Internet rekt sportbeleving op

Online sportcommunity’s zijn een logische manier om fans bij hun favoriete sport te betrekken, of bij de sponsors ervan. Toch is ‘Sport 2.0’ nog allerminst ingeburgerd bij sportmarketeers. Een gemiste kans voor open doel.

Niels en Miranda beheren de groepshyve Voetbal Is Oranje. Enkele weken voor het EK Voetbal hadden ze achtduizend leden, maar tijdens het toernooi schoot de teller door tot boven de 100.000 leden.

Drie andere liefhebbers hebben zelfs een voetbalhyve met 350.000 mede-fans. In beide gevallen geen branded accounts, maar wel een ideaal umfeld voor adverteerders die ‘iets’ met het Nederlands elftal doen. Zo bannerde Pringles prominent op beide groepen met een voetbalactie (‘Hot Holland hot’).

In deze sportzomer (EK, Wimbledon, Tour en Olympische Spelen) duiken hier en daar interactieve concepten op die een innige band proberen te smeden tussen fan en sport. Zo organiseerden De Telegraaf en Hyves samen een online EK-pool, die hyvers inzicht gaf in hoe ze scoorden ten opzichte van hun vrienden of hun regio. Ook voor de actieve sporter worden community’s gesmeed, zoals de al langer bestaande ‘online agenda voor teamsporters’ MySportsPlanner. “Internet rekt de sportbeleving uit: het verlengt, verbreedt en verdiept”, aldus Gijsbregt Brouwer, interactieve sportmarketeer (momenteel werkzaam voor Rexona) en voormalig nationaal langlaufkampioen. Hij is de initiator van de online marketingcommunity Sport 2.0, die onder meer toegankelijk is via Facebook. Samen met Waddameeting organiseert hij presentaties over dit onderwerp. “Hoewel sport zich bij uitstek leent voor een web2.0-aanpak, ben ik altijd bezig om internet te verdedigen bij sportmensen, en sport te verdedigen bij internetmensen. Er wordt nog veel te weinig mee gedaan.”

Vrije contentdistributie

Mooie sportmomenten met elkaar delen en uitwisselen, dat zou een mooie toepassing zijn van Sport 2.0. Het gebeurt ook massaal op YouTube: EK-doelpunten verschenen dezelfde avond al online… om binnen een etmaal alweer verwijderd te worden op last van UEFA-advocaten. “Dat doen ze goed, maar het is niet meer van deze tijd”, aldus Brouwer. “De traditionele waardeketen van contentdistributie is de laatste tien jaar steeds verder afgebrokkeld. Het begint steeds meer te wringen. Men probeert momenteel vulpenvullingen te verkopen in een tijd van laptops. Content zal straks vrij bewegen: the future is free.” Hoe dat voor de opbrengsten en rechten gaat uitpakken, weet Brouwer nog niet. Zonder exclusiviteit zijn de voetbalrechten immers beduidend minder waard. “Er is nog geen panklaar model om hetzelfde geld op een andere manier te gaan verdienen.”

Zelf ontwikkelde Brouwer de Social Sport Matrix: de actieve en passieve sportconsument (beoefenaars en fans dus) afgezet tegen functionaliteiten waarover een interactief sportplatform kan beschikken. Denk daarbij aan een community-opzet, nieuws, gaming en andere thematische tools. “Het is voor adverteerders enorm interessant om de ware fans of juist hardcore atleten aan zich te binden”, zegt Brouwer. “Voor mij is Nike+ een van de belangrijkste sportinnovaties van de afgelopen tien jaar: op dat platform van Nike en Apple kun je de data van je loopchip plaatsen en dus de prestaties van je eigen hardloopactiviteiten bijhouden.”

Geen concurrenten

In Duitsland is MeinSport.de een van de drie grootste nationale sportcommunity’s op internet. Karsten Wysk richtte het netwerk in 2007 op, samen met zijn zakenpartner Benjamin Nitschke van Realis Communities. Eind juni was hij een van de sprekers op een Sport 2.0-meeting in het Amsterdamse Lloyd Hotel. “Wij bieden sporters en fans de mogelijkheid om eenvoudig contact te leggen met hun clubs. Andere Duitse netwerken koppelen alleen mensen aan elkaar, dat is het grote verschil met ons. Leden kunnen nieuws, foto’s en video’s delen, maar krijgen ook de tools aangereikt om zich optimaal voor te bereiden op hun eigen sportactiviteiten. Wij zijn niet alleen een netwerk voor sporters, maar ook een marktplaats voor de amateursport.”

MeinSport biedt ook ‘white label’-varianten van het eigen platform aan, waardoor bijvoorbeeld lokale netwerken en branded community’s mogelijk zijn. Wysk: “Dat zijn geen concurrenten voor MeinSport zelf, omdat iedereen automatisch lid wordt van het overkoepelende netwerk.” Om het platform onderscheidend te laten zijn, heeft MeinSport een videoreporter in dienst die een paar keer per week een filmpje plaatst over de meest uiteenlopende sporten. “Dat kost ons louter geld, maar is goed voor het vasthouden van bezoekers. Wij vinden dat iedere sport een eigen tv-kanaal verdient. Aangezien de leden ook filmpjes van ‘hun’ sport kunnen uploaden, ontstaan die kanalen dus in feite vanzelf.”

Een community bouwen gaat niet vanzelf. “Probeer niet om een nieuwe Hyves of Facebook te worden, want dat lukt je niet”, zegt Wysk. “Als ik nu zou moeten starten zou ik geen community opzetten, maar applicaties gaan maken. Daar liggen nu de kansen.” Brouwer zegt: “Sport heeft de toekomst en leent zich echt voor interactie. Het is echter een heel jonge markt en er zijn nog niet veel commerciële successen.”