Independer na de overname: ‘Persgroep is het umfeld dat we zoeken’

Het was zonder twijfel de opvallendste transactie op de Nederlandse internetmarkt van vorig jaar: de overname van de financiële vergelijkingssite Independer door De Persgroep. Ook al komt Independer terecht in een portfolio van bekende zoek- en vergelijkingssites, de Belgische uitgeverij is geen voor de hand liggende keuze. Heeft de achtergrond van directeur Coen de Ruiter (Max Havelaar, Apenheul) daar wellicht iets mee te maken?

Commercie verbinden met een missie, dat is wat De Ruiter (49) al een groot deel van zijn actieve loopbaan – die ooit bij Unilever begon – probeert te doen. Het was ook de uitdaging waar hij voor stond toen hij in 2017 directeur werd van de Hilversumse vergelijker. “Independer profileerde zich destijds graag als de Robin Hood onder de financiële vergelijkers, dat sprak mij erg aan”, legt hij aan Emerce uit. “Toen Achmea besloot Independer te verkopen, hebben we met vele partijen gesproken, waarvan er uiteindelijk zes zijn overgebleven. Maar je voelt tijdens het koffie drinken al snel of er een match is. De Persgroep is niet alleen een familiebedrijf dat voor de lange termijn gaat, er werken ook honderden journalisten die zeker niet alleen maar als doel hebben om geld te verdienen. Daar voelen we ons verwant mee.”

Bijkomend voordeel is verder dat er geen discussies meer zijn over de onafhankelijkheid. De Ruiter: “Achmea was een goede aandeelhouder, maar we waren er ons wel voortdurend van bewust dat de buitenwacht ons kritisch zou beoordelen. En dus hielden we elkaar op afstand, meer dan misschien wenselijk was. Juist Achmea onderkende als geen ander de noodzaak van onafhankelijkheid.”

Om de objectiviteit te garanderen, werd in 2011 zelfs een Raad van Toezicht aangesteld onder voorzitterschap van Arthur Docters van Leeuwen, oud-voorzitter van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Ook werd afgesproken dat er stappen zouden worden ondernomen als de merken van Achmea in meer dan 35 procent van de gevallen op nummer 1 zouden komen.

Ondanks deze garanties bleef de consument echter sceptisch. Grappen als Not so independer werden op feestjes al snel gemaakt, vertelt De Ruiter. “Als AllSecur hoog in de zoekresultaten stond, hoorde je niemand, maar was het Centraal Beheer, dan werd uiteraard al gauw de relatie met Achmea gelegd. Wat dat betreft ben ik blij dat ik die discussie nu niet meer hoef te voeren.”

Independer heeft Achmea overigens veel gebracht. Gestimuleerd door de samenwerking met de vergelijker is de klantgerichtheid van de organisatie in de loop der jaren versneld. Daarmee was het belangrijkste doel van de strategische alliantie wel bereikt, zegt de verzekeraar. Achmea wil nu meer focus op de online klantbediening via eigen distributiekanalen.

Verfrissend
Het Gallische dorpje binnen Achmea, zoals De Ruiter zijn bedrijf omschrijft, heeft zich dus eindelijk los kunnen maken en gaat een volgende fase in. Hoe de toekomst er met De Persgroep precies uit zal zien, is nog niet helemaal duidelijk; daarover moet nog nader gesproken worden. De Ruiter hierover: “Ik kan me voorstellen dat we elkaar ook op journalistiek gebied beter weten te vinden. We kunnen in een vroeg stadium trends zien in data waarover journalisten normaliter niet beschikken. Ook kunnen we een vergelijker als Autotrack aan verzekeringsproducten koppelen.”

Over de koers van Independer is De Ruiter wel helder. De uitwerking daarvan was ook de reden waarom hij de verkoop nog maar even voor zich uit had geschoven. Los van de verhuizing naar het oude TROS-gebouw, die begin dit jaar ook nog op de planning stond. De keuze voor De Persgroep maakte overigens wel deel uit van de visie op de lange termijn. “We willen een betrouwbare partner zijn voor onze klanten. Kranten als Trouw en de Volkskrant worden gelezen vanwege de serieuze journalistiek. Dat is het umfeld dat we zoeken.”

Voorheen richtte Independer zich namelijk grotendeels op de transactie, oftewel het afsluiten van een verzekering of ander financieel product. “Dat deden we op zich goed”, zegt De Ruiter, verwijzend naar de hoge NPS-score, maar het bedrijf streeft nu naar een duurzame relatie met klanten. “Een klant winnen kost tegenwoordig steeds meer geld, terwijl we hem juist breder willen adviseren over zijn financiële planning.”

Zelf heeft De Ruiter geen financiële achtergrond, op bedrijfseconomie na. Maar dat vormde geen belemmering voor zijn aanstelling, zegt hij, en ook de toetsing van toezichthouder AFM, die bestuurders van financiële instellingen voorafgaand aan hun benoeming moet screenen, verliep zonder noemenswaardige problemen. “Er werd wel sectorervaring geëist, maar een voormalige dierentuindirecteur vonden ze verfrissend of in ieder geval betrouwbaar genoeg.”

Inzichten
Zelf had De Ruiter zich vanaf het begin voorgenomen om de sector transparanter te maken. “Bij keurmerkorganisatie Max Havelaar werkten we vanuit de gedachte van empowerment, oftewel boeren in ontwikkelingslanden het heft in eigen handen laten nemen. Zoiets wilde ik ook graag in de financiële sector: mensen die zelf beslissingen kunnen en durven nemen. Dat zou de sector ook meteen betrouwbaarder maken.”

Bij hypotheken moet het Independer-algoritme in de toekomst bijvoorbeeld een beter advies kunnen geven dan de hypotheekadviseur om de hoek. Dat is nu niet het geval. Nu wordt die adviseur nog altijd als eerste geraadpleegd.

De Ruiter: “Klanten krijgen bij ons in het adviestraject altijd te maken met een adviseur, hand in hand met de klant gaan we dit steeds meer online doen. Met de kennis van deze mensen kunnen we de algoritmen verbeteren.” Met name de toepassing van kunstmatige intelligentie moet het hypotheekproduct in de toekomst naar een hoger niveau tillen.

“Onderscheid wordt steeds belangrijker in de financiële sector”, vult De Ruiter aan, “omdat verzekeraars waarmee we samenwerken onze directe concurrent zijn geworden in het direct benaderen van klanten. We redden het niet langer met simpele vergelijkingsproducten, want die heeft iedereen.”

Verbreding en verdieping zijn ook nodig om klanten beter te doorgronden. De zorgpremies in het najaar zorgen traditioneel weliswaar voor veel aanloop, maar van de zes miljoen jaarlijkse vergelijkingen leiden er slechts één miljoen tot verandering van verzekeraar. Veel consumenten controleren bij Independer of ze bij hun huidige verzekeraar goed zitten. Daar is ook veel waard, zegt De Ruiter, maar het zou mooi zijn als consumenten breder werden geïnformeerd.

Winst is er volgens hem te behalen rond het domein wonen. Zo vergelijkt Independer sinds enige tijd ook energiecontracten, een markt die steeds belangrijker wordt voor consumenten. En ook alle financiële beslissingen rond verhuizen of verduurzamen wil Independer gaan uitleggen. “Zeg maar alle belangrijke beslismomenten in je leven.” Dat kunnen leuke momenten zijn, zoals het kopen van een nieuwe auto of de geboorte van een kind. Maar ook bij verdrietige momenten, zoals een scheiding, ziekte of overlijden, moet Independer volgens de directeur de plek zijn waar je als eerste naartoe gaat bij financiële veranderingen. Daarnaast zijn er plannen om specifieke financiële diensten voor zzp’ers op te tuigen.

Maar daar houdt het ook wel op. Internetabonnementen en mobiele telefonie wil het bedrijf niet gaan aanbieden. De concurrentie op dat gebied is al moordend en branchevervaging wil De Ruiter niet. “Ook van beleggingen blijven we weg.”

Volledig geautomatiseerd pensioenadvies ziet hij wel weer zitten. “Consumenten op dat gebied inzichten verschaffen, doet eigenlijk niemand nog online. Ik verwacht dat financiële adviezen zo complex worden dat je computers nodig hebt om de consument professioneel te begeleiden.”

Speelveld
Vooralsnog heeft Independer nog maar weinig last van buitenlandse concurrenten. Ook De Ruiter kent de verhalen dat de Googles en Amazons van deze wereld die grootste plannen zouden hebben met financieel advies, maar in de praktijk is er nog weinig van te merken. Het is een dynamische markt waarin weinig ruimte is voor nieuwkomers. “Ik denk dat het voor de internetreuzen nog steeds een stap te ver is”, stelt de directeur. “Natuurlijk kunnen ze bestaande Nederlandse partijen overnemen, maar bij ons zijn ze nog nooit over de vloer geweest.” Wel verwacht hij verschuivingen rond ontwikkelingen als de PSD2-wetgeving, waarmee derden na toestemming toegang kunnen krijgen tot bankgegevens.

De samenwerking met De Persgroep moet wat De Ruiter betreft in ieder geval leiden tot nieuwe diensten. Hij wil zich onder meer laten inspireren door de geavanceerde nieuwsapps van de diverse kranten van de Persgroep. Zo heeft Independer nog altijd geen mobiele app, ook al verwacht het bedrijf dat volgend jaar meer dan de helft van de klanten via de mobiele site binnen zal komen. Lange tijd pakten consumenten voor financieel advies echter vaak de laptop in plaats van een smartphone of tablet. “Een mobiele app is op de lange duur natuurlijk onvermijdelijk, maar we zullen wel met een heel slimme oplossing moeten komen.”

De Ruiter voorziet dat er sowieso grote stappen moeten worden gezet in zijn organisatie. “De komende jaren zullen mensen steeds vaker belangrijke financiële beslissingen moeten nemen, en daarvoor advies willen hebben. Het is een spannend speelveld van data, privacy en vertrouwen, waarin ook wij nog onze weg moeten vinden.”

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#169).