FAQ: Marketing on demand

Marketing toegesneden op de vraag en het profiel van de klant, dat is marketing on demand. Het staat voor een trend om het initiatief helemaal bij het publiek te leggen: dat bepaalt of het een boodschap wil ontvangen of niet.

1. Het initiatief ligt bij de klant?

Begin januari kon bij vijf abri’s in de Amsterdamse binnenstad een promotiefilmpje voor het SBS-programma ‘Sterren dansen op het ijs’ gedownload worden (zie ook Emerce 66). Op een poster in de abri’s werd passanten verzocht om het Bluetooth-kanaal op hun mobiele telefoon open te zetten, waarna zij de film konden laden en bekijken. Bij deze reclame ging het initiatief dus geheel uit van de klant. Dat is marketing on demand in zijn meest letterlijke vorm.

2. Maar waarom zou de klant het initiatief nemen?

Er moet natuurlijk wel wat te halen zijn. Bij de actie voor ‘Sterren dansen op het ijs’ kon een gratis toegangskaart voor een opname worden gewonnen; er werd elke dag één bewijs per locatie weggegeven. Zo werkt het bij barcodereclame ook. Dit is een fenomeen dat vooral in Azië populair is, omdat veel mobiele telefoons daar zijn uitgerust met een barcodescanner.

Geïnteresseerde kopers kunnen producten in de winkel scannen om bijvoorbeeld te zien wat deze kosten bij Amazon (een service van Amazon.com), of een code uit een reclame inlezen waarmee ze in de winkel korting krijgen. Overigens hoeft het niet altijd om prijzen of korting te gaan. Consumenten kunnen op deze manier ook meer informatie krijgen over een product. En er is een project in de Haagse Weimarstraat: daar kan de voorbijganger via Bluetooth met zijn mobiele telefoon contact leggen met een computer in de etalage van een kunstorganisatiebureau, om gratis een ringtone te downloaden. In al deze gevallen ligt het initiatief dus bij de klant.

3. En wat schiet de reclamemaker daarmee op?

Ten eerste komt de boodschap aan bij mensen die er echt even aandacht aan willen geven. Daarnaast kun je met dit soort reclame extraatjes toevoegen die anders niet mogelijk zijn en die de reclame leuker en daardoor gewild maken. Een voorbeeld is wat het bedrijf Pioco doet in China – een toepassing die blogger Marc van der Chijs zag op een beurs in Shanghai: in een buitenreclame voor de Ford Focus (een foto geprojecteerd op een muur, met een kleine camera ernaast) kan de geïnteresseerde voorbijganger op de foto worden gezet, alsof hij ín de nieuwe auto zit. Die foto wordt vervolgens (via Bluetooth) naar de mobiele telefoon van de voorbijganger gestuurd. Voor de slimme marketeer zijn hier meer toepassingen te bedenken: het op verzoek versturen van games, filmtrailers, foto’s van de klant naast een sexy filmster…

4. Maar dit is wat anders dan ‘marketing op maat’?

Bij marketing op maat gaat het erom dat de klant reclame krijgt die op hem of haar van toepassing is. Dus zonder dat de klant het initiatief moet nemen, zoals bij de Bluetooth-campagnes. En op maat gemaakt. Een voorbeeld: het heeft weinig zin om een regelmatige bezoeker van Center Parcs die altijd zonder kinderen komt, een aanbieding te sturen voor het gratis huren van een kinderbedje. Aan de andere kant is het stel dat bij alle boekingen ook een luxe diner boekte, waarschijnlijk wel geïnteresseerd in een kortingsbon voor een culinaire week. Logisch? Ja. Gebeurt het? Center Parcs is ermee bezig, maar heel wat bedrijven gaan (nog) niet zo met hun klanten om.

5. Wat heb ik nodig voor marketing op maat?

Het lijkt logisch om de marketing op de klant af te stemmen. Maar er komt nogal wat kijken bij zo’n optimale afstemming van de boodschap op de klantbehoeften. Er is uiteraard veel klantkennis nodig om dit soort marketing mogelijk te maken. Daarvoor moeten verschillende bronnen worden gebruikt (het eigen crm-systeem, marktonderzoek) en geanalyseerd.

Daarvoor wordt analytische crm gebruikt, bijvoorbeeld van leverancier SPSS. Eén succesfactor blijkt het afstemmen van deze analyses met de business. Een andere blijkt het voorkomen van overhaaste conclusies: neem het schoolvoorbeeld van de supermarkt die een deel van zijn klanten ging bestoken met reclame voor vlees. De supermarkt dácht dat deze klanten hun vlees elders haalden, omdat ze de kwaliteit in de supermarkt kennelijk niet goed genoeg vonden. Later bleek een deel van deze groep vegetarisch; de boodschap om vlees te kopen viel daar dus uitermate slecht.

6. Ik ken mijn klant, en nu?

Dan is het zaak om de marketing op die klant af te stemmen. Op zijn wensen, prioriteiten, maar ook op de vragen die uit eerdere klantcontacten bleken en op belangrijke gebeurtenissen voor die klant (in de zakelijke markt bijvoorbeeld internationale uitbreiding, in de consumentenmarkt huwelijk of geboorte). De boodschap en de marketingcampagne worden daarop afgestemd. Het is belangrijk om de cirkel rond te maken, dus ook de respons mee te nemen en het effect van de campagne te meten, zodat die resulaten weer gebruikt kunnen worden om de eerstvolgende marketingcampagne nog beter op de klant af te stemmen.

7. Hoe kan dat er in de praktijk uitzien?

Salesforce, een aanbieder van onder meer crm, werkt voor zijn e-mailcampagnes met software van Responsys. Responsys noemt dit ‘e-mailmarketing on demand’. Salesforce verzendt twee tot drie keer per week grote bestanden met tussen de 250 en 250.000 e-mails aan zijn (potentiële) klanten. Dit gebeurt grotendeels geautomatiseerd en ook de respons wordt geautomatiseerd verwerkt. De boodschap in de e-mail is afgestemd op de behoefte van de klant.

Het bedrijf kent die doordat het alle klantcontacten, data over klantgedrag, klantprofielen en andere interactie met de klant vastlegt (niet zo gek voor een crm-leverancier). En het gebruikt deze informatie voor specifieke acties. Salesforce is tevreden met deze werkwijze, omdat de ‘opt-out ratio’ van zijn acties rond de 0,1 procent ligt (het aantal geadresseerden dat aangeeft geen e-mail meer te willen ontvangen), terwijl dat voor deze industrie en toepassing normaliter 1 procent is, aldus de case op de website van Responsys.

8. Kan het ook eenvoudiger?

Ja hoor. Kijk maar op de vele websites die werken volgens het ‘Web 2.0-principe’: interactie. De klant of bezoeker geeft aan wat hij wil of wat hem bezighoudt en de reclameboodschappen op zijn scherm worden daarop afgestemd. Zo doet Hyves dat, die toont advertenties uit de stad waar de hyver’ woont. Interactie kan ook worden gemengd met marketing, waardoor een interessant platform ontstaat voor reclame en waar klanten of bezoekers nuttige content en functionaliteit wordt geboden. Zo is KLM een community begonnen voor zijn frequent flyers naar China: Club China KLM. Zakendoen wordt immers succesvoller met een goed netwerk en de luchtvaartmaatschappij wil daar haar steentje aan bijdragen met deze besloten sociale netwerksite.

9. Waar gaat het eigenlijk om?

Om het optimaal gebruiken van klantgegevens. Heel belangrijk is de uitwisseling van informatie over klanten, ook binnen het bedrijf. Een voorbeeld uit België: daar ontwikkelt marketingbureau Camele Onegeïntegreerde en gepersonaliseerde marketingcampagnes. Het deed dit onder meer voor Fintro, een afdeling van de Fortis Bank. Fintro was aanwezig op een beurs waar bezoekers een bon konden invullen om deel te nemen aan een loterij. Drie dagen na de beurs kregen deze mensen een mailing met een aanbod op maat toegestuurd, met de uitnodiging om langs te komen op het voor hen dichtstbijzijnde kantoor van Fintro. De crux is dat de gegevens van deze mensen die op de beurs waren verzameld, ook werden doorgegeven aan die kantoren.

10. Kan ik dit ook láten doen?

Natuurlijk. Al zal het succes van de marketing wel afhangen van de klantkennis en die kennis moet u toch grotendeels zelf leveren. Maar als klantgegevens en contactinformatie bekend zijn, dan kan een marketingbureau hiermee aan de slag om een campagne op maat te maken. De vormen zijn divers, zoals ook al uit bovenstaande voorbeelden blijkt: van gepersonaliseerde e-mail tot netwerksites voor klanten.Welke marketingbureaus dit doen? Er zijn er meerdere, bijvoorbeeld VODW en Dialogue Company. VODW noemt deze aanpak ‘marketing intelligence’.

11. En hoe zit het met marketing on demand als dienst?

Dat is de derde definitie. Softwareleveranciers zijn actief in deze markt, het gaat hier om de huur van marketingtools, zoals planningssoftware voor campagnes. Dit past in de trend van software on demand of software-as-aservice, waarbij software en ook diensten in een hostingoplossing worden gebruikt. Er wordt betaald naar gebruik. SAP lanceerde vorig jaar marketing on demand als aanvulling op zijn crm on demand. Deze software biedt campagnemanagementtools, waarmee marketeers klantgegevens kunnen analyseren en marketingcampagnes kunnen opzetten, uitvoeren en meten. RightNow Technologies levert volgens hetzelfde model crm on demand met functionaliteit voor marketing. Overigens is het is niet vreemd dat crm-leveranciers ook deze functionaliteit leveren. Crm is immers een van de belangrijkste bronnen voor klantgegevens.

12. Waarom zou ik dat gebruiken?

Om dezelfde reden als waarom u crmsoftware huurt, of bijvoorbeeld kantoorautomatisering via een ASP-model. De kosten zijn inzichtelijk, want er wordt afgerekend naar gebruik. De provider zorgt voor de updates en dergelijke, dus de software is actueel en je hoeft zelf geen updates te doen. Het hosten van marketingtools kan handig zijn voor kleine bedrijven of afdelingen, die deze tools maar af en toe nodig hebben. Maar het is vooral de bijgeleverde service (zowel technisch als advies over bijvoorbeeld analyse) die de hostingoplossing aantrekkelijk maakt.

13. Hoezo dan?

RightNow is zo’n aanbieder van tools en service. Het bedrijf heeft veel voorbeelden op zijn website staan, waaruit ook blijkt hoe breed dit begrip kan zijn. De verschillende functionaliteiten van zijn software (marketing, crm, sales) grijpen in elkaar in de casestudies op de site: van het verzamelen van klantgegevens uit de diverse contactkanalen (zodat één overzicht ontstaat van de markt) voor TomTom, via het gebruik van FAQ’s en deels geautomatiseerde e-mailafhandeling bij ijsmaker Ben & Jerry’s, het verbeteren van het niveau van klantcontact en het gebruik van klantkennis in de marketing bij Nikon, tot het afstemmen van salesprocessen op de behoeftes van klanten van American Express.

Weblinks

Blog vanuit Shanghai:
www.marc.cn

Bluetooth-advertising:
www.pioco.com
www.bluetoothreclame.nl

Case bij Salesforce:
www.responsys.com/documents/case_salesforce.pdf

Netwerksite Chinavliegers:
clubchina.klm.com