CEO Vente-privee.com: ‘We hebben geen social media nodig’

Jacques-Antoine Granjon (50), oprichter en CEO van de Franse flashsalewebsite vente-privee.com, heeft weinig op met internationalisering. “Alles draait bij ons om focus. Dat gaat niet samen met expansiedrift.”

Met bijna zeventienhonderd medewerkers en een omzet van iets boven de miljard euro is vente-privee.com in Europa de grootste in haar soort. De aanbiedingen reiken vandaag de dag verder dan alleen de discountverkoop van merkkleding waar het ooit mee begon, en omvat nu ook reizen, entertainment, en zelfs wijn en muziek.

Tot grote frustratie van Granjon staan er dagelijks nieuwe copycats op die zijn business behandelen als een vorm van e-commerce. “Wij zijn geen b2c-bedrijf, maar b2b. De events die we op gezette momenten organiseren, waarbij producten met hoge kortingen in een bepaald tijdsbestek van de hand worden gedaan, is niet sales driven. Wij promoten merken, dat zijn onze klanten.”

De meeste leden van de besloten webshop bevinden zich in thuisland Frankrijk (ongeveer elf miljoen). De overige zes miljoen zijn verspreid over zeven andere Europese landen en de Verenigde Staten, waar het bedrijf sinds vorig jaar ook actief is. Ons land is een jaar geleden aangesloten en telt rond de 55.000 leden.

Hoe belangrijk is Nederland binnen de portfolio van vente-privee.com?
“Nog niet zo. Ongeveer 22 procent van onze omzet komt van buiten Frankrijk. Dat moet binnen drie jaar vijftig procent zijn. Om dat te kunnen bereiken, zullen we bijvoorbeeld de Nederlandse gebruikers ook in het Nederlands gaan aanspreken. Verder moet de mond-tot-mondreclame, waar onze business om draait, zijn werking doen.”

Dus zonder advertentiecampagnes?
“Klopt. Volgens ons kan je geen leden kopen. Zij moeten zich aansluiten vanwege onze merken en aanbiedingen. Retentie realiseer je vervolgens door betrouwbaar te zijn en goede service te bieden. Dat heeft tijd nodig. Ook in Nederland.”

Jullie werken niet met een marketingbudget. Zowel off- als online. Is dat vol te houden?
“In Frankrijk en Spanje hebben we niets aan marketing uitgegeven. In Duitsland een beetje. In landen zoals Nederland zijn we daarvoor nog te klein. We doen het alleen als het echt niet anders kan. Word-of-mouth is ons krachtigste marketingwapen. Daarnaast vind ik het niet acceptabel dat ik een Google moet gaan betalen voor een merk dat ikzelf heb opgebouwd.”

Wel eens overwogen om een tijdelijke pop-up store te openen? 
“Dat zullen we ook nooit doen. De magie van vente-privee.com gaat daarmee verloren. We halen de producten juist uit de fysieke winkels en plaatsen alles in een fashionachtige online context.

Voor elk event mailen jullie je leden. Hebben jullie als besloten webshop ook een socialmediastrategie?
“Wij zijn eigenlijk zelf een groot sociaal netwerk. Daarom zijn Facebook, Twitter en Pinterest geen onderdeel van onze strategie. We zijn er wel actief op, maar dat is aanvullend. We hebben ze niet nodig.”

Hoeveel procent van de leden logt in met een mobiel device?
“Dat is momenteel 25 procent, maar zal spoedig groeien naar negentig procent, is mijn overtuiging. Dat is een onomkeerbaar proces.”

Jullie hebben in de Verenigde Staten een joint venture met American Express. Waarom deze constructie?
“Zij benaderden ons om in de VS actief te worden. Dat zat niet in onze planning. Gezien hun staat van dienst en hoge servicelevel hebben we een samenwerking opgezet. Die verliep overigens niet zo lekker. Ze waren te veel gefocust op b2c. En de korte termijn. Dat werkt niet. Dus we hebben een aantal van onze mensen daarnaartoe gestuurd. Dat zie je nu terug in de resultaten.”

Is het moeilijk om te starten in een nieuw land?
“Ja, want we zijn altijd afhankelijk van lokale merken, voor ons hele assortiment. Als er, zoals in Nederland, maar weinig van zijn, dan zie je dat terug in de groeicijfers.”

In maart vorig jaar zijn jullie de Digital Commerce Factory gestart, een soort one-stop-shop fullservice bureau voor merken. Van websitebouw, het leveren van IT-infrastructuur tot verkoopadvies en contentproductie. Hoe loopt dat?
“Niet. We zijn ermee gestopt. Deels bleek het lastig om merken zover te krijgen. Ze hebben vaak lopende afspraken met hun huidige bureaus. Daarnaast leverde het ons meer gedoe op dan we eigenlijk hadden verwacht. Zoals discussies over de hoeveelheid traffic tot verschil van inzicht over zoiets als de kleur van een afbeelding. Tegenwoordig geven we merken nog wel advies. En doen we de productie van hun catalogus, de fotoshoots en video’s, voor op onze site. Het gros van onze omzet komt echter uit onze core business, discount sales.”

Wordt die content ook ingezet voor andere reclamedoeleinden?
“Zou kunnen, zij het niet dat merken daarvoor al hun eigen modellen hebben. Voor een nieuw product kan het wel. Dat doen we dan soms ook. Niet te veel, want onze focus is de flashsalebusiness.”

Je hebt recentelijk een revolutie in de Franse muziekwereld ontketend door een flashsale van een nieuwe cd te organiseren en meteen een nummeréénpositie te veroveren. Hoe reageerden de muzieklabels?
“Toen we daags erna op nummer één stonden, kwamen zij direct in het verweer en zijn we uiteindelijk uit de hitlijst gegooid. Dat is natuurlijk schandalig. En oneerlijk.”

Zalando Lounge is ook een besloten flashsalewebshop. Een potentiële concurrent?
“Nee. Hun visie is gericht op de korte termijn, gericht op verkoop van het bedrijf zelf. Daar win je het niet mee in deze markt.”

Met 150 miljoen euro in de oorlogskas kun er ook voor kiezen om andere flashsalesites over te nemen.
“We doen op dat vlak geen overnames. Wel hebben we ons recentelijk voor vijftig procent ingekocht in een klein Zweeds bedrijf dat innovatief bezig is op het gebied van online productvisualisaties. Dat is voor ons een soort testlab.”

Als een lid bij jullie een product koopt, moet hij weken wachten voordat het wordt bezorgd. Wat ga je daaraan doen?
“De huidige drie weken is inderdaad te lang. Doordat we de producten niet zelf in huis hebben, gaat er helaas tijd overheen. Daarom moeten we zorgen voor fantastische aanbiedingen die het wachten waard zijn. Uiteindelijk moet twee weken haalbaar zijn. Als ik het zelf zou opslaan, maak ik geen winst meer.

Jullie zijn volgens het Amerikaanse Business Insider een van de meest waardevolle techbedrijven ter wereld. Een tiende positie. En het hoogst genoteerde Europese bedrijf. Tijd voor verdere internationalisering?
“Nee. Alles draait bij ons om focus. Dat gaat niet samen met expansiedrift. We willen nu eerst groeien in landen waar we al actief zijn, zoals Nederland en Duitsland.”

Ligt een beursgang in de nabije toekomst nog in de planning?
“Misschien dat het op een dag aan de orde is, maar vooralsnog hebben ik en onze Amerikaanse investeerder (die twintig procent van de aandelen heeft) meer dan voldoende liquide middelen. Daarnaast is het economische klimaat nu niet gunstig.”

Hoe zorg je ervoor dat een bedrijf met bijna zeventienhonderd medewerkers blijft groeien?
“Dat is inderdaad een grote uitdaging. Wij investeren daarom vooral in mensen in plaats van marktaandeel. En door vertrouwen op te bouwen bij onze leden en ons merk goed te laden, verwacht ik dat we in de top kunnen blijven opereren.”

Over Vente-privee.com

• Opgericht: 2001
• Land: Frankrijk
• Oprichter: Jacques-Antoine Granjon
• Aantal werknemers EU: 1600+ (meeste op HQ in Parijs)
• Omzet 2011: 1,073 miljard euro (2010: 969 miljoen, 2009: 823,6 miljoen)
• Verwachte omzet 2012: eerste half jaar groeide de omzet met 18 procent
• Aantal leden: 17 miljoen klanten
• Actief in negen landen: 8 Europese landen (Nederland, Frankrijk, België, Duitsland, Spanje, Italië, het Verenigd Koninkrijk en Oostenrijk) en de Verenigde Staten
• In Nederland actief sinds: oktober 2011

*) Dit artikel verscheen in het novembernummer van Emerce magazine (#117)