FAQ: Webanalytics

Hoeveel bezoekers komen er op mijn website, waar komen ze vandaan, wat doen ze er, wat kopen ze en waar haken ze af? Dat zijn de basale vragen waarop webanalytics een antwoord geeft. Maar webanalytics is nog veel meer!

1. Wat is webanalytics precies?

Het is het proces om de prestaties van een website te meten, te analyseren, te rapporteren en te verbeteren. Dit proces wordt ondersteund door software. Deze software meet onder meer het aantal pageviews, de route die een bezoeker volgt op de site, welke zoektermen er op de site worden gebruikt, hoe lang bepaalde pagina's worden bekeken en waar en wanneer een bezoeker de site verlaat.

Al deze gegevens worden vervat in statistieken en rapportages. Dat is webanalytics in zijn meest pure vorm. Webanalytics heeft raakvlakken met veel andere onderzoeksmethoden die bedoeld zijn om een website te verbeteren.

2. Wat heeft het te maken met online marketing?

Met webanalytics kan heel precies worden gemeten hoe bezoekers reageren op bannercampagnes of acties op de site (hoe lang worden ze bekeken, wordt er doorgeklikt, volgt er een aankoop of registratie van gegevens?). Met dit inzicht in het online gedrag kunnen marketingcampagnes worden verbeterd en toegesneden op de klant.

3. Hoe werkt het?

De tools voor webanalytics werken met drie meetmethoden: logfile-analyse, page tagging en sniffing. Logfile-analyse gebruikt de logfiles die een webserver automatisch bijhoudt van alle webtransacties. Page tagging maakt gebruik van een javascriptje op elke websitepagina, dat de gegevens van een bezoeker en diens gedrag op die specifieke pagina aan een derde server doorgeeft.

Met sniffing wordt al het verkeer van en naar een website onderschept en doorgegeven aan een derde server. Alle op deze manier verzamelde gegevens worden vervolgens door de webanalysetool automatisch geanalyseerd en in statistieken en rapportages gegoten.

Een trend is visualisatie van de belangrijkste meetgegevens, speciaal gericht op marketeers en anderen die niet gewend zijn om met cijfers te werken. Dit soort overzichten, site overlays genoemd, leggen een schil over de ruwe cijfers van de webanalysetool.

4. Is er meer mogelijk dan een scan van de eigen websites?

Jazeker. Het meten van het bezoekersgedrag op de eigen sites is één ding, weten hoe de concurrentie het doet kan ook waardevol zijn. Daarom zijn er zogenaamde site audits: onderzoeken naar de usability en functionaliteiten van websites van meerdere bedrijven in dezelfde branche.

Online marketingbureau Netprofiler is hierin gespecialiseerd en heeft dit afgelopen zomer bijvoorbeeld voor de Nederlandse beleggingssites onderzocht. Hieruit bleken grote verschillen in de gebruiksvriendelijkheid van de sites.

5. Waar is het goed voor?

Voor e-commerce websites is webanalytics van wezenlijk belang, omdat de conversie ermee kan worden verhoogd. Een term die in dit kader wordt gebruikt is 'funnel'. Dat is letterlijk een trechter, een vaststaand pad, waarlangs bezoekers van een site worden geleid naar een bepaalde actie, zoals een aankoop of het aanvragen van informatie.

Als er honderd mensen aan dit proces beginnen en er drie uiteindelijk de laatste stap bereiken, dan is de conversie 3%. Deze conversie kan behoorlijk worden verbeterd door met webanalytics te kijken waar bezoekers afhaken en op die plekken de pijnpunten weg te nemen. Door bijvoorbeeld extra informatie te bieden of ingewikkelde formulieren te vervangen.

6. Het gaat dus vooral om meer bezoekers?

Meer bezoekers die tot aankoop overgaan of informatie aanvragen. Een voorbeeld van hoe webanalytics hier kan helpen: autoverzekeraar Netpolis liet door Netprofiler onderzoeken waar de bezoekers van zijn website vandaan kwamen. Opvallend was dat er maar weinig mensen via externe links op de site belandden.

Door meer links op andere sites te plaatsen, kon Netpolis uiteindelijk het aantal bezoekers met bijna de helft verhogen. Enrico Verhulst van Nedstat zegt dat bij het verbeteren van webformulieren ook veel winst behaald kan worden, omdat veel formulieren onnodig lang en complex zijn. "Met webanalytics laat je zien waar mensen afhaken. Je kunt ook elke zoveelste bezoeker een eenvoudiger formulier aanbieden en meten hoe groot de conversie daar is."

7. Wanneer heb ik er wat aan?

Dit klinkt flauw, maar u heeft er pas wat aan als u daadwerkelijk iets met de resultaten doet. En het begint ook niet met webanalytics, maar met het vaststellen van de doelstellingen van de website, of een campagne. Vervolgens worden tijdens de campagne de resultaten gemeten en kan worden bepaald of aan de doelstellingen wordt voldaan.

Is dat niet zo, dan kunnen de slecht presterende onderdelen worden aangepakt. Vervolgens wordt opnieuw gemeten. Als dit een te grote stap is, dan kunt u ook beginnen met een nulmeting van de website. Daarin wordt bijvoorbeeld gemeten wat het percentage terugkerende bezoekers is en welke zoektermen op de site worden gebruikt. Dat maakt het gemakkelijker om doelstellingen concreet te maken en van daaruit is de site dan stapsgewijs te verbeteren.

Als het goed is, maakt webanalytics een vast onderdeel uit van de online marketing en, in het algemeen, het onderhoud van de website. En vergeet geen data-analisten aan te nemen – of in te huren – die de gegevens kunnen interpreteren en samen met de websitebouwers en marketeers doorlopend aan verbeteringen werken.

8. Klinkt goed. Iedereen gebruikt het zeker al?

Nou, nee. Volgens Frans Appels van online marketingbureau Netprofiler, tevens voorzitter van de Nederlandse tak van de Web Analytics Association, wordt webanalytics nog 'veel te weinig' gebruikt: "Het is ongekend hoeveel geld wordt geïnvesteerd in websites en online campagnes, zonder dat de effecten ervan goed worden gemeten. Veel bedrijven stellen geen prestatie-indicatoren vast voor hun website en kijken niet naar de webstatistieken."

Volgens Enrico Verhulst van Nedstat is de mate waarin webanalytics wordt gebruikt zeer divers: "Veel organisaties beginnen pas, een enkeling loopt voorop." Hij ziet een toenemende aandacht voor webanalytics. Nederland loopt hierin voorop vergeleken met België of Frankrijk, maar achter bij het Verenigd Koninkrijk en de VS. Beide heren noemen de baanbrekende rol van Google Analytics. Want door deze gratis tool wordt duidelijk wat er met webanalytics mogelijk is en dat smaakt in veel gevallen naar meer.

9. Hoe zit het met webanalytics en Web 2.0?

Op het nieuwe web draait het om interactie. Dat maakt gegevens over het gedrag van websitebezoekers van groot belang, want daarmee kan de inhoud van de site op hun wensen worden afgestemd. Webanalytics verschaft deze informatie. Overigens kan alles in Web 2.0 worden gemeten, van alle acties die een bezoeker op de site doet tot het aantal aankopen dat herleid kan worden tot rss-abonnementen.

10. Betekent Web 2.0 het einde van de pageview als meetgegeven?

De pageview is belangrijk voor webanalytics en zal dat ook nog wel even blijven. Voor veel websites zijn pageviews namelijk doorslaggevend: hoe meer pageviews, hoe meer advertentie-inkomsten. Voor deze sites is het verhogen van het aantal pageviews nog steeds een belangrijk doel.

Maar voor de Web2.0-sites waar (inter)actie belangrijk is, staan andere zaken voorop. Zo is het voor Google Maps of Hyves van belang wat de gebruiker doet op de site. Ook het aantal unieke bezoekers en de conversie van de site is voor een Web2.0-site van groter belang dan het aantal pageviews.

11. Wat zijn de trends?

Frans Appels van Netprofiler ziet een toenemende integratie van data uit webanalytics met informatie uit andere omgevingen, zoals het crm-systeem en online onderzoeken. Enrico Verhulst van Nedstat signaleert ook integratie, met bedrijfsapplicaties. Bijvoorbeeld op een site van hotelboekingen, waardoor het hotel dat de voorgaande week het meest werd geboekt, automatisch bovenaan komt te staan.

Een andere trend is het meten – in A/B-tests – welke content (tekst, plaatjes, aanbiedingen) het beste aanslaat bij een bepaalde doelgroep. 'Doelgroep' is hier de groep die binnenkomt via een bepaalde zoekmachine, bannercampagne of op een bepaald tijdstip (weekend, 's nachts). Door de meetresultaten te koppelen aan de site, kan per doelgroep de juiste combinatie van content worden getoond.

12. Wat zeggen de marktonderzoekers?

De Web Analytics Association, een vereniging van de grote aanbieders van webanalysestools, vroeg een aantal marktvorsers naar hun visie op trends. Twee dingen springen daaruit: de integratie met andere kanalen en een verdere vervlechting met marketing, ook in het licht van Web 2.0. Gregory Dowling van Jupiter Research voorspelt een uitbreiding van webanalytics naar een analyse van alle klantcontacten, via alle kanalen.

Ook Bill Gassman van Gartner ziet een dergelijke trend, waarin gegevens van klantgedrag en die van producten (zowel online als offline) worden samengevoegd en door webanalysetools worden geïnterpreteerd om een compleet beeld te krijgen. Ook voorspelt hij dat webanalytics meer zal gaan bijdragen aan het continu verversen en verbeteren van de content van websites. Rand Schulman, één van de oprichters van de WAA en voormalig bestuurder van onder meer WebTrends, meent dat data uit sociale netwerksites steeds vaker gebruikt zullen worden om met webanalysestools klantanalyses te maken.

13. Hoe ziet de markt eruit?

Google biedt een gratis tool voor webanalytics: Google Analytics. Eigenlijk bedoeld voor het meten van de prestaties van het AdWordsprogramma, maar ook bruikbaar voor allerlei andere metingen op de site. Bijvoorbeeld van het aantal e-commercetransacties. Er zijn veel verschillende aanbieders van webanalysetools, in Europa is Nedstat de marktleider.

Internationaal zijn er drie grote spelers: WebTrends, WebSideStory en Omniture. Deze leveranciers bieden in toenemende mate ook consultancy, om de klant te ondersteunen bij het gebruik van de tools. Zo bevatten zeven van de tien verkochte Sitestatlicenties (van Nedstat) een aantal dagen consultancy. Daarnaast zijn er diverse bureaus die zich bezighouden met het verbeteren van websites door de inzet van deze tools. Zij bieden advies over keuze en implementatie, begeleiding bij de interpretatie van de meetgegevens en cursussen in het gebruik van deze tools. Netprofiler is daar een voorbeeld van.

14. Wat kost het?

De prijsverschillen zijn enorm. Ze variëren van nul euro voor de tool van Google tot honderdduizenden euro's voor geavanceerde pakketten als dat van Omniture. Onnodig te zeggen dat dergelijke pakketten veel meer omvatten dan webanalytics. Er zijn ook allerlei tools geïntegreerd aan om de prestaties van websites en (online) marketing te verbeteren.

Weblinks

Algemene informatie:
www.webanalyticsdemystified.com
en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
www.websiteverbeteren.nl (blog van Netprofiler)

De WAA:
www.webanalyticsassociation.org
waanetherlands.wordpress.com

De markt:
www.netprofiler.nl
www.nedstat.nl
www.google.com/analytics
www.webtrends.com
www.websidestory.com
www.omniture.com