‘Echte muziekkennis zal de algoritmen verslaan’

Primephonic heet de jongste poging om de liefhebber van klassieke muziek dan toch eindelijk aan het streamen te krijgen. Een nichepubliek dat zich door de grote platformen niet bediend voelt. Bijna alle labels zijn al aan boord, zegt directeur Thomas Steffens.

Dat de klassieke muziekliefhebber niet streamt, maar nog ouderwets naar cd’s luistert is een misverstand, verzekert Steffens, tot vorig jaar nog principal bij The Boston Consulting Group (BCG). Van waaruit hij meerdere culturele instellingen heeft geadviseerd en de muziekwereld leerde kennen. “De muziekindustrie is gered door diensten als Spotify, de helft van de inkomsten van poplabels komt uit streaming. Dat geldt helaas echter niet voor labels die zijn gespecialiseerd in klassieke muziek”, constateert de directeur. “Wereldwijd is klassieke muziek goed voor vijf procent van alle muziekconsumptie. Bij streamingdiensten is dat slechts één procent. Platenlabels zijn daar niet gelukkig mee.”

Scheefgroei
Onderzoek door Primephonic naar de wensen van de klassiekemuziekliefhebber wijst uit dat die al wel ervaring met Spotify heeft, maar zich niet kan vinden in het aanbod. Ook zijn de zoekmogelijkheden van Spotify te beperkt, zegt Steffens. De metadata voor klassieke muziek is veel uitgebreider dan van popmuziek. “Dan ben je met de titel en artiest zo’n beetje klaar. Klassieke muziek kent veel meer kenmerken.” Spotify wil daar echter geen energie in stoppen, stelt hij. Het gevolg is dat de liefhebber zijn favoriete muziek niet kan vinden. “Ook de aanbevelingen werken niet goed genoeg. Wij schakelen hier echte muziekkenners voor in, geen algoritmen.”

Een ander bezwaar is volgens de directeur de geluidskwaliteit. Zelfs de premiumversie van Spotify biedt niet de kwaliteit die de liefhebber zoekt. Daarnaast ontbreekt vaak ook uitgebreide achtergrondinformatie over uitvoerenden of de dirigent. “Er zijn twintig miljoen serieuze liefhebbers van klassieke muziek in de wereld en die hebben niet het online platform dat er allang had moeten zijn.”
Vanuit het oogpunt van royalty’s kennen diensten als Apple Music en Spotify ook grote bezwaren. Zij houden bijvoorbeeld geen rekening met de lengte van stukken, een korte stream krijgt evenveel uitbetaald als een lange stream. “Wij trekken die scheefgroei recht.”

Reclame
Steffens wil niet veel kwijt over zijn investeerders. Het grootste deel van de financiering komt van een niet nader genoemde Amerikaanse filantroop, die hoopt dat Primephonic zijn frustratie over streaming kan wegnemen. Steffens laat weten dat het om vele miljoenen gaat. “Dat kan ook moeilijk anders. Je zult wereldwijd een compleet aanbod moeten bieden. Wij hebben 408 van de 415 labels op het gebied van klassieke muziek aan ons weten te binden. De resterende zeven willen niet streamen, hopelijk kunnen we ze alsnog op andere gedachten brengen.”

Primephonic heeft bewust geen andere inkomsten dan abonnementen. Het duurste abonnement met de hoogste geluidskwaliteit kost zo’n vijftien euro per maand, nog altijd goedkoper dan een nieuwe cd in de winkel. Maar voor acht euro per maand heb je ook een volwaardige stream, zegt Steffens. Het platform gaat niet als Spotify reclame verkopen, op onderbrekingen zit de doelgroep niet te wachten. Daarbij richt het zich momenteel op Nederland, de Verenigde Staten en Engeland. Dat is al ongeveer de helft van de klassiekemuziekmarkt, aldus Steffens. “We hebben honderdduizend abonnees nodig om uit de kosten te komen. Ik zou teleurgesteld zijn als het er niet fors meer worden.”

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#167).

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)