Emerce Connect: SNS Bank zoomt in op menselijke toon

SNS Bank toont zijn klanten op de website maandelijks tien miljoen gepersonaliseerde berichten. De focus op inbound marketing leidt op de site tot tientallen procenten extra omzet in enkele productcategorieen en de conversieratio’s stijgen navenant. Mladen Sancanin over het geheim: “Eerst goed luisteren naar je klant en dan een op maat gesneden suggestie doen. Geen producten pushen.”

“We willen geen producent zijn, maar kiezen de rol van distributeur omdat we ook producten van derde partijen verkopen. Daarom is het heel belangrijk om heel dicht bij de klant te staan”, verwoordt Mladen Sancanin beknopt de blik op de klant van de bank. “Dan moet je wel vanuit het perspectief van de klant denken. De enige manier om de klant dan van dienst te zijn is de dialoog aan te gaan daar te zijn waar de klant is”, aldus de het hoofd Customer Value Management.

Sancanin gaf zojuist tijdens Emerce Connect in Amsterdam een blik in de vernieuwende marketingkeuken van SNS Bank.

De bank investeerde in nieuwe software, waaronder een zelfontwikkelde klikgedragrecorder. Die investering werd in een jaar terugverdiend.

“De uitdaging was om van iets moeilijks iets heel makkelijks te maken. We zijn de hele site doorgegaan vanuit het perspectief van de klant. Iedere klik wordt geregistreerd om te kijken wat het klikgedrag over de behoefte van de klant zegt. Op basis daarvan worden real time beslissingen genomen over welke berichten aan iedere afzonderlijke klant worden getoond. Van heel veel data wordt behapbare informatie gemaakt.”

De beslissing om te focussen op inbound marketing was niet vreemd. De bank heeft veertig miljoen klantcontacten per jaar, waarvan tachtig procent inbound is. Dat zijn allemaal mogelijke contactmomenten, zo lang de boodschap maar is toegespitst op de behoefte van die bezoekende klant. De attentiewaarde van de persoonlijke benadering zou dertig keer hoger zijn.

“Hoe vreemd het ook klinkt, het moeilijkste is om vanuit het perspectief van de klant te denken en opereren. Onze benadering leidt er bijvoorbeeld ook toe dat we trouwe, vaste klanten anders kunnen aanspreken dan nieuwe klanten. Die mensen spreek je immers anders aan. Klantwaardesturing speelt een belangrijke rol in hoe je goede dialoog opstart.”

De belangrijkste fase in de omslag van klantgericht denken moet nog komen. Inbound marketing zal ook in het call center, bij de geldautomaten en winkels winkels toegepast. Maar we zien dat het belang van mobiel enorm is. Dat wordt mogelijk de primaire drager voor mobiel bankieren. Daarom is het belangrijk om daar voorzieningen voor te treffen. Websites zijn over een paar jaar ‘verouderde’ vehikels. Het unieke aan mobiele dragers is dat ze zowel inbound als outbound kanalen zijn waar ook nog eens de location based component bij zit. In zo’n omgeving kun je waardevolle interactie aangaan.”

In 2012 rolt SNS Bank inbound marketing uit naar het mobiele platform.

Foto: Johan Larsson (cc)