Graag of niet

Europese politici kunnen het maar niet eens worden over regelgeving ten aanzien van e-mailmarketing: wordt het opt-in, opt-out of een combinatie daarvan?

Een beetje direct marketeer moet het zo langzamerhand duizelen: telkens weer dreigen er besluiten te worden genomen ten aanzien van e-mailmarketing, maar even vaak worden die opgeschort. De verschillende partijen konden het maar niet eens worden. Zo waren de Europese Commissie en de Europese Raad van Ministers voor een opt-in regeling, waarbij de consument expliciet toestemming moet geven voor de ontvangst van e-mailreclame, terwijl het Europees Parlement meer voelde voor een combinatie van opt-in en opt-out, waarbij de consument pas ná het ontvangen van de reclame kan aangeven dat hij die niet meer wil ontvangen.

"Totdat er wat meer duidelijkheid is zijn veel bedrijven voorzichtig met het grootschalig toepassen van e-mailmarketing", zegt Brian Oostenbrink, die verbonden is aan het direct marketingbureau Rapp Collins E Spring, en voorzitter van de Council E-Commerce van de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing (DMSA), die zich al een tijd lang sterk maakt voor een opt-out regeling.

Zelfregulering

E-mailmarketing stond al heel lang op de politieke agenda. Al jaren geldt bijvoorbeeld een wet die het bedrijven verbiedt om ongevraagd reclame per fax te versturen. De ontvanger betaalt immers de kosten van het papier. Voor e-mailmarketing leken dit niet op te gaan, omdat de ontvangst van e-mail, althans zo lijkt het, gratis is.

In ons land gold ten aanzien van e-mailreclame al een opt-out regeling. Het was de SER (Sociaal Economische Raad) die hierover twee jaar geleden een advies heeft uitgebracht. De SER meent unaniem dat bedrijven die deelnemen aan zelfregulering ongevraagde reclame via e-mail mogen verzenden totdat de ontvanger aangeeft dat hij dat niet op prijs stelt. Voor bedrijven die niet deelnemen aan de zelfregulering zou een wettelijk verbod moeten gelden op het ongevraagd versturen van reclame via e-mail, ondersteund door wettelijke sancties. Op deze wijze zou spam aangepakt kunnen worden.

Regels

De DMSA heeft het standpunt van de SER overgenomen. Op initiatief van de associatie is de 'Code Ongevraagde Reclame Via E-mail' tot stand gekomen (ondergebracht bij de Stichting Reclame Code) die nadere voorschriften geeft voor het versturen van reclame via e-mail. De op 1 september ingevoerde Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) doet dit trouwens ook; bedrijven die adressen vergaren ten behoeve van e-mailmarketing moeten consumenten inlichten over het feit dat zij ongevraagde reclame via e-mail kunnen ontvangen en dat zij hiertegen bezwaar kunnen maken. Daarnaast moeten bedrijven bij iedere reclameboodschap altijd wijzen op het recht van verzet.

Verder wordt in Nederland gewerkt aan de omzetting van de (Europese) e-commercerichtlijn in Nederlandse wetgeving en ook die biedt waarborgen voor de ontvanger van e-mailreclame. Zo moeten ongevraagde reclame-mails zodanig gekenmerkt worden dat het voor de ontvanger onmiddellijk (nog voor het openen van het bericht) duidelijk is dat het reclame betreft, waardoor de consument e-mailfilters kan instellen. Met al deze regels is volgens de DMSA een goede balans bereikt tussen de belangen van de consument en die van het bedrijfsleven. Bovendien heeft de DMSA voor alle media waarvoor een opt-out regime geldt antwoordnummerbestanden (onder de noemer: dmsa infofilter) ingesteld. Bedrijven die de zelfregulering onderschrijven (waaronder de leden van de DMSA zelf) worden verplicht om de desbetreffende bestanden te raadplegen voordat zij consumenten mogen benaderen.

De Europese Commissie vindt de huidige regelgeving, die ook in andere Europese landen wordt toegepast, niet ver genoeg gaan en dus lag, tot schrik van sommige direct marketeers, plotseling het richtlijnvoorstel 'Privacy in de sector elektronische communicatie' op tafel. In artikel 13 van dit voorstel staat dat het verzenden van e-mailreclame alleen is toegestaan op basis van opt-in. Grote voorstander van de regeling is de Italiaanse christen-democraat Marco Cappato, die voor het Europese parlement over de zaak rapporteerde.

In principe had de wetgeving vorig jaar al door de EU-lidstaten moeten worden goedgekeurd, maar het voorstel van het Europees Parlement werd door de Europese ministers van Telecommunicatie verworpen, zodat het najaar 2001 is herzien. Op 21 januari heeft de Europese Raad een tweede voorstel gedaan voor de ontwerprichtlijn herziening telecomprivacyrichtlijn, waarin onder andere wordt voorgesteld om voor ongevraagde reclame via e-mail en sms een 'soft opt-in' te laten gelden. De Nederlandse parlementariër Wim van Velzen stelde zelfs nog een verbod voor op cookies, spyware en andere technieken om persoonsgegevens te verzamelen, maar kreeg meteen een golf van kritiek over zich heen. Zo waarschuwde het Interactive Advertising Bureau dat de maatregel om cookies te verbieden alleen al in Engeland tot een inkomstenderving van 172 miljoen pond zou kunnen leiden.

Een lichtpuntje voor direct marketeers is dat op 17 april een commissie van leden van het Europees Parlement ? de zogenoemde Citizens' Rights Committe ? heeft geadviseerd om de keuze tussen opt-in en opt-out voor ongevraagde reclame via e-mail aan de lidstaten zelf over te laten. Voor sms zou echter wel een opt-in gelden. Tot aan de plenaire stemming bestaat dus nog onduidelijkheid over wat er staat te gebeuren, hoewel een zachte opt-in nu wel veel kans lijkt te maken. Bij plenaire stemming zijn de voorstellen overigens nog lang niet 'definitief'. Worden de Raad van Ministers en het Europees Parlement het bijvoorbeeld niet eens, dan volgt eerst nog een verzoeningsprocedure. Belangenorganisaties als DMSA zijn met de voorgestelde opt-in regeling niet blij omdat zij dit beschouwen als een inbreuk op de vrijheid van commerciële meningsuiting. Een verbod op e-mailreclame zou in hun ogen vooral kleinere bedrijven benadelen omdat die niet via reguliere manieren (grootscheepse advertenties of banners) de aandacht op hun producten en diensten kunnen vestigen. Bovendien is bij een opt-in regime niet helemaal duidelijk wat wel en niet is toegestaan. Als de consument op een website aangeeft in bepaalde onderwerpen geïnteresseerd te zijn, betekent dat dan dat hij e-mail wil ontvangen?

Ab.fab

Een strengere richtlijn heeft zeer beslist gevolgen voor de lopende rechtszaak tussen het mediabedrijf ab.fab en internetaanbieder Xs4all. In maart verbood de rechter ab.fab om Xs4all-abonnees te bestoken met reclameberichten via elektronische post op straffe van een boete van vijftig euro per bericht. Xs4all had het bedrijf voor de rechter gedaagd omdat klanten klaagden over de ongewenste reclame die ze kregen toegestuurd. Planet Internet overweegt 'gepast gebruik' te maken van het oordeel van de rechter en ook de branchevereniging NLIP zegt blij te zijn met de uitspraak, maar ab.fab is in hoger beroep gegaan en wordt daarin gesteund door de DMSA. "Wij steunen Ab.fab met name vanwege de vrijheid van commerciële meningsuiting", zegt Maarten Reuderink, hoofd juridische zaken en public affairs van DMSA. "Wij vinden dat de rechter de beslissing op basis van verkeerde argumenten heeft genomen."

Xs4all zegt dat het kosten moet maken. Zo moet de provider zich naar eigen zeggen soft- en hardwarematig wapenen tegen instabiliteit van de mailservers om de dienstverlening op peil te houden. Binnenkort wil Xs4all spamfilters gaan toepassen. Reuderink zegt dat zijn organisatie met providers "verkennende gesprekken" voert om te kijken of men voor het verzenden van e-mail een vergoeding kan betalen.

In elk geval vindt de associatie dat hun leden ten rechte over een kam worden gescheerd met spammers. "Piraten houd je ook met strengere wetgeving niet tegen", zegt Reuderink. "Het is nog steeds toegestaan om reclame te versturen vanuit landen waar geen opt-in regeling geldt."

Spam wordt brutaler

In de VS is volgens Gartner de hoeveelheid spam in 2001 vervijfvoudigd. Jupiter Metrix verwacht dat in 2006 de gemiddelde internetgebruiker dagelijks 1500 (!) spammailtjes zal ontvangen, de strengere regelgeving in met name de VS ten spijt. In Amerikaanse staten als Californië en Washington is het versturen van misleidende e-mail, bijvoorbeeld met namaak opt-out adressen, strafbaar. In Californië moet voor iedere overtreding 500 dollar worden betaald. Over het algemeen is het erg moeilijk om de afzender te achterhalen. Volgens Steve Linford, die in Engeland een zwarte lijst bijhoudt van notoire spammers, wordt negentig procent van de spam in de wereld door zo'n honderd bedrijven verstuurd, maar ze zijn moeilijk te achterhalen omdat ze allerlei technieken gebruiken om hun ware identiteit te verbergen. Omdat relaying, het versturen van bulkmail via andere mailservers, grotendeels is geblokkeerd, wijken spammers uit naar servers in andere landen.

Toch worden er ook successen geboekt door particulieren die bedrijven die in de spam genoemd worden voor de rechter slepen. In de 'small courts' zijn reeds forse bedragen toegekend aan particulieren wier postbus door spam werd vervuild.