Hoe je stroom en gas sexy maakt

[Case] Hoe werf je laaggeschoolde monteurs die niet lezen maar wel surfen? Nutsbedrijf Alliander vond de oplossing in een combinatie van game, wedstrijd en film.

Strategie

– Jonge monteurs tot solliciteren verleiden

– Doelgroep prikkelen met een interactieve videogame

– Video’s en banners uitrollen op relevante platforms en gamesites

Het is crisis en dus is de balans op de arbeidsmarkt verschoven in het voordeel van de werkgever. Toch komen de vakmensen niet aangewaaid bij Alliander (een jong merk, voorheen onderdeel van Nuon). Er vertrekken veel monteurs bij het netwerkbedrijf, mede door de leeftijdsopbouw binnen de organisatie. Er is dus behoefte aan een continue instroom van jonge, technisch georiënteerde VMBO-ers. "Aan dit vakgebied worden hoge eisen gesteld, je werkt immers met gas en stroom. Wij moeten behoorlijk wat tijd investeren in deze mensen", vertelt Harold Langenberg, Allianders manager externe communicatie.

Eerst moest worden gewerkt aan de naamsbekendheid van Alliander. En wel op een manier die aansluit bij de belevingswereld van jonge techneuten, op plekken waar zij zich ophouden. De praktijkgerichte jongens (dat zijn het overwegend) zitten bepaald niet met hun neus in kranten of tijdschriften. Langenberg weet echter dat ze sterk beeld-georiënteerd zijn en veel online games spelen. Interactief marketingbureau MediaMonks ontwikkelde daarom in samenwerking met Leylines (mediastrategie) en Steam een interactieve videogame en bannercampagne onder de naam: Alliander – Kom als beste monteur uit de bus!

Deelnemers aan de ‘spannende’ game (zie kader) leren aan de hand van een aantal keuzes wat het werk bij Alliander inhoudt, en over welke kwaliteiten je moet beschikken om monteur te worden. Spelenderwijs wordt uitgelegd dat Alliander als werkgever garant staat voor een goede opleiding en een solide toekomst. De gekozen vorm stelde opdrachtgever en bureau in staat een mix te maken waarin de kernwaarden van Alliander als werkgeversmerk konden worden gecommuniceerd op een entertainende manier. De sterke nadruk op het monteursbusje is daarbij geen toeval, vertelt Langenberg: "De bus vertegenwoordigt vrijheid, afwisseling, in beweging zijn. En we helpen mensen hun rijbewijs halen. Dat is een belangrijke motivatie voor instappers."

Doelstellingen

– Geholpen naamsbekendheid van 12 naar 35 procent

– Sollicitanten werven

Om de doelgroep te bereiken werd de campagne onder meer uitgerold op platforms als Hyves, Youtube, Marktplaats en diverse spelwebsites, waarbij video’s en banners de jongeren uitnodigen tot deelname aan de Alliander-game. De campagne kon worden aangepast aan het platform en er kon van platform worden geswitcht al naar gelang de respons; een noodzakelijke flexibiliteit, aldus Victor Knaap, managing director van MediaMonks. "Als digitaal bureau moet je spelen met de juiste vormen voor de juiste platforms. Maar het core-idee bleef steeds hetzelfde. De combinatie van het idee, media en techniek is consequent doorgevoerd."

De doelstellingen zijn volgens Langenberg ruim overtroffen. "De conversie lag ver boven de benchmark en de cijfermatige repons overstijgt onze verwachtingen."

Resultaten

– De campagne is meer dan 5 miljoen keer vertoond en leverde 93.052 game starts op

– Click through rate is 1,86 procent; ruim boven de benchmark

– Bijna 30 procent speelde de game volledig uit

– Campagnepagina’s werden ruim 70.000 keer bezocht

– 752  sollicitaties van passende kandidaten binnengehaald

Met de helft van het mediabudget werden de beoogde aantallen bezoekers en sollicitanten gehaald. Met name op Marktplaats en Hyves was de conversie hoog. Dat lukte volgens Knaap door de campagne intensief te monitoren en te optimaliseren. Zo is de eerste videovraag al na een dag aangepast op basis van de resultaten, waarna de conversie naar de volgende spelvragen een enorme sprong voorwaarts maakte. "Na een week hebben we het filmpje bijvoorbeeld drastisch ingekort omdat te veel mensen afhaakten. We wilden immers dat mensen álle filmpjes bekeken om de complete Alliander-boodschap te zien.

Van de actiesitebezoekers hebben er 2500 de pagina ‘Monteur worden bij Alliander’ bezocht. 918 Zagen er de pagina ‘solliciteer nu’, en 752 hebben ook daadwerkelijk gesolliciteerd. Een mooie spin-off noemt Langenberg de 150 cv’s die als directe respons op de campagne binnenkwamen. Daarvan bleek 30 procent zeer geschikt. Overigens zijn de resultaten niet definitief, want de campagnesite bestemonteurbijalliander.com is nog deels in gebruik. De naamsbekendheid van Alliander wordt in mei opnieuw gemeten.

Knelpunten

– Doelgroep vindt doorgaans werk binnen gesloten circuit

– Doelgroep leest niet

– Veel info op speelse wijze moeten overbrengen

– Alliander onbekend bij doelgroep

Steeds minder jongeren kiezen voor een technisch beroep, met als gevolg dat de concurrentie op deze markt groot is. Jonge monteurs komen bovendien traditiegetrouw viavia bij een bedrijf binnen. "Hun familie of vriendenkring weet vaak nog wel een baantje voor ze bij een bevriende aannemer", zegt Knaap. De ironie is dan ook dat MediaMonks met de inzet van virale word-of-mouth concurreert met de ouderwetse mond-tot-mond-reclame. Knaap: "Het was voor ons een uitdaging om ook online dat sociale netwerk te activeren."

Bijkomend probleem was dat Alliander nog geen top-of-mind-merk is bij de doelgroep en de beïnvloeders, zoals bijvoorbeeld Philips of KLM dat wel zijn voor technische beroepen. "We moesten in het vizier komen als een leuke werkgever in een dynamische sector", legt Langenberg uit. Omdat er nogal veel viel uit te leggen over Alliander, volstond alleen een spelomgeving niet, vertelt Knaap. "De feiten moesten naar voren worden gebracht, Alliander heeft immers een boodschap. Maar het moest tegelijkertijd leuk en interessant genoeg zijn voor mensen om hun gegevens op de site achter te laten. Daarom kozen we voor een tussenvorm van game en video. Voor ons was het de eerste keer dat we met deze variant werkten en we zijn zeer tevreden. Productietechnisch kwamen hier veel disciplines bij elkaar: video- en mediacomponenten, social networking. Dit is waar de online wereld naartoe gaat."

Financiën

– Mediabudget: 23.000 euro

Een mediabudget van 23.000 euro is op z’n zachtst gezegd bescheiden, maar Alliander is dan ook een jong merk (het was). Met een uitgekiende mix van online uitingen, posters en Boomerang-kaarten werden de kosten gedrukt en toch een optimaal aantal sollicitaties binnengehaald. Omgerekend naar het aantal daadwerkelijke sollicitanten, bedroegen de campagnekosten per sollicitatie slechts 30,50 euro, een resultaat waarmee Alliander zeer tevreden is.  Knaap: "In dit soort projecten gaat een groter deel van het budget naar de creatie dan naar media-inkoop, maar dat betaalt zich terug."

Het budget is niet op en er gaat in september een tweede campagnefase van start. Volgens Langenberg gaan mobiele apps zeker dit jaar nog een rol spelen, want 30 procent van de doelgroep bezit een smartphone. Daarnaast gaat het bedrijf binnenkort actief aan de slag met het recruiten van hoger opgeleide ICT’ers. Er ligt op dat gebied voor Alliander een hele grote klus de komende jaren. Knaap licht vast een tipje van de sluier op: "Er zitten zo’n 70.000 ICT’ers op LinkedIN."

Alliander is een netwerkbedrijf dat onder meer het transport verzorgt van elektriciteit en gas in grote delen van Nederland. Niet direct een zichtbaar of sexy product, en daarom moest MediaMonks het bedrijf spannender maken. De videogame laat zien wat er gebeurt als een knappe blondine onder een ijskoude douche staat en de energielevering hapert. Aan de jonge monteurs in het filmpje de uitdaging om de rillende schoonheid, slechts gehuld in een handdoek, te redden. Deelnemers aan de online game mogen vervolgens aan de hand van een reeks keuzes zelf het mankement proberen te verhelpen. Langenberg legt uit: "We wilden laten zien hoe zinvol dit werk is, en dat mensen afhankelijk zijn van een betrouwbare energielevering. Een dame die onder een koude douche staat is niet alleen een duidelijk, maar ook een grappig voorbeeld."