[Column] Het onmetelijke merk? Of gewoon niet gemeten?

Marketeers hebben zich de afgelopen jaren ontpopt tot meetmeesters. Performance, clicks, ROI, incrementality: allemaal netjes in dashboards. Maar wat het merk zélf waard is? Daar wordt het vaak een stuk stiller, zeker in data-driven omgevingen. Op zich is dat best gek, want juist dat ‘onmeetbare’ blijkt voorspellende waarde te hebben.

Merktracking als serieuze businessdata

Recent onderzoek gepubliceerd via WARC laat zien dat brand tracking-data – denk aan merkbekendheid, waardering, aanbeveling – een aantoonbare link heeft met omzet en groeiverwachting. Niet als nice-to-know, maar als harde variabele. Analisten die toegang hadden tot zulke merkdata, voorspelden de financiële prestaties van bedrijven beter dan collega’s zonder die input.

Dat klinkt als de doorbraak die merkbouwers al jaren bepleiten. Maar er is meer: organisaties met een CMO aan boord presteren ook op andere fronten beter, juist omdat marketingleiders inzichten brengen die het financiële perspectief aanvullen. Merkwaarde is dus businesswaarde. Mits je het durft te meten. Fact-based marketing, maar dan strategisch Precies daar schuurt het. In veel organisaties blijven merkstrategie en marketinganalytics gescheiden werelden. Terwijl we het ons – zeker in tijden van AI, automation en groeiende druk op marketingefficiëntie – niet meer kunnen veroorloven om merkdenken en datadenken los van elkaar te benaderen. Dat is ook de strekking van een stevig betoog van KPMG dat deze maand verscheen, en waarin zeven auteurs pleiten voor vijf fundamentele marketinghervormingen. Lees dat artikel vooral. Wat het fris maakt: het zet ‘fact based marketing’ niet weg als ROI-denken op korte termijn, maar als strategische discipline. Een vakgebied dat moet herontdekken hoe je waarde bouwt, niet alleen hoe je performance meet. De auteurs benoemen scherpe pijnpunten – zoals het chronisch onderinvesteren in merk – en komen met realistische, onderbouwde oplossingen. Hun boodschap is dat marketing geen kostenpost is, maar kapitaalbeheer. Geen campagneteam, maar groeimotor. En dat is geen écht nieuw geluid, maar iedereen in dit vak kent die kaasschaaf.

‘Marketing and innovation produce results; all the rest are costs’: je hebt hem vast weleens voorbij horen komen.

Van méér marketing naar bétere marketing

2026 vraagt niet om nóg méér content, méér kanalen of nóg een AB-test, maar om marketing die begrijpt hoe het merk als kapitaal werkt – en die dat ook durft te meten. Hoe het bijdraagt aan duurzame waardecreatie. En hoe je dat aantoont. Het goede nieuws is dat die tools er zijn. AI helpt ons steeds beter om merkperceptie te duiden en verbanden te leggen tussen campagnes, touchpoints en langetermijn impact. Maar techniek zonder strategie is gewoon ruis. En data zonder duiding is geen inzicht.

Dus: durf het merk te meten. WARC laat zien dat dit empirisch loont; KPMG geeft de route om organisaties en bureaus zo in te richten dat merkdenken en datadenken elkaar versterken. Samen schetsen ze bewijs én perspectief: merkwaarde meten is spannend, maar essentieel.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.