Gratis koffie voor online klanten

[Column] Gebruikers van locatiegebaseerde diensten als Foursquare worden steeds meer in de watten gelegd. Een leuke attentie voor de hippe happy few of is hier sprake van een omslag in het denken over marketing en loyaliteit?

door René Jansen*

Als kind had ik altijd al een enorme behoefte aan rechtvaardigheid. Als ik merkte dat Juf tijdens het slagbal het andere team voortrok omdat ze in haar ogen te ver achter stonden, liep ik verontwaardigd naar Juf toe om haar te zeggen dat dat niet eerlijk was.

Diezelfde verontwaardiging voel ik vaak bij bedrijven die op zijn plat Amerikaans marketing bedrijven. De camera die ik net gekocht heb bleek vorige week nog in de aanbieding, maar ik moest deze week het volle pond betalen. Hoezo denk ik dan? Wat is de rationale om mensen juist die ene week voor te trekken? Kijk, ik snap reclame-acties rond de laatste aardbeien die vlak voor het opruimen van de markt voor twee halen één betalen aan de man worden gebracht. Maar hoe een Carpetland met een stalen gezicht een commercial kan uitzenden: "Alleen deze zaterdag 40% korting!", en twee weken later een andere commercial "Alleen deze zaterdag 20% korting!", dan werk je misschien aan prijsattributie van je merk omdat mensen je merk met korting associëren, maar op de langere termijn vertrouwen en geloven mensen niets meer van je prijsstelling en van wat je zegt. 

Verontwaardiging is ook mijn primaire reactie als ik kijk hoe organisaties aan het zoeken zijn hoe ze marketing kunnen bedrijven met location based diensten als Foursquare. De gangbare manier lijkt op dit moment te zijn om mensen die inchecken van een kleine attentie te voorzien, zoals
gratis koffie, de Foursquare Burgemeester krijgt er zelfs nog een gratis muffin bij.

Verontwaardiging bij mij, want, moet ik dan meedoen met het spelletje van de hippe online generatie om korting te kunnen krijgen? Ben ik geen gewaardeerde goede klant of goed ambassadeur dan?

Het interessante van Foursquare is dat het de voorbode is van hoe we in de marketing opschuiven van bedrijfsspecifieke loyalty programma’s (‘heeft u een klantenkaart?’ ‘Nee dank u mijn portemonnee puilt al uit’) naar een generieke omgeving voor het zichtbaar maken en belonen van
mond-tot-mond reclame. In de aandachtseconomie wordt niet meer naar adverteerders geluisterd, alleen naar de oprechte boodschappen van mede-consumenten.

Elke check-in bij Foursquare is zichtbaarheid van jouw merk en vertegenwoordigt dus waarde, de gratis koffie of muffin zijn micro-payments voor geloofwaardige advertentieruimte. Dit mechanisme zal steeds verder groeien: als ik online zichtbaar een vriend een boek of CD aanbeveel, levert dat een gratis downloadbare track of hoofdstuk op. Een flink deel van het
advertentiebudget zal zo van traditionele massamedia, via de algemene verschuiving naar online van afgelopen jaren, naar referral-fees op sociale netwerken gaan.

En opeens zie ik in een visioen dat het webcare team van de Bijenkorf al mijn online uitlatingen over de Bijenkorf bijhoudt en waardeert. Mijn positieve uitspraken worden beloond met #ambassadeurspunten, mijn negatieve uitspraken worden beloond met #klantterugwinpunten en mijn neutrale uitspraken met #merkzichtbaarheidspunten. En zodra ik in de buurt van Bijenkorf.nl kom, of over de Dam loop, popt mijn persoonlijke Bijenkorftegoed op mijn scherm: ik heb 40% korting op een Nespresso-apparaat bij elkaar gefoursquared!

De oorzaak van mijn verontwaardiging kwam voort uit het "voortrekken" van alles dat online zichtbaar is, sterker nog, wat in die ene specifieke dienst Foursquare zichtbaar is, waarmee je al het ambassadeurschap en trouwe klanten gedrag wat niet online of op andere omgevingen zichtbaar is negeert. En zolang ons leven nog niet 100% digitaal afgespiegeld is, is dat niet eerlijk.

En ik vraag me af: Waar is de Juf die de verliezende partij even voortrekt, omdat ze dezelfde of misschien wel een hogere ambassadeurswaarde creëren dan de Foursquarders, maar dat minder online zichtbaar doen? Tot ik me opgelucht realiseer: Oprechte ambassadeurs, zo weten we uit de sociologie, hoeven gelukkig helemaal geen financiële vergoeding…

*) Auteur: René Jansen, gepassioneerd verhalenverteller bij Winkwaves 

Bron foto: journeyscoffee (CC)