[Column] Trendrapporten en AI: “lekkere match”

McKinsey beet het spits af. De jaarlijkse stroom aan trendrapporten komt langzaam op gang, maar het roemruchte adviesbureau was er vroeg bij met zijn ‘State of AI in 2025’. Geen vergezicht vol buzzwords, maar tien korte, haast droogkomische observaties uit wereldwijd onderzoek onder bedrijven.

Zoals: ‘90% van de bedrijven gebruikt inmiddels AI, maar 67% blijft hangen in pilots.’ Of: ‘51% zag het al een keer misgaan, vooral door onnauwkeurige output.’ En: ‘AI helpt innovatie, maar de EBIT blijft achter.’ Het rapport is minder een routekaart dan een momentopname. Iedereen is bezig, niemand is klaar. En wie er het meeste baat bij heeft, zijn niet de bedrijven die AI als extraatje gebruiken, maar die het benaderen als een fundamentele organisatiewaarde.

Marketing zit weer vooraan, maar waarheen precies?

Zoals zo vaak loopt marketing daarbij voorop. Omdat het vak gevoelig is voor innovatie. Omdat marketeers snel schakelen als iets concurrentievoordeel kan bieden. En omdat marketing zelf als eerste geraakt wordt zodra klantperceptie of merkbetekenis verandert.

Toch vraagt AI inmiddels om meer dan experimenteren of optimaliseren. Dat maak ik op uit de gesprekken die ik voer met marketingprofessionals — bij bureaus, merken, commissies, collega-verenigingen. De vragen verschuiven. Minder over tooling, meer over werk. Over hoe je samenwerkt en wie waarover beslist. Wie verantwoordelijk is en soms ook hoe je mensen beweegt van de ene expertise naar de andere, nu sommige functies verbrokkelen terwijl elders de vraag juist explodeert.

Dat alles raakt aan leiderschap, vertrouwen, governance. En steeds vaker ook aan dat ene, moeilijk grijpbare besef: ‘weten wat goed is om te doen’. Noem het ethiek, noem het een professioneel kompas, maar het gesprek beweegt want niet alle ‘winst’ is immers materieel.

AI vraagt om keuzes, niet alleen om tools

Organisaties die AI serieus nemen, richten zich opnieuw in. Ze stellen vragen over teamstructuren, besluitvorming, klantwaarde — en over de vraag wanneer technologie waarde toevoegt, of juist afbreuk doet.

AI inzetten om efficiënter te worden is logisch. Maar de echte vooruitgang zit vaker in iets anders: heldere keuzes, betere samenwerking, systemen die snappen wat mensen echt belangrijk vinden. En dat begint niet bij techniek maar bij visie. Bij durven zeggen: dit wél, dat (nog) niet.

Trendrapporten: geen waarheden, wel signalen

Dat McKinsey precies nu met zo’n overzicht komt, is natuurlijk geen toeval. De laatste weken van het jaar zijn traditioneel gevuld met talloze (marketing)rapporten vol verwachtingen, voorspellingen en lijsten. Meestal na een inlogmuur en de laatste jaren dus steevast over kunstmatige intelligentie.

En het vak worstelt zich ondertussen doodgemoedereerd door stapels van die rapporten. En dat is niet erg, want marketing móét vooruitkijken. Omdat je wil begrijpen waar markten heen bewegen, wat klanten gaan verwachten, en hoe je daarin meegroeit zonder jezelf te verliezen. Lang niet elk rapport is even relevant, maar samen vertellen ze waar het vak staat — en hoe ver we zijn in het begrijpen van de versnelling die ons werk verandert.

2026 komt eraan. Met nieuwe tools, dashboards en inzichten. Maar de onderliggende vragen blijven opvallend constant: Hoe blijf je relevant? Hoe blijf je menselijk? Hoe gebruik je innovatie om waarde te creëren — voor klanten én voor je organisatie?

McKinsey’s AI-lijstje geeft geen antwoorden. Maar het prikt wel in het opgeblazen narratief dat ‘iedereen er al mee bezig is’. Het verschil zit niet in meedoen, maar in weten wat je doet — en hoe je het organiseert.

De rest is, zoals altijd, aan ons marketeers.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.