Gareth Nettleton (Strava): ‘Als communitymerk moet je een stuk controle uit handen geven’

Zoals we als consument de afgelopen tijd en masse naar webshops en marketplaces trokken, vonden ook sporters door de pandemie massaal hun weg naar online platformen. Strava, het social platform waarop hardlopers en wielrenners hun activiteiten bijhouden en delen, schreef sinds begin 2020 dertig miljoen actieve gebruikers bij. En besloot businesswise de focus vrijwel alleen nog op een abonnementsmodel te leggen. “We verkopen de motivatie om actief te blijven en je als atleet te verbeteren. Advertenties verstoren dat”, aldus VP Marketing Gareth Nettleton.

De pandemie heeft voor een nieuwe focus op geestelijke en lichamelijke gezondheid gezorgd. En gesloten sportverenigingen en -scholen dreven velen de fiets op of de hardloopschoenen in. Nu mensen elkaar fysiek minder kunnen ontmoeten, groeit de waarde van een online platform, meent Nettleton. De cijfers geven hem gelijk. Er zijn inmiddels zo’n tachtig miljoen atleten actief op Strava, tegenover vijftig miljoen begin vorig jaar. Mede om dat bij te benen is in 2020 nog 110 miljoen dollar groeigeld aangetrokken. En is recent de grens van vijf miljard activiteiten op het platform overschreden. Ter vergelijking: het eerste miljard werd in 2018 aangetikt. “Dat kostte ons dus acht jaar. Tegenwoordig bereiken we dat in zeven maanden.”

Nettleton is, in zijn eigen woorden, verantwoordelijk voor het merk en het creëren van vraag. “Hoe krijgen we mensen aan het lopen of fietsen? En als ze dat doen, hoe kunnen wij er als Strava waarde aan toevoegen?”

Een blik op zijn marketingorganisatie laat een tweedeling zien tussen een centraal team in San Francisco en regionale teams elders op de wereld. Wat het opmerkelijk maakt dat Nettleton als VP zelf vanuit het Verenigd Koninkrijk werkt. “Een stukje legacy” van zijn eerdere functie als Director of International Marketing. Enkele maanden inspringen als VP Marketing is nu al zo’n vijf en een half jaar geworden. Het is echter een bewuste keuze om op afstand te blijven. “Sillicon Valley-bedrijven kunnen enorm in een bubbel leven en op hun eigen omgeving gericht zijn. Ik heb het altijd als mijn rol gezien om internationale atleten te vertegenwoordigen. Iemand van buiten de bubbel in het managementteam hebben, is een goede keuze geweest.”

Dat blijkt nodig ook, want inmiddels bevindt ruim tachtig procent van de gebruikers zich buiten de Verenigde Staten. Belangrijke markten in Europa, waar zich dus marketingteams bevinden, zijn Duitsland, Frankrijk, het VK en Spanje. Daarbuiten ook Brazilië en Japan. “Markten waarin we al flink gegroeid zijn, die als gateway fungeren naar de omliggende regio.”

Hoewel gebruikers van over de hele wereld met elkaar in contact kunnen komen, is Strava vooral een heel lokale ervaring, stelt Nettleton, gelinkt aan de fysieke omgeving waarin iemand zich bevindt. Met eigen wedstrijden en events om als Strava op aan te haken. En dus moet het product zoveel mogelijk voelen alsof het in de eigen markt gemaakt is.

Mede door de groei in de afgelopen tijd is het bedrijf sinds vorig jaar winstgevend. Bevrijdend, aldus de VP Marketing. “Het geeft de mogelijkheid om volledig in te zetten op dingen waarvan je verwacht dat ze het belangrijkst worden. Bijvoorbeeld investeren in zaken die misschien niet schalen, of iets dat goed is voor het merk, maar zich niet binnen drie maanden terugbetaalt.”

Jouw bazen maakten vorig jaar bekend dat jullie je nog op één klant zullen richten: de atleet. En de abonnementsbusiness centraal staat. Vanwaar dat besluit?
“Tot aan 2020 hebben we naast het abonnementsmodel geëxperimenteerd met andere zaken, zoals ‘sponsored integrations’, waarbij bijvoorbeeld een hardwareontwikkelaar iemands activiteit kon sponsoren. Geen advertentie, maar wel een stap in die richting. We besloten terug te grijpen naar een van onze founding principles: bouw iets dat zo goed  is dat mensen het willen gebruiken én ervoor willen betalen. Als je dan je kosten goed in de gaten houdt, regelt de abonnementsbusiness zichzelf. Dat we winstgevend zijn geworden, valideert dat.”

Dat klinkt ongetwijfeld eenvoudiger dan het is, maar welke voordelen en nieuwe ideeën heeft het al opgeleverd?
“Een voordeel is dat we ons nog maar op één persona hoeven te richten, zonder rekening te houden met andere groepen. Plus dat alle teams nu aan één product bouwen. Wat samenkomt in het herontwerp van de app, dat testen we momenteel en rollen we in juni verder uit. Zo realiseerden we ons dat het product vooral goed op wereldwijde schaal werkt – je kunt tegen iedereen strijden – en op individueel niveau: strijden tegen je eerdere prestaties. Er ligt een grote kans voor competities voor groepen van enkele atleten. Die drie à vier vrienden waar je mee sport, die in een WhatsApp-groepje zitten en hun Strava-data handmatig in Excel-sheets zetten. Dat kan makkelijker en gelikter.”

Toch hebben jullie ook nog Strava for Business, dat merken en organisaties tegen betaling toegang geeft tot jullie platform…
“Klopt, maar ook daar staat de atleet centraal. We werken alleen met merken die ook atleten ondersteunen. Hun betrokkenheid centreert zich vooral rond gesponsorde Challenges (bijvoorbeeld mensen oproepen een bepaalde afstand af te leggen binnen een week, red.). Een team in Europa en Amerika helpt ze bij het ontwikkelen ervan. Wij zien wat werkt qua uitdagingen, welke rewards mensen interessant vinden et cetera. Dat brengt merkbewustzijn, doordat mensen een merk tegenkomen in hun feed, maar merken kunnen er ook iets mee over zichzelf vertellen. Als je een bijzonder zware uitdaging maakt, waar slechts een paar honderd atleten aan mee zullen doen, zegt dat wat over waar je voor staat. De grote uitdaging voor ons daarbij is goed nadenken met wie we in zee gaan. Elke touchpoint telt en moet bijdragen aan de beleving van atleten. Het groeit snel, maar moet vooral wijs groeien. Er is niets erger dan een interruptie van een prettige ervaring. Wat dat betreft hebben we ook een sociaal contract met onze gebruikers. Je maakt geen abonnementsdienst om het daarna te vullen met advertenties.”

Wat doen jullie zelf om jullie gebruikersaantal en de betrokkenheid te vergroten?
“We hebben ons nooit zo op betaald adverteren gericht, maar op de interesse van onze community. Negen van de tien gebruikers kent de app via een vriend. Dat is ook de meest gezonde manier, in mijn ogen. En bovendien voorspelbaar. Dat vliegwielmechanisme werkt overal hetzelfde, en is dus goed te kopiëren naar nieuwe markten. Daar heb je een aantal zaken voor nodig. Uiteraard een goed merk, want anders word je niet aangeraden. Maar we vergroten het effect door ‘social by design’. Hoe meer vrienden van je op het platform zijn, hoe beter het product werkt. Je leert nieuwe routes en nieuwe mensen kennen. Vanuit marketingperspectief draait het om wat we ze kunnen geven dat waardevol is en ze graag delen met anderen. Zoals ‘Year in sport’, een eindejaarsreel met hoogtepunten. Dat is altijd een succes, mensen zijn echt trots op wat ze bereikt hebben en delen dat graag. Dat zorgt altijd voor groei in de periode erna.”

En gedurende het jaar?
“Vooral storytelling. Het is aan ons om uit de vele activiteiten juist die te pikken die het meest inspirerend, motiverend en opvallend zijn. Dat monitoren we. Daar bereiken we de meeste mensen mee op ons eigen platform. We hebben veel externe kanalen, maar daar wordt het bereik steeds meer aan banden gelegd.”

Hoe zorg je ervoor dat een nieuw lid niet alleen blijft, maar ook gaat betalen?
“Iedere marketeer zal zeggen dat een goed product het belangrijkste is. Een nuance is dat de balans tussen gratis en betaald goed moet zijn. Een tijdje geleden zagen we in dat ons gratis product eigenlijk de grootste concurrent was van onze betaalde dienst. Daarom hebben we vorig jaar besloten om enkele gratis onderdelen naar het betaalde deel te verschuiven. Bij een freemiumdienst moet je zorgen dat waar iemand voor betaalt significant beter is dan wat hij gratis krijgt. Daarbij moet je ook heel duidelijk zijn over wat iemand krijgt wanneer hij gaat betalen. Niet alleen wat het inhoudt, maar ook wat de toegevoegde waarde is. Ook dat hebben we vorig jaar aangescherpt. Voorheen hoorden we nog wel eens dat mensen dachten dat een gratis feature in het betaaldeel zat. Plus: uiteraard bieden we ook een gratis proefabonnement aan. Het product echt ervaren blijft toch key.”

Community building heeft de afgelopen jaren behoorlijk aan populariteit gewonnen. Welke impact heeft deze aanpak op marketing?
“Iets wat we al vroeg zijn gaan doen, is context geven bij de data. Gps-data was in vele toepassingen beschikbaar, maar het wordt extra leuk als je niet alleen weet wat jij gedaan hebt, maar je dat ook kunt zien van je vrienden. Daar vloeit uit voort dat als je een communitymerk wilt zijn, je een stuk controle uit handen moet geven aan je community. Laat ze meebepalen over wat je ontwikkelt. En benut de ‘stem’ van je gemeenschap. Laat anderen vertellen wat ze van je vinden, in plaats van dat je dat zelf doet. Dat levert een veel gevarieerder beeld op.”

Er zijn verschillende samenwerkingsverbanden, zoals met Apple, Garmin, Google en Peloton. Wat is daar de strategie?
“We hebben altijd al geprobeerd om samen te werken met zoveel mogelijk partijen die activiteiten vastleggen. Gebruikers hoeven dat niet per se op hun smartphone te doen. Een groot deel komt binnen vanaf apparaten als smartwatches en fietscomputers. De belangrijkste strategie is dat we het middelpunt willen zijn van connected fitness – zo neutraal als Zwitserland. Dat alles wat je doet samenkomt in één dashboard. Atleten willen ook dat al hun activiteiten meetellen, niet alleen hardlopen en fietsen. Ook een pelotonworkout of een fitnessles bij een boutique gym. We zijn in de gelukkige positie dat we de schaal hebben dat compatibel zijn met Strava een feature is voor fitnessapparaten. Dat kan ook alleen als je zelfstandig bent, en geen onderdeel van bijvoorbeeld een schoenenfabrikant – veel van onze concurrenten zijn daardoor opgekocht. Atleten zullen het ook doorhebben als ze een bepaald ecosysteem in getrokken worden.”

Jullie Metro-dienst, waarbij geselecteerde (overheid)organisaties tegen betaling jullie data mochten gebruiken, is vorig als gratis service geherlanceerd. Hoe verloopt dat?
“Tijdens de lockdowns kregen we steeds meer verzoeken van overheidsorganisaties voor data over waar mensen fietsen. Om straten te herontwerpen voor active travel. Een reset in gedrag die je misschien één keer in een generatie meemaakt, dus willen we daar geen kostenbarrière voor opwerpen – want vele van die organisaties zijn niet dik gefinancierd. En in alle eerlijkheid: we zouden het commercieel ook beperkt kunnen schalen. De impact die we er over de wereld mee kunnen hebben, is belangrijker dan tien à vijftien miljoen dollar extra onder de streep. Sinds de gratisstelling zijn we overigens van honderd naar twaalfhonderd gebruikers gegaan.”

Het valt op dat er steeds meer artikelen zijn omtrent de over-focus op Strava bij sporters en dat het beter zou zijn om minder naar het scherm te kijken en meer te genieten van de omgeving. Doen jullie daar wat mee?
“Die geluiden kennen we inderdaad, al ben ik het er niet mee eens. Dat komt omdat wij niet in de advertentiebusiness zitten en niet optimaliseren om mensen zo lang mogelijk in de app te houden. We richten ons er juist op dat je je telefoon zo snel mogelijk in je zak kunt doen en je rit opneemt. Daar zit ons belang, niet in eindeloos in je feed scrollen. Dat iemand zijn rit deelt, helpt bij het ‘motivatiespel’ dat we spelen. Dat doet de technologie an sich niet, maar doen mensen onderling.”

Ten slotte, platformen als Instagram en TikTok richten zich steeds meer op social commerce. Hoe kijk je daar voor Strava tegenaan?
“Voor de toekomst liggen daar zeker kansen, maar eerlijk gezegd zijn we er momenteel niet mee bezig. Dat is eenvoudigweg een kwestie van prioriteren. We zullen ongetwijfeld op een punt komen dat we er wel wat mee gaan doen. Atleten zijn immers dol op uitrustingen. Daarom hebben we ook My Gear, waar ze aangeven welke fiets of welke schoenen ze gebruiken en ze bij kunnen houden hoeveel kilometer ze er al mee afgelegd hebben. Er zijn immers vele professionele sporters op ons platform aanwezig, met een schat aan kennis die ze zouden kunnen delen. Hoe dat eruit zou zien, weet ik niet, maar er ligt een enorme kans in de hunkering naar kennis.”

Foto: Alek (i.o.v. Emerce)

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#183). Lees de digitale variant hier gratis.