‘Ik wil niet rennen met het hoofd naar beneden’

Brian Hirman schoot omhoog in de pikorde van Isobar, nadat zijn eigen bedrijf Bookmark door het Aegis-concern werd ingelijfd. De multiculturele ondernemer van het jaar over zijn werk, zijn visie op het vak en zijn huidskleur.

Brede grijns bij binnen­komst bij Vizeum Interactive in Amsterdam-Zuidoost. Brian Hirman komt van een uitgelopen meeting met een potentiële klant en heeft straks alweer managementoverleg met topman Arjan Pomper van Aegis Media Netherlands, maar hij laat zich geen moment van de wijs brengen door alle drukte. Hij omschrijft zichzelf als een people’s manager, ook al vindt hij die term maar niks. Voor een goed gesprek maak je tijd. "Ik hecht heel erg aan open communiceren, zowel zakelijk als privé", vertelt Hirman, al vindt hij het ‘lastig over mezelf te praten’. Bij overnamegesprekken vindt hij het belangrijk de mensen achter een in te lijven bedrijf goed te leren kennen. "Natuurlijk kijk ik naar het bureau, de reputatie en de klantenlijst, maar het draait ook echt om de mensen. Het is goed om een biertje met ze te gaan drinken. Ik hou van mensen. Dat klinkt een beetje gek, maar het is wel zo. Mijn kracht is dat ik voorop loop en mensen meekrijg. Dat doe ik door veel vertrouwen te geven. Zo presteer ik zelf ook beter."

Bron foto: Ilya van Marle

Tegengas

In de hiër­archie van communicatieconcern Aegis Media heeft Hirman (38) zich snel na de inlijving van zijn eigen interactieve-marketingbureau Bookmark in 2006 opgewerkt tot ceo van Isobar Netherlands, het interactieve-marketingnetwerk van Aegis in ons land. "Ik ben echt een ondernemerstype, maar deze overname was gewoon nodig", zegt hij resoluut over het bedrijf dat hij in 1997 oprichtte met twee partners. "Het ging prima met Bookmark, maar je merkte dat het vakgebied veranderde. Klanten vroegen steeds vaker om internationaal opererende bedrijven. ‘Bij wie horen jullie?’, vroegen klanten wel eens. Bij niemand dus, we waren gewoon een zelfstandig bedrijf met 35 medewerkers. Wij dachten mee op marketingniveau, maar wilden voorkomen dat klanten het te risicovol vonden om grote strategische trajecten bij ons neer te leggen. Zo moesten we hard knokken om Cadillac en Corvette Europe binnen te halen als klant. De toenmalige marketingdirecteur wilde heel graag met ons werken, maar kreeg intern veel tegengas omdat de mondiale campagne bij Publicis zat. Om te kunnen inspelen op de wensen van internationale klanten, was aansluiting zoeken bij een internationaal netwerk dan ook gewenst." Toch was Aegis niet de eerste partij die probeerde om Bookmark in te lijven. Vijf jaar geleden werd Bookmark geacquireerd door Draft Worldwide, onderdeel van IPG. "We werden binnengehaald om één van de drie Europese ‘hubs’ te worden van Draft Digital", memoreert Hirman. Zover kwam het echter nooit: "De inkt van het contract was nog niet droog of IPG kreeg te maken met boekhoudproblemen en natuurlijk de tegenzittende economie." Hirman en zijn partners kochten zichzelf na een jaar weer uit en gingen zelfstandig verder. De reden om later toch toe te treden tot een conglomeraat, was het vertrouwen van de partners in Isobar. "Het grootste digitale bureaunetwerk ter wereld", stelt Hirman. "In Nederland was het nog heel klein, zeker niet on par met wat het wereldwijd is. De focus was er hier gewoon nog niet. Begin 2007 werd ik door ­Arjan Pomper gevraagd om de kar te trekken. Ik kreeg de kans om een team te bouwen en een groeistrategie in te zetten. Met als gevolg dat Isobar begin 2006 uit vijftien man bestond en in twee jaar is uitgegroeid naar honderdvijftig man."

Eenheidscracker

De groeistuipen van Isobar worden mede bepaald door acquisities. Na Bookmark is dit voorjaar ook het Nederlandse searchmarketing­bureau Checkit ingelijfd, terwijl eind vorig jaar het vlak tevoren aangekochte Britse bureau Marvellous Mobile een kantoor opende in Amsterdam. "Het moeten altijd topbedrijven zijn met een stabiele bedrijfsvoering. Daarnaast is de klik belangrijk: zit er het goede soort mensen, nieuwsgierig naar wat er aan de andere kant van de heg gebeurt? Eén bedrijf kan niet koning zijn in search, mobile én creatie tegelijk. Daarom is onze filosofie dat je ervoor moet zorgen de beste specialisten in huis te hebben. Specialisatie én integratie. Van al die partijen moet je geen eenheidscracker maken. Wel moet je er een architect boven zetten, of laten we zeggen: een kok." Die kok of architect, dat is Hirman in feite zelf. Operationele zaken doen voor Bookmark is er nauwelijks nog bij sinds hij ceo is geworden van Isobar. Of kruipt het bloed toch waar het niet gaan kan? "Ik doe zelf nog een aantal klanten, want anders zou ik doodgaan", erkent Hirman. "Zo is Grolsch een klant van het eerste uur, waar we indertijd de hele opbouw van interactieve marketing voor hebben gedaan. Ik heb veel met dat merk. Ik ben geen echte bierdrinker, maar als ik bier koop is het Grolsch. Zo’n trut ben ik dan ook wel weer, haha!"

Voorbeeldland

‘Mensenmens’ Hirman is niet iemand die alle eer van Bookmark en Isobar hoogstpersoonlijk opstrijkt. Hij wijst nadrukkelijk op de rol van zijn collega-directieleden, met name die van Bookmark-collega (en inmiddels Isobar-cfo) Auke Meijer. "Hij is iemand die niet graag in de schijnwerpers staat, maar we runnen deze tent wel echt samen." Ook Aegis-baas Arjan Pomper krijgt alle lof toegezwaaid. "Binnen het internationale netwerk stond Isobar Netherlands aanvankelijk in de onderste regionen, maar inmiddels maken we deel uit van de topvijf. Samen met Frankrijk worden we zelfs gezien als voorbeeldland. Misschien is dat de wet van de remmende voorsprong, want we zijn hier laat begonnen met Isobar. Geen last ook van een erfenis. De basis daarvoor is gelegd door Pomper. Als mediaman van oorsprong heeft hij de digitale strategie echt omarmd, toen hij bij Aegis kwam. Rond onze eigen overname kwam hij bij Bookmark praten en ik dacht meteen: spreekt hier een mediaman?" Bij Aegis/Isobar heerst de durf om grote stappen te zetten, constateert Hirman. "We lopen de trap op met drie treden tegelijk, maar weten zeker dat we niet gaan vallen. Ik bespeur eenzelfde soort vibe als met internet tien jaar geleden. Een leuke spanning. Je realiseert je dan: verdomd, we zijn onderdeel van iets groots! Gevoed door die passie durfden wij ook als eerste Isobar-land ter wereld een eigen creatief bureau in de markt te zetten, Clay Amsterdam. Zo’n nieuw, autonoom label ontwikkelen, dat is weer echt ondernemen." Leuk, dat internet van tien jaar geleden, maar eindigde dat niet als een zeepbel? Hirman vreest dat ditmaal niet. Sterker nog: Isobar gaat de breedte in, is juist stabiel. "Het ‘ik doe niet al mijn eieren in één mandje’-sydroom verliest aan kracht. Klanten komen daarvan terug. Als je wél alles in één mandje hebt zittten, zorgt dat voor meer eenheid, bewaard door één paashaas. Dat geeft rust." Hirman ziet een verschuiving in media- en marketingbestedingen ontstaan. "Van de 100 procent die je te besteden had, ging traditiegetrouw 80 procent naar media en 20 procent naar creatie", rekent hij voor. "Bedrijven hebben dat altijd al gedaan, dus waarom zouden ze veranderen? Ondertussen zijn er veel disciplines bijgekomen: search, mobiel, crm, internet… De gouden 80/20-regel is dan niet meer relevant, want via virale kracht, social media en klantendatabases ga je op een andere manier over bereik praten. Je creëert tijd bij consumenten. Zo wordt 80/20 dan 50/50, of misschien zelfs wel 20/80. Adverteerders zijn door dit soort veranderingen in opperste staat van verwarring. Verandering is moeilijk en ze moeten bovendien vaak de samenwerking tussen al die losse gespecialiseerde bureaus orkestreren."

Multiculturele ondernemer

Eind vorig jaar won Hirman een ondernemersprijs. Niet zomaar eentje: met zijn uitverkiezing tot The Other Businessman 2007 mocht hij zich ‘multicultureel ondernemer van het jaar’ noemen. "In eerste instantie stond ik een beetje sceptisch tegenover die prijs", geeft Hirman eerlijk toe. "Zelf heb ik mijn huidskleur nooit als een belemmering gezien, dus ik ben daar nooit heel erg mee bezig geweest. Totdat ik een keer een presentatie gaf voor Young Global People, een club van allochtone starters. Daar viel me op dat er in die doelgroep een enorm gebrek aan vertrouwen over de eigen zakelijke toekomst leeft. Etnische afkomst is blijkbaar voor veel mensen een belemmering om ‘het te maken’. Voor die mensen kan ik een voorbeeld zijn." Hirman deed naar eigen zeggen ‘onbevangen’ mee aan de voorrondes van The Other Businessman, maar toen hij eenmaal was doorgedrongen tot de finale, kwam de ondernemer in hem naar boven: "Toen wilde ik echt winnen." En zo geschiedde. "Ik hoop hiermee mijn steentje bij te dragen aan de zakelijke kansen van allochtonen. Tegelijk verwacht ik natuurlijk niet dat ik de wereld kan veranderen. Toch kreeg ik veel onverwachte reacties. Ik had me nooit gerealiseerd dat ik mensen inspireer. Na een interview in het AD belde zelfs stand-up comedian Jörgen Raymann me op. Ik bekijk de problematiek vanuit mijn eigen kracht. Verwacht niet van mij dat ik op de barricades ga staan, dat zit niet in mijn aard."

Peeskamertjes

Ondernemer Hirman gedraagt zich niet wezenlijk anders dan privépersoon Hirman. "Ik ben altijd mezelf", zegt hij stellig. "Lol hebben is belangrijk, ook in een zakelijke setting. Zo hield ik ooit een presentatie tijdens een internationale Isobar-meeting, waarin ik alle vooroordelen over Nederland had verwerkt. Isobar Netherlands als ‘house of pleasure’, met peeskamertjes – dat soort dingen. Zoiets blijft hangen, Isobar-collega’s beginnen er nog steeds over als ze me ontmoeten. Op de dag dat ik geen plezier meer heb in mijn werk, stop ik ermee." Toch geeft Hirman eerlijk toe dat zijn kracht soms ook zijn zwakte is: "Ik ga vaak op mijn gevoel af. Daarbij hou ik ervan om vertrouwen bij anderen neer te leggen. Bij zakelijke relaties gaat dat een enkele keer verkeerd. Dan heeft mijn vertrouwen in anderen niet gebracht wat ik ervan verwachtte. Toch peins ik er niet over om mijn managementstijl te veranderen. Ik geloof in open communiceren, want daarmee breek je meteen het ijs. Uiteindelijk levert dat het beste werk op, maar ook de beste relaties en het beste resultaat. Het is een glazen wand die ik probeer af te breken. Het werkt ook andersom: ik heb liever dat een klant eerlijk tegen me zegt dat hij een voorstel klote vindt, dan dat hij zegt dat hij ‘er nog op terugkomt’ en ik nooit meer iets van hem hoor."

Hard rennen

Een vakidioot vindt Hirman zichzelf niet, maar een ‘gadgetman’ zeer zeker wel. "Dat zit in je genen", lacht hij terwijl hij zijn iPhone uit zijn jasje haalt en op tafel legt. "Gadgets zijn mijn absolute tic. Dat heb ik al sinds ik me zestien jaar geleden op internet begaf. Al heel lang ben ik zo’n consument die zelf online dingen uitzoekt en aanschaft." Zakelijk gezien vindt de Isobar-baas het belangrijk om ‘zelf het vak te blijven uitoefenen’. "Ik hou me nog steeds graag bezig met strategie en creatie. Vaak vragen mensen waarom ik dat eigenlijk nog doe. Het antwoord is simpel: ik weet verdomd goed wat er te koop is, wat er nodig is om onze propositie te verbeteren." Hirman heeft momenteel het gelijk aan zijn zijde, want Isobar Netherlands groeit als een bezetene. "Op dit moment kunnen we inderdaad heel hard rennen", zegt hij. "Maar ik wil niet rennen met het hoofd naar beneden, want uiteindelijk stoot je dan je hoofd tegen een muur. Isobar slaagt erin te rennen zonder het overzicht te verliezen. Internationaal wordt de strategische koers uitstekend bepaald, waardoor wij ons op lokaal niveau helemaal op de operatie kunnen richten. Van de internationale meeting steek ik veel op, we brengen elkaar daarmee op een hoger niveau. Er heerst bij Isobar een enorme cultuur van delen. Zoals iemand het ooit tegen me zei: you’re not there for the network, the network is there for you."