.”

De trend is richting een cloud-model, die jullie ook testen. Is dat tevens een manier om minder afhankelijk te zijn van hardwarefabrikanten?
“Nee, het past binnen de shift naar een software-as-a-service-model. Hierdoor is een game altijd beschikbaar voor elk device. De console blijft daarnaast gewoon bestaan. Ook in de toekomst blijven we samenwerken met hardwarefabrikanten om de best mogelijke game-ervaring te bereiken, op welk platform dan ook.”

Niet de behoefte om met een eigen console of settopbox te komen, waar nieuwkomers OUYA en Valve mee bezig zijn?
“Nee, onze focus ligt nu en in de toekomst niet op hardware, maar op software. Daar zit onze expertise.”

Door de digitalisering kunnen jullie ook meer meten met betrekking tot het gebruik van jullie games, de gebruiker zelf et cetera. Hoe verloopt dat?
“Dat klopt. Het is een van de grote pluspunten van het online gaan van onze industrie. Naast fysieke gesprekken gebruiken we tegenwoordig ook data uit ons e-commerceplatfrom Origin en andere digitale bronnen. Die inzichten zijn voor ons van grote waarde. Op termijn kan je de consument hierdoor ook beter servicen op allerlei denkbare manieren.”

Hoe houden jullie een goede relatie met de fysieke retailer, nu de industrie online gaat?
“Het belang van dergelijke verkooppunten blijft groot, ondanks de opkomst van online. Het zijn veelal gamespecialisten die consumenten ook kunnen helpen met vragen. Juist nu veel digitaal gebeurt. Het welslagen van de digitaliseringsslag is mede afhankelijk van hun bijdrage, ze doen toch een stukje educatie. Voor ons als merk, maar ook voor de gehele industrie. Daarnaast verkopen zij ook zaken als DLC’s (‘downloadable content’) en digitale coupons – die bijvoorbeeld recht geven op een game of extra content.”

Wordt het gezien al jullie titels niet eens tijd voor een eigen fysieke megastore, à la de Apple Store?
“Nee, hoe leuk dan ook. We zijn geen retailer en hebben dus geen plannen op dat gebied. Alles draait om focus. Je zult ons ook geen themapark zien openen of een merchandising kledinglijn lanceren, zoals Rovio met Angry Birds. Dat leidt alleen maar af. In de meer dan dertig jaar dat we bestaan, hebben we nog nooit die behoefte gehad. En als we het al zouden doen, dan zouden we het uitbesteden.”

Hoe belangrijk zijn voor EA de games op sociale netwerken zoals Facebook?
“Het is een van de kanalen die we bedienen. Die markt was eerst veel groter, maar is de afgelopen tijd geslonken, met alle gevolgen van dien. De belofte leek groter dan die uiteindelijk was. Nu is die hype overgewaaid en zijn we de nummer twee op Facebook.”

Jonge gamebedrijven lijken mij een mooie overnameprooi voor een bedrijf dat zich versneld moet aanpassen. Eens?
“Het is niet mijn verantwoordelijkheid binnen EA, maar in mijn carrière in deze industrie zie ik vaak jonge bedrijven in korte tijd succesvol worden, maar even zo snel weer van het toneel verdwijnen. In dat kader is een overname niet snel aan de orde. We zien ze allemaal wel als concurrenten en proberen beter te zijn. Afgezien daarvan hebben wij gamemerken die al jaren erg sterk zijn en niet zo 1-2-3 te kopiëren zijn. We zijn de nummer één op mobiel gebied, zowel op iOS als Android, PS3 en de Xbox. Dat bereik je niet zomaar. Ook niet met een overname.”

Desondanks zijn er steeds meer ‘indies’, jonge talentvolle gamedevelopers die aan jullie stoelpoten zagen.
“Klopt. Daarom proberen we hen al in een zo vroeg mogelijk stadium te ontdekken en te koppelen aan EA. Dat kan zijn door hun games te licenseren of door ze binnen het bedrijf te laten werken.”

Facebook kondigde onlangs zijn eigen gamestudio aan, evenals Amazon. Verontrust je dat?
“Nee, een aankondiging zegt an sich nog te weinig. Ze moeten eerst maar eens laten zien wat dat concreet betekent. Vooralsnog is zoals gezegd Facebook een minder attractief gameplatform voor consumenten dan het ooit leek. We volgen de ontwikkelingen op gepaste afstand.”

Jullie eigen e-commerceplatform bestaat nu bijna twee jaar en zet 150 miljoen dollar om. Wat is de roadmap?
“Het is het hart van onze digitale ambities. We hebben momenteel veertig miljoen gebruikers, vijfhonderd gametitels en zo’n zeventig third-party-developers die hun games erop verkopen. Hierdoor is het platform voor een groot deel van de industrie geworden.”

Lopen Europeanen voorop wat betreft de onlinisering van de game-industrie?
“Nee, dat komt doordat de zuidelijke landen een minder goede internetinfrastructuur hebben. In de Verenigde Staten zijn ze wat dat betreft al verder. Kijk je naar het gamegedrag, dan is er weinig verschil.”

En Nederland?
“Op het gebied van online gaming zitten jullie in de voorhoede, maar moeten de UK – nummer één – en de Scandinavische landen voor je dulden. Frankrijk zit jullie op de hielen.”

Een van de trends vandaag de dag is de digitalisering van het onderwijs. Jullie hebben recentelijk een SimCity-game gelanceerd voor deze branche. Een nieuwe markt?
“Het is een deal die door ons hoofdkantoor in de VS is gemaakt. Wij doen in principe geen educatieve games, dus het zal een eenmalige actie zijn geweest. Ik geloof wel in de kracht van dergelijke games voor studenten en scholieren.”

Is jullie manier van digital marketing in de afgelopen jaren erg veranderd?
“Ja, we maken steeds meer gebruik van online advertising, sociale communicatie en kanalen als YouTube. Consumenten kunnen hierdoor een goed beeld krijgen van onze portfolio, hoe ze verder kunnen komen in bepaalde spellen, wat ze van ons kunnen verwachten en dergelijke. Dat werpt z’n vruchten af. Er is daarbij niet een bepaald kanaal dat erbovenuit springt. De kracht zit hem in de mix.”

Wie zie je als jullie grootste concurrent?
“Dat zijn niet alleen andere gameontwikkelaars en uitgevers, maar eigenlijk iedereen die actief is op het gebied van online entertainment. Van games, films tot muziek. Ook Spotify rekenen we daaronder. Allemaal willen ze de schaarse tijd van de consument. En hopen ze er geld mee te verdienen. Dat is een goede ontwikkeling, want het houdt onze industrie zo scherp als mogelijk.”

Als softwarebedrijf wil je graag in iedere huiskamer een plekje veroveren. Dan zijn nieuwe producten als GoogleTV een mooie hub.
“Eens, maar ook hier is het voor ons slechts een van de kanalen die we willen bedienen. Desalniettemin kijken we er met belangstelling naar. Meer niet.”

Volgens jullie CEO, die onlangs terugtrad, zal jullie bedrijf op een dag honderd procent digitaal zijn. Wanneer is dat moment?
“Dat zal nog enige tijd duren gezien retail en e-tail nog complementair aan elkaar zijn. Ik denk niet dat onze industrie honderd procent digitaal zal worden. En als een van de leidende marktpartijen in dat veld zal dat bij ons niet veel anders zijn.”

*) Dit artikel verscheen in het aprilnummer van Emerce magazine (#121)