Emerce Performance: ‘Conversie totaal ondergewaardeerd’
De meeste uitgevers, webwinkels en transactiegerichte sites hebben een verkeerd perspectief op de wereld. Ze besteden enorme hoeveelheden geld aan het verkrijgen van meer verkeer op hun sites, terwijl ze eigenlijk moeten focussen op meer conversie.
“Tientallen miljarden euro’s geven bedrijven internationaal uit om verkeer naar hun sites te trekken. Al jaren. En hoewel de techniek vooruit gaat en er meer mensen online komen, gaat de conversie nergens echt vooruit. Die ligt al jaren rond de twee à drie procent”.
Bryan Eisenberg was een van de topsprekers vandaag tijdens Emerce Performance in Amsterdam. Hij maakte een volle zaal duidelijk dat het tijd wordt om een ander perspectief op de digitale wereld in te nemen.
“Waarom gaan de conversieratio’s niet omhoog? Om jullie sites ruk zijn. De meeste websites hebben helemaal geen trafficprobleem. Ze hebben een conversieprobleem. Wie hier in de zaal heeft een gemiddelde conversieratio van tien procent of meer”. Niemand.
Eisenberg laat met cijfers zien hoe verkeerd het perspectief ligt. “Gemiddeld geven bedrijven 92 dollar uit om iemand naar hun site te krijgen. Daar staat tegenover dat ze 1 dollar uitgeven om van die bezoekende klant een betalende te maken”, dus om de conversie te optimaliseren.
Hij vindt het niet heel vreemd dat er zo weinig focus op conversie is. De verschijningsvorm van sites en reclame is sexy, aantrekkelijk. Of en hoe die mooie uitingen daadwerkelijk presteren is secundair en, voor vele, moeilijk om goed te achterhalen. “Conversie is dan ook geen product, maar een reis waarin je blijft leren.”
De Amerikaan, specialist in performanceoptimalisatie, stelt op basis van een recent onderzoek dat 48 procent van de bedrijven denkt dat ze geen enkele invloed op de conversie van hun site hebben. “De meesten, 61 procent, doet minder dan vijf testen per maand om de site beter te laten presteren voor de consument. Als je dat constateert, onthoud dan dat Amazon op ieder gegeven moment tweehonderd testen doet om zichzelf te verbeteren. En vrees niet, Amazon komt eraan. Overal. Ook hier.”
Niet enkel online marketeers hebben zichzelf iets te verwijten. Ook de bedrijven die marketingtools en -technologieën maken, laten het afweten. “De meeste tools op de markt helpen de marketeer niet vooruit.” De techniek is niet dienend aan de gebruiker.
“En als je denkt dat conversieoptimalisatie een te grote klus is, bedenk dan hoe je een olifant opeet. Hap voor hap.”
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
12 Reacties
Cetus Palm
Bij Zalando testen we continu de performance. Ik denk dat de groei van verkeer en groei van de conversie niet los van elkaar gezien kunnen worden. Evenals het optimaliseren van conversie moet je ook je verkeer optimaliseren.
Ik denk dat de cijfers voor de adverteerders in de zaal beter zijn. Bij die cijfers worden veel partijen genoemd die wat gehaast online zijn gegaan en nog veel moeten leren. Ook is een gemiddelde uitgave een te algemeen cijfer aangezien de marges per branche veel verschillen. Ik denk dat er grote verschillen zijn in ervaring van de onlinemarketeers en volwassenheid van de markt.
Tim de Vrind
Eens met Cetus. Vond het een beetje makkelijk scoren van Bryan en erg “Amerikaans”.
E.e.a. is zeer afhankelijk van de markt, concurentie, landschap etc. Er zijn genoeg partijen die continue sleutelen aan conversieoptimalisatie. “Koop” je geen traffic dan heb je makkelijker een hoge conversie, maar veel minder volume. Je moet moet het wel in relatie tot elkaar zien.
Niki van Wijk
Wat mij betreft was de verhouding van 90:1 over de investering in bereik versus conversie i.d.d. niet terecht. Iedere zichzelf respecterende webshop concentreert zich op het verbeteren van het service en aankoopproces. Retentie is tenslotte een belangrijke factor voor de meeste shops, en een terugkerende klant versus een nieuwe klant kost over het algemeen nog steeds minder (tenzij je er dure loyaliteitsprogramma’s tegenover zet).
Een advies wat hij gaf over het geven van variabele kortingen o.b.v. de kosten van het bereiken van een bezoeker lijkt me al helemaal niet vanzelfsprekend. Zo zou je, volledig geautomatiseerd, een bezoeker die via Adwords binnenkomt en 20$ gekost heeft nog 5$ korting volgens hem kunnen geven versus 25$ korting als deze rechtstreeks of via organic is gekomen. Volgens mij is het hele idee van conversie-attributie dat je naar de totale som van de inspanningen kijkt (en niet de last click), maar bovenal lijkt het me dat je een klant wel of niet korting wil geven o.b.v. zijn klant profiel en klantwaarde. Pas als je dat doet gaat conversie echt toenemen.
Al met al veel waarheden over de inspanning die conversie verbeteringen opleveren, de realiteit is dat voor veel sites nog steeds geldt dat er technische belemmeringen zijn om verbeteringen snel door te voeren. En een nieuwe site met een flexibele schil is helaas nog niet vaak zonder veel kosten en lange doorlooptijd gebouwd.
Danny
Ach ja amazon, goed voorbeeld van een site die geen oog heeft voor de klant als ie eenmaal binnen is. De helft van wat je vindt bij het zoeken kun je niet kopen door regio-restricties.
Erwin Boogert
Danny, dat kun je nog wel eens ondervangen door in te loggen bij .de of .co.uk.
Danny
@Erwin ben altijd ingelogd daar, ze blijven me mp3’s en ebooks willen verkopen die ik dan vervolgens niet kan afrekenen
Remon Hendriksen
“En vrees niet, Amazon komt eraan. Overal. Ook hier.”
Dat klopt zeker: http://www.telegraaf.nl/digitaal/11044993/___Amazon.com_bezig_met_Nederlandse_webwinkel___.html?cid=short
Janco Klijnstra - Traffic4u
Natuurlijk is de groei van verkeer en groei van de conversie niet los van elkaar te zien en ook conversie attributie (inzicht) is belangrijk. Je hebt ook nu éénmaal genoeg en stabiel verkeer nodig om conversie optimalisatie goed te kunnen doen. Tenminste, als je Conversie Optimalisatie definieert in activiteiten als A/B testing. Hierboven wordt gesuggereerd dat technische belemmeringen de belangrijkste oorzaak is bedrijven nog niet genoeg aan conversie optimalisatie doen. Het is zeker een oorzaak maar door de komst van goede, flexibele testing technologie hoeft dit helemaal geen bottleneck te zijn. Het probleem ligt vaak namelijk in wat Bryan Eisenberg ‘Culture’ noemt: De cultuur en/of mindset verandering van organisaties om meer uit je traffic te halen ten opzichte van meer euro’s in traffic genereren of het management ervan te besteden.
Uiteindelijk wil je conversie optimalisatie en website verbetering in het DNA van je organisatie hebben om de website af te stemmen op dure campagnes en andere verkeersbronnen. Uit eigen onderzoek hebben we gezien dat de helft van de bedrijven met een significante Adwords spent helemaal niet met Conversie Optimalisatie bezig zijn. Ik denk niet dat dit is omdat de techniek het niet toelaat, de traffic het niet toe laat, of men dat zich niet realiseert dat de website beter kan presteren. Ik denk dat het in de cultuur en organisatie zit. Continue website verbetering is een lastig (multi disciplinair) project waar cultuurverandering voor nodig is en dat veel minder mainstream is dan het inkopen en ‘managen’ van traffic.
Niki van Wijk
@Janco: ja zeker, het is deels cultuur, maar dat 50% niet aan optimalisatie doet lijkt me sterk. Veelal worden de campagnes tenslotte op CPA basis af- of doorgerekend, en voor al die betrokkenen is het al lang geen geheim dat een deel van de sleutel in conversie optimalisatie op de site ligt. Wat er wel vaak aan ontbreekt is de regie om dit goed te doen. En dat dat een lastig en multi disciplinaire exercitie is, heb je helemaal gelijk in.
Janco Klijnstra - Traffic4u
@Niki: Wellicht dat we dan een definitie verschil hebben over wat conversie optimalisatie is. Ons onderzoek richt zich vooral op A/B en Multivariate testing. De cijfers van het onderzoek zullen binnenkort gepubliceerd worden. Daarnaast is de sleutel (er)kennen, vaak wat anders deze ook daadwerkelijk gebruiken.
Niki van Wijk
@Janco, dat is het dan inderdaad 🙂 Voor mij betekent conversie optimalisatie niet alleen testen, maar iedere activiteit die je onderneemt op basis van eigen inzicht of o.b.v. data (o.a. webanalytics, kwalitatief onderzoek, klachten & opmerkingen) om je verkoop en service proces te verbeteren .
Janco Klijnstra - Traffic4u
@ Niki: dan zijn we eruit 😉 Al deze kwantitatieve en kwalitatieve middelen dragen zeker bij aan conversie optimalisatie. Uiteindelijk wil je deze inspanningen wel afzetten tegen je huidige situatie.