Deel dit artikel
-

E-business in transrealiteit nog lange weg te gaan

QR-codes liggen onder vuur: te veel gimmick en te weinig toepassingen die er echt toe doen. Ook augmented reality is naarstig op zoek naar een markt en heeft de aandacht verlegd naar print. Koppeling van de virtuele en fysieke wereld, de transrealiteit, is nog niet zo simpel. Maar het gebruik ervan neemt ontegenzeggelijk toe, straks vooral dankzij NFC.

Koffiemachineleverancier JURA wil de lezers van het huismagazine een interactieve beleving bieden door artikelen te laten scannen met de Layar-applicatie. Hierdoor wordt op hun smartphone of tablet een extra virtuele laag zichtbaar. Een gekunstelde methode, gezien er zo een probleem wordt opgelost dat eigenlijk niet bestaat. Want als een merk zo graag essentiële informatie wil ontsluiten, waarom wordt die dan niet direct in het tijdschrift aangeboden?

Tegelijkertijd zijn er veel toepassingen op dit gebied waarvan het nut wel meteen duidelijk is. Neem de opvallende tegels met een QR-code in tien aanloopstraten naar het centrum van Helmond, die onlangs zijn neergelegd. De code verwijst naar de mobiele website ‘Hello Helmond’, waar je informatie vindt over alle winkels, horecagelegenheden en een groot aantal bedrijven die gevestigd zijn in het Helmondse centrum. Of neem de zeventien bouwkavels van woonproject Gantel de Baak in Naaldwijk, waar grote piketpalen zijn voorzien van een QR-code. Door de code op de kavel in te scannen, kun je allerlei gegevens met betrekking tot de woning bekijken.

Potentie
Je zou het niet zeggen, maar de quick response-code (kortweg: QR) is inmiddels bijna even oud als het World Wide Web. Autofabrikant Toyota hanteerde begin jaren negentig de tot dan toe traditionele barcodes om alle onderdelen van zijn auto’s te traceren, maar kwam streepjescombinaties tekort. Het eigen ontwikkelde alternatief QR kon door uitbreiding van het aantal elementen veel meer informatie bevatten en had bovendien als voordeel dat het op hoge snelheid gescand kon worden.

De doorbraak kwam enkele jaren geleden met de komst van de smartphone en de mobiele apps. Die maakten het mogelijk om, simpelweg door te scannen met de telefooncamera, te verwijzen naar een (mobiele) website zonder het adres in te hoeven tikken. Daarmee werd de QR-code voor het eerst ook interessant voor marketingdoeleinden.

Marketeers maken er inmiddels volop gebruik van. In het tweede kwartaal van dit jaar steeg het aantal codes, in bijvoorbeeld de honderd best gelezen Amerikaanse tijdschriften, tot 2200. Een groei van 61 procent vergeleken met een jaar eerder. Uitgeverij Simon & Schuster heeft QR-codes aangebracht op al haar boeken en paperbacks in een poging een relatie met onbekende lezers op te bouwen. Een andere trend die wereldwijd om zich heen grijpt: interactieve grafzerken. Scan de code op het graf in en je arriveert op een website met foto’s, video’s en getuigenissen van familie en vrienden.

Toch wordt de volledige potentie van de QR-code nog (te) weinig benut, roepen specialisten. Zeventig procent van de smartphonegebruikers geeft aan geïnteresseerd te zijn in de techniek, maar het gebruik zelf loopt achter bij de interesse. Nog geen tien procent van de Amerikanen maakt gebruik van dit soort codes, aldus marktvorser comScore. Onderzoek van de Logo Company – onder tweeduizend Amerikanen – laat zien dat 53 procent van de bevolking nog nooit een QR-code heeft gescand. 71 procent geeft zelfs aan weinig nut te zien in de codes. En 68 procent zegt dat zij evengoed een webadres willen intikken.

Consumenten die een QR-code scannen, doen dat eigenlijk voornamelijk omdat ze verwachten dat er korting of een gratis product achter zit, stelt adviesbureau Chadwick Martin Bailey. Het verkrijgen van productinformatie (26 procent) of toegang tot exclusieve content (25 procent) kunnen ook redenen zijn voor consumenten om een code te scannen. In andere gevallen wordt het als een omslachtige exercitie gezien.
Consumenten die de code gebruiken, doen dat wel steeds vaker. Het bedrijf achter ScanLife, een scanapp voor diverse merken mobiele telefoons, signaleert dat het aantal scans vergeleken met vorig jaar fors is gestegen. Leverden in 2011 de meest succesvolle campagnes hooguit dertigduizend scans op, in juni dit jaar gaat het al om twee miljoen. Een record. Het zijn overigens vooral mannen die er gebruik van maken: 69 procent mannen versus 31 procent vrouwen. En niet verrassend: het merendeel is onder de veertig.

Experimenteren
Het gebruik van QR-codes neemt ook in ons land toe. Sommige bloggers mogen het fenomeen dan dood hebben verklaard, Cristian Vorstius Kruijff, CEO van Qtag, heeft naar eigen zeggen zijn drukste zomer ooit achter de rug. “We krijgen steeds meer grote bedrijven over de vloer die de potentie van QR-codes onderkennen.”

Zijn bedrijf en het Utrechtse fullservice internetbureau One Shoe gelden als QR-pioniers in Nederland. Laatstgenoemde introduceerde zijn eerste toepassingen in 2007, toen de iPhone nog gelanceerd moest worden. Beide bedrijven zeggen dat zij nu meer aanvragen krijgen, omdat zij adverteerders inzicht verschaffen in het succes van hun campagnes. De onlinedienst van One Shoe heet Adbridge. Qtag levert online QR-managementsoftware met actuele statistieken. De conversie is meetbaar, een optie die gratis oplossingen meestal niet bieden.

QR-campagnes zijn in Nederland steeds vaker onderdeel van een bredere mobiele marketingstrategie. De technologie wordt ook steeds slimmer. De vernieuwingen zitten hem vooral in geavanceerde doorverwijsfuncties. Een QR-code kun je desgewenst laten reageren op het type mobiel, de standaardtaal die is ingesteld en het tijdstip van de dag.

Geëxperimenteerd wordt er dan ook volop. Zo maakte Rabobank eerder dit jaar bestellen en betalen via de QR-code mogelijk. Speelgoedwinkel Bart Smit en modeketen WE Fashion zijn acties gestart waarbij consumenten in openbare gelegenheden mobiel producten kunnen kopen. Op Bart Smit-billboards op treinstations stonden producten van Mattel weergegeven. Zo konden wachtende reizigers hun tijd effectief besteden door cadeaus aan te schaffen. En Bruna probeerde eerder dit jaar boeken onder de aandacht te brengen via posters in abri’s van de NS. Consumenten konden het product in de virtuele leesproeverij gelijk bestellen.

In verschillende steden rukt al de QR-winkel op. Zo worden steeds meer leegstaande winkel- en kantoorpanden door ShopJacket-QX voorzien van realistische 3D-winkelimpressies in combinatie met QR-gelabelde producten. Het winkelend publiek scant en koopt de producten vanaf het raam. De producten worden de volgende dag thuisbezorgd.

EP Touch & Try is de naam van een nieuw winkelconcept dat in Arnhem en Utrecht is gelanceerd. Webwinkeliers kunnen daar desgewenst een kast, plank of haak huren om hun producten te etaleren. In de winkels kun je op je gemak rondkijken en de artikelen uitproberen. Voelen, passen en proeven. En met QR-codes verder zoeken op internet. Buitenlandse voorbeelden zijn er ook: Tesco heeft virtuele winkels op Gatwick Airport en in Zuid-Korea. Dat bedrijf zegt flink wat inkomsten te genereren uit deze virtuele winkels.

Magisch realisme
Toch erkennen de diverse aanbieders ook de beperkingen, zoals het bezwaar dat mobiele telefoons niet standaard zijn uitgerust met QR-scanners. De keuze aan gratis QR-apps is daarnaast inmiddels al zo groot dat velen door de bomen het bos niet meer zien.

Met name in printomgevingen wordt de QR-code over het algemeen ook erg lelijk gevonden. Daarom staan QR-codes vaak op onlogische plekken, zoals onderaan een abriposter. Dat kan deels worden opgelost door kleurrijke designs te ontwikkelen.

Joh. Enschedé heeft met het Amerikaanse Endeavour Media naar eigen zeggen het ‘eerste platform voor onzichtbare scancodes’ gelanceerd. PostNL introduceerde deze techniek eind vorig jaar met scanbare postzegels van Boudewijn de Groot en jubileumpostzegels van vijftig jaar Golden Earring.
Een ander alternatief heet SnapTags: interactieve logo’s voorzien van een cirkel waarin een code zit opgesloten. Door kleine onderbrekingen in deze cirkel zijn ontelbare patronen mogelijk. Voordeel is dat SnapTags prettiger ogen, nadeel is dat codes moeilijk herkenbaar zijn voor het publiek.

Technisch is de QR-code natuurlijk niets minder dan een tussenstap. Nu al is een duidelijke verschuiving gaande naar beeldherkenning of augmented reality (AR). De eerste tastbare toepassing in Nederland op dit gebied was een samenwerking tussen dagblad Spits en het Zwitserse Kooaba. De app Paperboy maakte de krant interactief door verrijking met video’s, foto’s, muziek en links. Je kon bijvoorbeeld een krantenartikel online delen met vrienden.

CBS Outdoor heeft dit najaar als eerste buitenreclame-exploitant al zijn straatabri’s, stationsabri’s en -spreads voorzien van AR. Adverteerders kregen vrijblijvend de kans om kennis te maken met deze techniek, waarbij een reclame-uiting tot leven komt in de virtuele wereld op de smartphone of tablet. Natasja Paulssen van Dutch Rose Solution, die CBS Outdoor hielp met de technische realisatie, spreekt over ‘magisch realisme’. De beste AR-toepassingen maken volgens haar gebruik van de al aanwezige achtergrond en integreren de digitale toevoeging, zodat er een nieuwe werkelijkheid ontstaat. Waar magisch realisme dat doet voor literatuur en schilderkunst, kan AR dat ook doen voor digitale kunst. Het bedrijf heeft dan ook hoge verwachtingen van de toepassing vanwege exclusieve contracten die het heeft gesloten met typische ‘wachttijd’-locaties als NS-stations en Schiphol.

Kostbaar
AR is echter ook een technologie die zijn draai nog niet helemaal gevonden heeft. In Nederland moest startup Layar zijn strategie onlangs herzien toen bleek dat zijn app, waarmee op basis van GPS-signalen de directe omgeving verkend en ‘geduid’ kon worden, nauwelijks gebruikt werd. In juni werd daarom de Layar Creator gelanceerd: een selfservice webapplicatie om gedrukte pagina’s te activeren met digitale content. Verschillende tijdschriften hebben de techniek van Layar inmiddels al toegepast, waaronder VTwonen van Sanoma Media, NRC.next, LINDA. en Eppo. Voor het eerst lijkt het bedrijf ook zelf rechtstreeks te willen verdienen aan een eigen toepassing van zijn technologie. Er zijn prepaidpakketprijzen en gratis opties die worden ondersteund door advertenties.

Ook hier aan experimenten geen gebrek, maar nog geen zicht op grootschalige adoptatie. Jeroen Mol, CTO van Beyond Reality, haalde AR enkele jaren als eerste naar Nederland, zelfs nog voor Layar. Zijn bedrijf ontwikkelde de app reQuest die zelfs een reclame op televisie kan herkennen. “Wij werkten eerst met buitenlandse technieken, maar de licenties waren zo kostbaar dat klanten afhaakten omdat al het marketingbudget naar de technische realisatie ging. Daarom hebben we uiteindelijk onze eigen oplossing ontwikkeld. De kosten zullen alleen nog verder omlaag moeten, wil dit echt aanslaan. Wat we ook merken is dat adverteerders liefst hun eigen app willen hebben om zich te onderscheiden. Daarom bieden we sinds kort whitelabeloplossingen aan. Drie uitgevers gaan onze oplossing binnenkort in hun eigen applicaties opnemen.”

Michel van Velde, algemeen directeur van One Shoe, vindt AR echter geen vervanging van QR: “De herkenning van beelden vergt het gebruik van een database, en dus ook van een aparte app. Standaarden zijn er niet. QR-codes verwijzen per definitie naar een website en zijn dus breder inzetbaar. Standaardisatie blijft de grote kracht van QR.”

Volgens Van Velde lost beeldherkenning of AR de visuele bezwaren van QR-codes ook niet op. Consumenten moeten nog steeds weten of een uiting scanbaar is of niet. Dat was volgens hem ook het probleem bij het experiment van Spits. Consumenten begrepen niet welke pagina’s je wel en niet kon scannen. Ook dachten consumenten dat andere kranten te scannen waren. Van de Velde gelooft wel dat QR-codes en AR naast elkaar gebruikt zullen worden. Dit gebeurt nu al bij Sanoma Media, dat experimenteert met Layar Vision en QR-codes. “Wat we nog erg veel zien, is dat de achterkant wordt vergeten. Je moet daarnaast niet koppelen naar gewone websites, maar voor dit soort doeleinden specifieke mobiele websites opzetten. De belevenis is mobiel, daar moet je op aansluiten.”

Biometrisch
De grootste bedreiging voor beide technieken lijkt op termijn de NFC-technologie, voluit near field technology. NFC wordt tegenwoordig vooral geassocieerd met mobiele betalingen, maar was in eerste instantie vooral bedoeld om over korte afstanden informatie uit te wisselen. Het grote voordeel is dat scannen niet meer hoeft. Het mobiel aanraken van een label op een poster is voldoende.

Op dit moment zijn een beperkt aantal smartphones uitgerust met een NFC-chip. En voor print is het niet de meest aangewezen oplossing. De informatie dient namelijk vervat te worden in een NFC-label dat op het papier moet worden geplakt. In april verscheen al eens de eerste NFC-versie van het Amerikaanse tijdschrift Wired. Hiervoor moesten niet minder dan een half miljoen labels worden vervaardigd.

Aan de horizon verschijnen wel steeds meer experimentele technieken. Het Newyorkse Immersive Labs wil camera’s inzetten bij abri’s, die leeftijd, geslacht en attentiewaarde van de passant kunnen inschatten. Bij experimenten in Engeland zagen vrouwen bijvoorbeeld een andere advertentie dan mannen.

Het Amerikaanse bedrijf Redpepper heeft onlangs een systeem ontwikkeld onder de naam Facedeals. Traditionele winkels kunnen klanten herkennen aan hun Facebookprofiel en bijbehorende foto. In ruil voor hun gegevens krijgen klanten op maat gemaakte aanbiedingen en kortingen. De Facedeals-app op hun mobiele telefoon controleert de meest recente profielfoto op de sociale netwerksite en stelt een biometrisch profiel samen.

Google ten slotte experimenteert in het kader van Project Glass al geruime tijd met een bril die informatie over je directe omgeving toont. Eigenlijk het aloude AR-concept, maar dan direct op je ogen. Voor het rechteroog bevindt zich een doorzichtig display. De vraag is alleen of consumenten als een soort cyborg door het leven willen gaan.

Vanzelfsprekend
De kloof tussen de virtuele en fysieke wereld zal voorlopig dan ook nog wel even worden overbrugd door mobiele telefoons. Wellicht is het grootste probleem dat de technologie nu nog erg vaak voor marketingdoeleinden wordt gebruikt, en het nut ervan in de ogen van consumenten nog vrij beperkt is. Dat zou kunnen veranderen als de mobiele telefoon standaard gebruikt gaat worden voor betalingen, mobiele coupons en mobiele kaartjes en de interactie tussen de fysieke en digitale wereld vanzelfsprekender wordt.

Paulssen ziet de toekomst allesbehalve somber in: “Straks weet iedereen dat als je een smartphone op een object richt, er iets gebeurt. Dat moment komt sneller dan menigeen denkt. Nederlanders pakken nieuwe ontwikkelingen vrij snel op. Dat was zo met de audio-cd, en nu met augmented reality.

Augmented reality (AR) kent velerlei verschijningsvormen, zoals het toevoegen van informatie aan een camerabeeld. Ter herkenning van de omgeving kunnen GPS-coördinaten worden gebruikt of een database met beelden. Een gebruiker die rondkijkt door de lens van de mobiele telefoon kan dus bijvoorbeeld zien waar er brievenbussen of postkantoren zijn of welke huizen te koop en te huur zijn. Standaarden zijn er niet en dus is het ieder voor zich. Naast Layar heeft Google bijvoorbeeld de herkenningstechnologie Google Goggles ontwikkeld. Die werkt met een Android-app, maar is ook onderdeel van de Google Search App voor de iPhone. Google ziet Goggles als een platform, zoals Google Maps.

Korte afstanden
QR-codes kunnen e-mailadressen, sms-berichten, telefoonnummers, teksten (maximaal 7089 tekens) en websiteadressen bevatten. Daarmee zijn ze veelzijdiger dan de gewone barcode die uit standaardonderdelen bestaat: landnummer, fabrikant of producent, artikelnummer en controlegetal. De QR-code kan bovendien vanuit verschillende hoeken met een mobiele telefoon worden ingescand, dankzij de drie positiedetectievlakken. Zelfs een beschadigde QR-code kan nog worden gelezen. In de loop der jaren zijn trouwens een hoop concurrenten opgestaan. Microsoft lanceerde al eens de Microsoft Tag, die sneller is en ook meer data kan bevatten. Ook de digitale watermerken van Digimarc duiken steeds vaker op.

NFC (near field communication) is tweewegcommunicatie over korte afstanden. Een belangrijk kenmerk van NFC is dat de informatie-uitwisseling pas begint nadat een toestel zich bekend heeft gemaakt bij een ander apparaat. Daarmee lijkt NFC enigszins op Bluetooth. NFC is afgeleid van RFID. De technologie maakt gebruik van een frequentie rond de 13,56 MHz. Het bereik ligt in de orde van grootte van centimeters. NFC kan ook gebruikt worden voor het uitwisselen van telefoonnummers of elektronische visitekaartjes door twee mobiele telefoons dicht bij elkaar te houden.

*) Dit artikel verscheen in het oktobernummer van Emerce magazine (#116).

Deel dit bericht

2 Reacties

Richard Otto

Wel grappig dat de outdoor qr actie van Bart Smit wordt genoemd. Qua concept erg goed, maar op gebied van uitwerking teleurstellend. Na het scannen kwam je namelijk in een online shop die niet geoptimaliseerd was voor de mobiel. Conversie naar daadwerkelijke aankoop zal dus dicht bij de 0 hebben gelegen. Een gemiste kans dus..

Guido Gerritsen

interessant artikel. Veel technologie bij elkaar gebracht. Prima. Nu is de bal aan reclame-bureaus en andere creatieve geesten om er vooral zinvolle toepassingen voor te bedenken. Veel MKB bedrijven zouden de slag kunnen maken met hun traditionele brigs en mortals en dergelijke technologie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond