Forget marketing, think legal!
Ken Potashner is buitengewoon in zijn nopjes. Hij is zojuist aangeklaagd door de Amerikaanse filmindustrie en de verkopen van zijn ReplayTV 4000 settop box rijzen de pan uit. Niets zo goed voor de groei van je bedrijf als een rechtszaak van de contentindustrie. Kranten.com, Napster en KaZaA kunnen er over meepraten. "Sinds de rechtszaak hebben we twee keer zoveel bestellingen binnengekregen", zegt Potasher. "Deze vorm van marketing is onbetaalbaar."
De CEO van SonicBlue weet waar hij het over heeft. Eerder had hij de eerste MP3-speler op de markt gebracht, de Diamond Rio Player. Toen de muziekindustrie een rechtszaak begon om de Diamond Rio Player van de markt te krijgen, explodeerde de vraag naar de speler. De juridische procedure weerhield concurrenten bovendien ervan de markt te betreden. Nadat Potashner de rechtszaak won, was zijn MP3-speler onbetwist marktleider.
De ReplayTV 4000 is een combinatie van een videorecorder en een file-sharing programma. Met de Replay kan je op basis van trefwoorden aangeven wat voor 'n programma's het apparaat voor je moet opnemen. Als je dus 'friends' invoert, neemt het alle afleveringen van Friends op, ongeacht zender of tijdstip. Prettige bijkomstigheid is dat Replay commercials automatisch overslaat bij het opnemen. Een Replay-gebruiker kan vervolgens zijn catalogus delen met maximaal vijftien bekenden door deze naar hen te verzenden.
Dit alles heeft natuurlijk de toorn van de filmindustrie gewekt. Het is echter de vraag of de procedure tegen SonicBlue en de Replay-box kans van slagen heeft. In wezen is het een geavanceerde videorecorder: alle afleveringen van Friends opnemen is al mogelijk, en ook reclame kan doorgespoeld worden. "Should Frigidaire be held legally liable for distracting TV viewers who leave the room during commercial breaks to grab a glass of milk?", vraagt de Amerikaanse internetadvocaat Isenberg. Nee dus.
Het enige nieuwe aspect is de mogelijkheid tot bestandsuitwisseling. Het schadelijke effect hiervan lijkt echter beperkt, nu je maar met maximaal vijftien mensen opnames kunt delen. Bovendien ligt het initiatief tot het delen bij degene die de opnames in zijn bezit heeft, niet bij de ontvanger daarvan. Er zal dus beperkt en in de besloten kring van vrienden en bekenden gedeeld worden. Een beetje alsof je thuisbioscoopje speelt. Niettemin beschouwt de filmindustrie dit als illegaal gebruik van hun auteursrechtelijk beschermde content.
Het begint zo langzamerhand norm te worden om niet de consumenten aan te spreken die de beweerdelijk illegale handelingen verrichten, maar degene die ze daartoe in staat stelt: de fabrikant van de tool. Denk aan Napster, Scour, MyMP3.com, El Cheapo en Morpheus. Het is natuurlijk ook veel eenvoudiger één centrale fabrikant aan te spreken dan al die miljoenen consumenten. Het probleem voor de entertainmentindustrie is dat het internet de rol van de consument wezenlijk heeft veranderd: van passieve ontvanger tot actieve drukker en uitgever. Die handelingen vonden voorheen op centraal niveau plaats en waren daardoor controleerbaar. In een digitale omgeving zijn ze dat niet, en daarvoor moet degene die de drukpers verschaft boeten.
De Replay-box lijkt een primitieve versie van wat Jim Clark ooit de telecomputer noemde. Voordat Clark besloot dat internet de next killer app was en zijn bedrijf Netscape begon, heeft hij de gehele contentindustrie het hoofd op hol gebracht met de telecomputer. "The telecomputer would be many things," schrijft Michael Lewis in The New New Thing, "but at first blush it would be a virtual VCR." Toentertijd, we schrijven 1991, besloot Time Warner miljoenen te investeren in de ontwikkeling van de telecomputer. Nu doet het zijn best het apparaat te verbieden. Het is typerend voor de verlammende staat van de entertainmentindustrie.
Tot nu toe hebben de rechtszaken een averechts effect. De vraag naar het product van de gedaagde groeit door de verhoogde media-aandacht. Daarbij heeft de entertainmentindustrie door haar concurrentiebeperkende gedrag de aandacht getrokken van de kartelpolitie in Brussel en Washington. Misschien wordt het tijd dat die eens een procedure beginnen tegen de entertainmentindustrie. Wellicht helpt het de industrie uit haar huidige malaise. Er is immers niets zo goed voor de groei van je bedrijf als een rechtszaak. l
Christiaan Alberdingk Thijm is internetadvocaat bij SOLV Advocaten
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
arjan van woensel
Een interessante toevoeging aan de marketingmix, zo'n rechtszaak. Het lijkt negatieve publiciteit, maar het is precies het tegenovergestelde. Het geeft de verdediger in het proces de rol die de consument graag ziet: verdediger van een stuk vrijheid. Om te kijken wat je wilt, wanneer je wilt, zonder boodschappen waar je niet op zit te wachten. Het herpositioneert de entertainment industrie tot een boze big brother boeman. Advocaten en reclamemensen. Het is één pot nat.
Andre van Brussel
Naast de partijen (de verschaffer wordt aangepakt en niet de gebruiker) kan ook het middel (object) centraal gesteld worden:1. Bij het verschijnen van een nieuw middel wordt degene aangeklaagd die dit middel op de markt brengt. M.a.w. het middel vormt het centrale object en de partij die start is de weg waarlangs. Vergelijk patenten, levensmiddelen,etc.2. Innovaties zijn vaak creatieve combinaties van bestaande middelen. Daar de regelgeving voor Internet nog redelijk in de kinderschoenen staat, geven innovaties op dit terrein precies de leemtes weer. Door de vele combinaties is een afweging nodig uit een groot aantal nog niet geharmoniseerde regelingen. Dat een commercieel succes samen kan hangen met het feit dat je aangeklaagd wordt is eigenlijk ook een creatieve toepassing. Trekken we dit door dan kunnen kleine bedrijven met een klein marketingbudget via een (voor hen) relatief goedkope rechtzaak een anders enorme dure campagne bekostigen. En zo kan weer een heel nieuwe bedrijfstak ontstaan (ICT-organisatie zoekt pre-sales consultants met juridische achtergrond.) Totdat er iemand opstaat die dit middel (publieke sector als commercieel instrument) weer door de rechter laat wegen.
Sjef de Brakel
Het is eigenlijk belachelijk dat piraterij op internet nog wordt beloond door extra media-aandacht. Hiermee wordt precies het verkeerde signaal afgegeven: het mag. Ik pleit ervoor deze piraten volledig te negeren!
Benjamin Heartz
Using Replay TV to skip commercials is not theft. Actually it should be completely legal, as the people of the United States have already paid for programming on the public airwaves. First, the people of the US gave the broadcast companies access to the public airwaves. This access wasn't granted so that the broadcasters could then "sell" us programming. This access was granted so that the broadcasters could present us with content. We also granted the broadcasters the right to present us with advertising to help them meet the costs of producing the content they are presenting over the public airwaves. If you accept this premise, then using a Replay TV to skip advertising is not theft in any way. The people have already paid for the content of a TV broadcast with a very valuable public resource, the RF spectrum it is broadcast on. So there really is no contract between the TV viewer and the broadcaster when it comes to advertising. In effect we have already paid our share. Let me present you with some analogies: If I attend a conference, I will generally pay a fee to go to that conference. Then I am free to attend the seminars and go to the Vendor area. If I opt not to go to the vendor area no one accuses me of stealing the content at the trade show. I already paid for it, and when I did I accepted the fact that the conference organizers will provide a place for advertising. I can choose to submit myself to that advertising if I wish to, but there is no requirement to do so. If I pay to watch a movie in the theater I can opt to arrive late and miss the 15 minutes of previews and advertisements that precede the movie. Again the movie company and the theaters don't bar me from watching the movie because I missed the advertisements. Both of these examples are very similar to television. I pay for the right to be exposed to content (conference seminars in once case, and a movie in the other). At the same time I acknowledge the fact that there will be advertising present. In both cases I have to decide to expose myself to theadvertising. It is not shoved down my throat, and I am not accused of stealing the content by anyone if I choose to ignore the advertising. Television is the same kind of situation. The public has already paid for the content of TV shows. We paid for this content by bartering the use of very valuable public RF spectrum to the broadcast companies. At the same time the public acknowledged the right of the broadcasters to present advertising in the content that they are obligated to provide. There is no contract between a person and the broadcasters to watch the advertising. There is no theft if a person decides to skip the advertising presented to him. In fact people have been doing just that for years. I often wait for an advertisement so that I can use the restroom, or get asnack. I'm not stealing the content of a television broadcast when I skip an advertisement, I already paid for the content along with everyone else in the country. If the broadcast companies find that they are loosing ad revenue because a significant number of people are skipping their advertising they will have to find another way to pay for the costs of producing their content. There are many ways they can do this, but it has nothing to do with the people watching the show. Allen Hutchison
DJ
What do you do if you used your traditional VCR to record a movie? You'll skip commercials or go and get a cup of coffee.The issue here is that with the new advanced technologies it's very easy to skip commercials. To me it really doesn't matter as I will skip ANY commercials – automatically or manually.
J..
Sjef de Brakel zei: "Het is eigenlijk belachelijk dat piraterij op internet nog wordt beloond door extra media-aandacht. Hiermee wordt precies het verkeerde signaal afgegeven: het mag. Ik pleit ervoor deze piraten volledig te negeren." Dat is juist het slinkse van een rechtszaak. Een rechtszaak (het verloop ervan) is interessante, relevante, actuele informatie, m.a.w. het heeft nieuwswaarde. Dus zullen nieuwsbronnen het oppikken. Negeren is in dat geval geen reële optie. Overigens is een rechtzaak geen ideaal marketingmechanisme, je kunt een zaak namelijk verliezen. Dan moet je misschien wel heel je bedrijf opdoeken. Zo doen bijvoorbeeld die digitale knipseldiensten de laatste tijd geen goede zaken. Verder wil ik ook nog even zeggen dat ik de notie dat ik verplicht reclame zou moeten kijken bij een programma, werkelijk misselijkmakend vind. Maar ik geloof dat de meeste mensen hier er net zo over denken.
Ted de Bruin
De kans dat een bedrijf moet opdoeken nav een rechtszaak is wel erg klein in Nederland. Zelfs de digitale knipselkranten, die al jaren content jatten van de dagbladen, mogen gewoon doorgaan. Pas als de Hoge Raad de knipselkranten verbiedt, dreigen faillissement. Maar dat kan nog jaren duren. Ook zo blij met de rechtsstaat?
Ben van Luttikhuizen
Ieder voordeel heeft ook zijn nadeel! Deze spreuk is hier goed van toepassing. Het voordeel is dat er erg veel publiciteit bij komt kijken waardoor het product goedkoop gepromoot wordt. Het nadeel is echter dat de meeste mensen een rechtszaak toch als negatief zullen bestempelen. Veel mensen zullen zeggen waar er twee kijven hebben er twee schuld. Kortom, je zult er ongeacht de uitspraak ook een negatief imago aan over houden. Het is maar net waar je als marketingmanager voor kiest!