IAB wil 100 procent meetbaarheid van advertentie-impressies

Branchevereniging IAB wil dat in de toekomst 100 procent van alle verhandelde advertentie-impressies als zichtbaar worden gemeten. Dat is op dit moment nog niet de realiteit. De huidige technologie om zichtbaarheid van campagnes te meten toont nog teveel variatie in resultaten, zo staat te lezen in een nieuwe whitepaper van IAB Nederland.

Het is op dit moment gewoonweg nog niet mogelijk om 100 procent van alle impressies te meten met een acceptabele variatie in uitkomsten. ‘Het hanteren van 100 procent zichtbaar als doelstelling in een mediaplan kan daardoor ook het doel voorbij streven. Bijvoorbeeld hoge impact-bannerformaten, zoals take overs en roadblocks, zouden kunnen worden uitgesloten,’ schrijven de samenstellers.

Zichtbaarheid van advertenties trekt al enige tijd de aandacht. De zogenoemde ‘currency’ van advertentiesimpressies verschuift van geserveerde naar zichtbare impressies. Impressies die niet zichtbaar zijn spelen geen rol in de (branding) effectiviteit van campagnes. Het meten en inzichtelijk maken van zichtbaarheid verhoogt ook de aansprakelijkheid en transparantie in het digitale medialandschap.

Er zijn allerlei factoren die de zichtbaarheid bepalen, zoals de locatie van banners op een pagina. Banners verdwijnen (gedeeltelijk) onder de vouw, het niet zichtbare deel van het scherm. Nog steeds staan er banners helemaal onderaan de webpagina die zelden gezien worden. Bij veel pagina’s resulteert het klikken op een tab of sectie in het onmiddellijk naar beneden scrollen naar de desbetreffende content. Above the fold-ads die wél geladen worden, worden dan niet gezien.

In 2013 hebben de ANA (Association of National Advertisers), de 4A’s (Advertising Agencies) en IAB (Interactive Advertising Bureau) onder de naam 3MS (Making Measurement Make Sense) al een standaard bepaald voor zichtbare advertenties. In september 2014 heeft IAB Nederland deze standaard overgenomen, zoals dat ook is gedaan in het Verenigd Koninkrijk, Finland en Zweden.

Een zichtbare advertentie moet in principe 50 procent zichtbaar zijn geweest voor minimaal 1 aaneengesloten seconde. Dat wil zeggen op de desktop. Voor mobiel moet nog een standaard worden afgesproken.

De focus moet nu volgens de samenstellers van het rapport liggen op het vergaren van kennis en ervaring op het gebied van het meten en optimaliseren van zichtbaarheid van campagnes. Constructieve samenwerking tussen adverteerders, mediabureaus,uitgevers en meetpartijen is daarbij essentieel.

Verder is het noodzakelijk dat er kennis wordt vergaard over in Nederland actieve meetpartijen en er keuzes worden gemaakt in geaccepteerde meetmethoden die als basis van het afrekenen op de standaard gaan dienen. Verder moet er worden nagedacht of en op welke wijze deze partijen geaccrediteerd gaan worden.

Het white paper is hier verkrijgbaar.