“Europa kan de macht grijpen”

Europa wordt het sterkste werelddeel in e-commerce, meent oprichter en CEO Chan Suh van Agency.com . Hij was te gast op het congres M&M Europe over online advertising. Suh koppelde er het idee van interactive relationship management, waar zijn in 1995 opgerichte bureau op is gebaseerd, aan reclame op internet; "Ik haat cookies."

Waar richt Agency.com zich momenteel op?

"Draadloze communicatie en interactieve televisie worden voor ons het belangrijkst."

Waarom deze twee gebieden?

"De markt voor apparaten die geschikt zijn voor mobiel internet groeit sneller dan de pc-markt. Niet dat de pc zal verdwijnen, maar het zal in de toekomst met name een rol krijgen in samenwerking met allerlei apparaten voor mobiel internet. De volgende stap is interactieve televisie, en de stap daarna het combineren van internet met de apparatuur die we dagelijks gebruiken, zoals de koelkast."

Over online advertising, het thema van het congres waar u spreekt. U had het over een multi-channel aanpak van online advertising. Hoe wilt u dat toepassen?

"Ik zie dat de Verenigde Staten erg goed zijn in webtechnologie en dat Europa erg goed is in het toepassen van multi-channel technieken (communiceren en distribueren via meerdere kanalen, red.). Die twee moeten gecombineerd worden. Reclame is nog steeds op de massa gericht, we moeten meer naar interactieve manieren van adverteren en naar meer op de persoon gerichte reclame. De oude manier van een product ontwikkelen en daarvoor vervolgens een doelgroep zoeken is achterhaald. Bedrijven moeten niet meer uitgaan van hun eigen product, maar van de vraag bij de consument. Die zal meer gaan bepalen wat er gemaakt wordt."

En wat betekent dit voor reclame?

"Reclame wordt een manier om te verkennen wat de vraag is op de markt. Aan de hand van die informatie kun je dan het product customizen, een Mercedes op maat aanbieden."

Een rol als marktonderzoekers dus. Dat gebeurt nu toch ook al?

"Ja, dat klopt. Maar straks zal voor het bedrijf reclame meer gericht zijn op research, marktonderzoek dus, terwijl het voor de klant een pre-buy service is. Het bedrijf vraagt hem niet alleen achteraf of alles naar wens is, maar gaat ook van tevoren de dialoog aan en vraagt wat de wensen zijn."

Dit kan goed werken voor een customized Mercedes, maar het ligt natuurlijk wel wat anders voor bijvoorbeeld een overhemd.

"Het zal moeilijk zijn, maar de geschiedenis laat zien dat er een voortdurende ontwikkeling is naar meer op de persoonlijke smaak afgestemde producten. Een overhemd op maat gemaakt, daar wil je best 10 procent extra voor betalen."

Is dit financieel wel rendabel te maken voor de fabrikant?

"Je moet wel. Je hebt geen keus, als jij het niet doet, dan doet een ander het wel. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die daarop niet genoeg geanticipeerd hebben en nu zijn verdwenen."

Even terug naar de reclame, die zou volgens u meer op de persoon gericht moeten worden. Wat is uw opvatting over privacy?

"Ik stelde dat cookies geen issue meer zijn. Discussie daarover in de Verenigde Staten en Engeland is al niet meer relevant. Ik haat overigens cookies, ik heb mijn browser zo ingesteld dat ik ze niet ontvang, behalve die van Amazon.com en ons intranet."

Toch bezorgd over privacy?

"Nee, ik vind dat iedereen mag bepalen hoe er met zijn privacy wordt omgesprongen. Ik kies voor die relatie met Amazon.com , daarom wil ik wel hun cookies ontvangen, maar dat wil niet zeggen dat ik al die andere cookies ook wil. Regelgeving zou zo opgezet moeten worden dat mensen zelf kunnen beslissen of ze cookies en dergelijke willen ontvangen."

Wat is de grootste bedreiging en de grootste kans bij de ontwikkeling van e-commerce momenteel?

"Het gevaar is om niet snel genoeg te gaan in de ontwikkeling van e-commerce. De stemming in de Verenigde Staten is een beetje mat, men denkt dat dotcoms niet zo bedreigend zijn als voorheen gedacht. Maar men vergeet dat omzet en winst minder belangrijk zijn dan het voordeel van een first mover zijn. De grote kans ligt in het integreren van de klant in je bedrijfsproces. Dat zal leiden tot meer winst en betere afstemming van de producten op de wensen van de klant.

"Als het gaat om de ontwikkeling van e-commerce denk ik dat Europa de kans heeft om daarin de leiding te nemen. Ik zie dat er in Amerika een pas op de plaats gemaakt wordt, men wacht even af. In Europa is het werken met meerdere kanalen sterk ontwikkeld, met name op het gebied van mobiel internet is men in Europa veel verder dan in de Verenigde Staten. Daarom kan Europa de macht grijpen." E