GfK-onderzoek: ‘Uitgesteld tv kijken wordt de norm’

“In 2007 en 2008 zal de hard disk recorder, in of naast de tv, doorbreken en het kijkgedrag van Nederlandse huishoudens massaal veranderen”. Met die boodschap opende Laurens van den Oever van marktonderzoeker GfK gisteren het congres TV en Internet in Bussum.

Nieuwe generaties videorecorders in combinatie met elektronische programmagidsen "zorgen ervoor dat consumenten efficiënter televisie gaan kijken."

GfK en dochterbedrijf Intomart onderzochten onder 500 zelfstandige winkeliers tegen welke prijs hoeveel nieuwe media-apparaten in 2006 over de toonbank gingen.

De marktonderzoeker komt tot de slotsom dat de prijs van digitale videorecorders dermate snel daalt, dat het in 2007 en 2008 massaproducten worden. Om tv-series en films op een later tijdstip te kunnen bekijken en om conflicten in huishoudens te vermijden naar welke zender gekeken wordt, zal 'uitgesteld tv kijken' volgens GfK zelfs de norm worden.

"Nu heeft 7 procent van de huishoudens een digitale videorecorder", ook wel hard disk recorder. "De aanschafprijs zal in 2007 teruglopen tot 300 à 400 euro", aldus Van den Oever. "Dat is het omslagpunt, zo bleek in het verleden ook al met andere consumentenelektronica. De apparaten worden voor veel huishoudens aantrekkelijk genoeg om tot aanschaf over te gaan. In 2008 zal 30 procent van de huishoudens een hard disk recorder hebben."

'75 procent kijkt overwegend opgenomen tv'

Uit diepte-interviews blijkt dat consumenten met het nieuwe type videorecorder de mogelijkheden ervan ook daadwerkelijk intensief gebruiken.  Althans, de innovators onder hen. In de loop van 2007 houdt GfK-Intomart kwantificerend onderzoek om algemenere uitspraken over het mogelijk veranderd kijkgedrag te kunnen doen.

"Als de functie present is, gaat men er direct mee werken." Kijkers met een digitaal tv-abonnement , hebben veelal ook de beschikking over een elektronische programmagids. Daarin kunnen ze tot een week vooruit aangeven welke uitzending, welke complete serie maar ook welk genre van programma's opgenomen moet worden.

Volgens de onafhankelijk adviseur Jeroen Doucet heeft in 2008 de helft van alle Nederlandse huishoudens beschikking over een elektronische programmagids (EPG) op de televisie. Dat blijkt uit gegevens van operators.

Doucet: "Over twee jaar zijn er meer EPG's dan papieren programmagidsen. In Engeland kijkt 75 procent van de digitale kijkers meer dan de helft van de tijd naar opgenomen programma's", schetst hij het voorland voor Nederlandse kijkers, producenten en omroepen.

Helemaal verwonderlijk zijn de opmerkingen van Van den Oever en Doucet niet. Uit recent gepubliceerde gegevens van de Publieke Omroep blijkt dat er maandelijks 5 miljoen programma's via omroeparchief Uitzendinggemist.nl worden opgeroepen.

Adverteerders: nieuwe wegen zoeken

De gevolgen voor adverteerders van deze aanstaande gedragsverandering zijn aanzienlijk. Volgens GfK's Van den Oever zijn consumenten in het algemeen niet enthousiast over reclame. Met nieuwe type media-apparaten zijn ze in staat de commerciële boodschappen weg te filteren. "Reclame wordt als iets ineffectiefs gezien. De contacten met de kijker worden sporadischer."

Op die regel geldt volgens de Entertainment Business Manager een uitzondering. "Als de reclameboodschap aansluit op het programma wordt dat als prettig ervaren. De klant wordt individualistischer, geconcentreerder, betrokkener en efficiënter." Retorisch vraagt hij de zaal: "Wat wil je nog meer?"

Zonder context geen kijkers meer

Interactieve televisie, een vorm van tv kijken waarbij de kijker het aanbod intensiever bepaalt, kan uitsluitsel bieden voor adverteerders. Bedrijven kunnen bijna letterlijk de conversatie aangaan met kijkers. Het Belgische Telenet probeert dat actief. Paul Israël van het kabelbedrijf stelt echter dat deze vorm van televisie meer investeringen vergt dan adverteerders tot nu toe gewend waren. Ze moeten meer in techniek en beeldmateriaal investeren en organisatorisch overweg kunnen met de reacties van klanten.

Uit gisteren gepubliceerd onderzoek van Telecom Paper blijkt dat er inmiddels 1,8 miljoen Nederlandse huishoudens digitale televisie kijken. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 2005. Een minuscuul deel daarvan echter kijkt ook interactieve televisie. Enkel Tele2 en UPC bieden dat op enige schaal, al blijkt dat er amper gebruik van wordt gemaakt.

Als het aan KPN-deelneming Media Mall ligt, komt daar verandering in. Sinds enkele weken biedt het bedrijf interactieve televisie via het analoge kabelsignaal door de settop box te koppelen met internet. Media Mall rolt de komende jaren stad voor stad zijn activiteiten uit. Het jonge bedrijf nu actief in 2 Limburgse gemeenten.

GfK-manager Van den Oever concludeert: "De focus op contextueel contentaanbod zal de overlevingswaarde bepalen in een aanstormend tijdperk waarin distributie- en contentpartijen tot elkaar zijn veroordeeld." Een digitaal tv-aanbod van 63.000 programma's per week, bij een totaal aanbod van 120 kanalen en 30 programma's per dag, vereist dat uitgevers en adverteerders gericht hun boodschappen ontsluiten aan de kijker.