Interview: ‘China is voor Microsoft een grote leercurve’

Michel van der Bel (52) is sinds drie jaar COO Greater China Region bij Microsoft. Hij is de man die de ambities van de multinational in onder meer China moet waarmaken. “We hebben kostbare tijd verloren.”

Al vanaf 1992 is technologiebedrijf Microsoft actief in de zogeheten Greater China Region, oftewel het gebied dat China, Hong Kong en Taiwan bestrijkt. Van der Bel zelf is geen onbekende binnen Microsoft en werkt alweer dertien jaar voor het bedrijf, waarvan vijf jaar als algemeen directeur van Microsoft Nederland.

Vanuit Beijing focust hij zich op sales, marketing en service operations, waarbij onder meer het verbeteren van de klanttevredenheid, nieuwe business opportunities, contacten met de overheid en de aanpak van piraterij hoog op zijn agenda staan.
Van der Bel is verantwoordelijk voor de gehele portfolio van Microsoft – van software, mobile tot computers – voor zover deze op de Chinese markt beschikbaar zijn. “Een van de producten die we hier bijvoorbeeld niet voeren, is de Xbox. Onze gameconsole, maar ook die van Sony en Nintendo, wordt geweerd omdat de overheid bang is dat de gamemarkt verschuift van online naar de console. Dat wil men niet. De online gamemarkt is een Chinese aangelegenheid, en wordt dus beschermd. Dat is typisch China.”

Eveneens typerend is de Chinese roepnaam die de COO sinds zijn aantreden heeft gekregen: Fan Mingxuan. Het betekent zoveel als ‘iemand met een lange geschiedenis van progressie en leiderschap’. Van der Bel: “Zo’n naam krijg je van het bedrijf en wordt zorgvuldig uitgezocht. Er spreekt respect uit voor de Chinese cultuur. En het vergemakkelijkt het zakendoen hier.”

Microsoft heeft in China zo’n 5.500 medewerkers en kende het afgelopen jaar een groei van ongeveer 27 procent. Een prestatie die volgens Van der Bel nog beter had kunnen zijn, ware het niet dat je voor een deel afhankelijk bent van de medewerking en gunsten van de Chinese overheid.

Valt daar niet onderuit te komen?
“Nee, deze markt wordt door de overheid gedomineerd. De opportunities zijn hier zo groot geworden dat ze dat kunnen maken. Door de verwevenheid weten ze precies wat ze te vergeven hebben en wat niet. Dat is natuurlijk heel slim van ze. Zo is het bijvoorbeeld onmogelijk om zomaar een bedrijf op te zetten. Een joint venture met de overheid is verplichte kost; ze willen altijd een stuk van de markt. Grote bankinstellingen – zoals ICBC en de Bank of China, maar ook China Mobile zijn stuk voor stuk state owned enterprises. Dat is een feit waar je mee moet dealen.”

Trek je ook met de overheid op in de strijd tegen piraterij?
“Ja, maar dat verloopt erg moeizaam. Piracy is hier doodnormaal. Betalen voor software is not done. Ondanks dat bijna iedereen onze software gebruikt, heeft bijvoorbeeld maar twintig procent een officiële, betaalde versie. En dus missen wij inkomsten. Om dat tij te keren, starten we de dialoog niet alleen bij de consument, maar zeker ook bij de overheid. Zolang je hier in een pc-shopping mall zowel de A-merken als nagemaakte producten onder één dak kunt kopen, is er nog flink wat werk aan de winkel.”

Hoe proberen jullie zelf dat tij te keren?
“Door simpelweg naar consumenten te luisteren hoe we op dit gebied wel succesvol kunnen worden. Daar heb ik me de afgelopen drie jaar erg hard voor gemaakt, zowel intern als naar buiten toe.”

Hoezo intern?
“Bij mijn aantreden wisten we dat ons global model, zeg maar dé standaard blueprint hoe je wereldwijd wilt opereren, hier niet ging werken. En dus moesten we die aanpassen. Dat heeft intern nogal wat voeten in de aarde gehad. Ons bedrijf dacht te weten hoe je ook de Chinese markt zou moeten benaderen. Dat bleek echter niet het geval. Om hier succesvol te kunnen zijn, hebben we de geijkte manier van werken dus moeten loslaten en ons echt moeten verdiepen in de lokale markt. China is voor ons in die zin een grote leercurve. Dat zie je overigens ook bij een aantal andere multinationals die deze markt betreden.”

En richting de consument?
“In een zestal grote steden hebben we grote campagnes gevoerd, waarbij we de focus hebben gelegd op de voordelen van officiële software. Zoals het voorkomen van virussen of het crashen van een computer. Dat spreekt mensen aan. Mede door het eenkindbeleid willen de Chinezen nog meer het beste voor hun kind. Je ziet nu langzaamaan dat er iets meer respect is voor intellectual property. Dat was er eerst zo goed als niet. Een echte mindshift zal nog enige tijd duren.”

Een van jullie USP’s is dat je door het gebruik van software efficiënter kunt werken. Dat moet de overheid toch aanspreken?
“Nee, juist totaal niet. Alles in China is gebaseerd op economische groei, wat betekent dat mensen aan het werk gehouden moeten worden en er indien mogelijk nog meer mensen aan het werk gaan. De overheid wil eigenlijk dat iedereen zich vooral bezighoudt met zijn eigen zaken, met als ideale doel de harmonious society.”

Ieder bedrijf wil groeien. Hoe kan dat in een sterk gereguleerde Chinese markt?
“Allereerst door te investeren in mensen. En dus meer personeel aan te nemen dat de enorme markt nog beter kan bedienen. Daar zijn we onlangs ook mee gestart. Ten tweede door daar te zijn waar de klant is. Dat klinkt simpel, maar hier betekent het dat we naast en vanuit onze drie clusters (regio Beijing, Shanghai en Shandong) nog meer aanwezig moeten zijn in andere gebieden. Te beginnen in de ongeveer twintig grote steden (die ieder zo’n 15 à 20 miljoen inwoners tellen) en in de 170 kleinere steden (met meer dan een miljoen inwoners).”

Wat zijn hier de meest succesvolle Microsoft-producten?
“Pc’s, mobiele smartphones en onze online advertising-tak. De Chinese servermarkt doet het eveneens goed. China is nu al de een na grootste servermarkt ter wereld op de VS na. Japan bezet de derde plek.”

Welke trend zie je hier op het gebied van online ondernemen?
“Je ziet dat momenteel lifestyle portals populair zijn. Mensen willen heel graag ergens bij horen. En geld uitgeven. Niet alleen in de steden, ook daarbuiten. Deels komt dat doordat in de rurale gebieden geen winkels zijn. De komende twee jaar zullen er volgens schattingen overigens nog zo’n dertig miljoen consumenten de online e-commercemarkt betreden. China is hiermee na de VS de grootste ter wereld. Dat is niet niks.”

De Chinese e-commercemarkt – nu 74 miljard – zal volgens de Boston Consulting Group in 2015 zelfs die van de VS (nu 177 miljard) overstijgen. Hoe gaan jullie daarvan profiteren?
“Middels ons eigen MSN-portal, dat hier zo’n veertig miljoen MSN-gebruikers heeft  en een van de meest gebruikte platformen onder hoogopgeleiden is. Door er meer traffic naartoe te halen, kunnen we meer omzet realiseren met onze online advertenties. Tevens zullen we nog meer inspelen op populaire onderwerpen als luxeproducten, mode en gezondheid.”

In de berichtgeving over mobiele operatingsystemen lijkt China al vergeven: Android heeft een marktaandeel van rond de 69 procent en Apple bijna 6.
“Wij hebben momenteel ongeveer zeven procent van de smartphonemarkt in China. Ons marktaandeel zal echter nog zeker gaan groeien, omdat we pas twee maanden geleden zijn gestart met de Windows Phone. De late start is te wijten aan de specifieke mobiele standaarden die in China gelden, zoals het gebruik van bepaalde chips. Daarop moet onze software na lancering worden aangepast. Dat kost tijd.”

Begrijpt jullie Amerikaanse hoofdkantoor de issues waar je hier mee te maken hebt?
“Ja, gelukkig wel. Er is, zoals bij veel andere multinationals, veel aandacht voor deze regio. Je moet namelijk nu al voorsorteren om de slag hier niet te missen. Mochten we hier niet slagen, dan heeft dat op de lange termijn ook effect op de groei van de rest van het bedrijf. Voor je idee, er wordt nu al 86 miljard dollar in de Chinese IT-sector geïnvesteerd, dat is een goed vooruitzicht. Daarentegen is deze IT-markt nog lang niet zo volwassen als in het Westen, wat zo z’n beperkingen heeft. Een van ‘s lands grootste telco’s, China Mobile, bestaat bijvoorbeeld nog maar twintig jaar. Dat merk je. Zelf investeren we momenteel jaarlijks honderden miljoenen in de Chinese economie.”

Vind je dat Microsoft in twintig jaar voldoende in China heeft bereikt?
“Nee, ik denk dat de verwachtingen anders zijn geweest. We hebben veel te lang vastgehouden aan ons global model en daardoor kostbare tijd verloren. Daarnaast zijn wij in tegenstelling tot de producten van Apple een softwarebedrijf. En juist dat product blijkt hier – door de huidige mindset – moeilijk te verkopen.”

Zetten jullie social media in om de klantdialoog te verbeteren?
“Nee, zakelijk gebruik van social media, zoals microblogging, staat hier nog erg in de kinderschoenen. Hetzelfde geldt voor social commerce. Dat is deels te wijten aan de lage marktpenetratie van de creditcard en het feit dat veel mensen liever met cash betalen.”

Zijn er al succesvolle voorbeelden van Chinese Silicon Valley’s?
“Er worden hier wel tal van dergelijke campussen gebouwd, maar echt succesvoorbeelden zijn lastig. Ondanks het hier aanwezige talent gaat financieel gewin vaak nog boven innovatie. Dat komt deels doordat men – wederom – weinig tot geen respect heeft voor software, en dus ook niet voor apps en dergelijke. Daarnaast wil men graag bepaalde stappen in het groeiproces overslaan. Geforceerde innovatie werkt echter niet. Ook niet in China.”

Wordt er wel geïnnoveerd?
“Een bedrijf als Alibaba doet hier zeker innovatieve dingen. Maar echte baanbrekende zaken, zoals je leest uit Silicon Valley, zullen hier niet snel ontstaan. Chinezen zijn wel weer innovatief met bestaande (westerse) producten. Die passen ze graag aan naar hun eigen smaak en behoefte. Ze zijn in die zin eerder praktisch dan innovatief.”

Hoe innoveert Microsoft in China?
“We innoveren niet specifiek voor China, omdat onze software al bestaat en slechts een Chinese schil krijgt. Onze innovatie ligt meer in het aanpassen van onze eigen businessmodellen. Zo wijken we hier – als enig land ter wereld – af van het wereldwijde licentiemodel van Microsoft; een Chinese bank wilde bijvoorbeeld wel onze hardware, maar niet de officiële software. Ook hebben we een aantal samenwerkingsverbanden met telecomoperators, waarbij we gezamenlijk werken aan een aantal innovatieve producten.”

Hoe zou je de Chinese online markt kortweg kunnen omschrijven?
“Anything is difficult, but everything is possible. We zullen hier echter nooit weggaan. Het wordt uiteindelijk de grootste IT-markt van de wereld. Je moet alleen een hoop geduld hebben.” 

Vorig jaar hebben dertien Chinese bedrijven succesvol een beursgang in de VS bewerkstelligd. De Chinese Muur is dus minder hoog dan hij lijkt?
“Zie dat soort zaken vooral als de ultieme bevestiging voor de Chinezen, en hun overheid, dat ze ook internationaal meetellen. Deze versnelde internationaliseringsslag – denk ook aan Chinese banken die wereldwijd zaken willen gaan doen – biedt ook kansen voor westerse bedrijven, zoals Microsoft. Wij hebben bijvoorbeeld marktkennis die zij nog niet hebben.”

Wie zijn hier je grootste concurrenten?
“Businesswise zijn dat de gebruikelijke marktpartijen die we elders ook tegenkomen. Hier ondervinden we echter ook veel concurrentie vanuit de lokale markt. Niet alleen wat producten betreft, maar ook op het gebied van recruitment. Vroeger was het hip om voor ons te werken. Nu zijn allerlei nieuwe online bedrijfjes hot. Om alsnog de beste mensen binnen te halen, hebben we dan ook een soort van traineeship ingesteld om pas afgestudeerden intern op te leiden. Daarnaast rekruteren we Chinese studenten en andere knappe koppen die in het buitenland hebben gestudeerd en graag in hun geboorteland willen werken.”

Hoe behoud je als niet-sexy onderneming de voorsprong ten opzichte van bedrijven als Apple?
“Ik denk dat onze propositie daarvoor zorgt. Neem de iPhone, die is vooral gericht op de consument. Evenals de iPad. Onze smartphone en pc-tablet zijn in die zin hybride: geschikt voor de consument, maar ook makkelijk in te voegen binnen een bestaande bedrijfsinfrastructuur. Hierdoor kunnen we beter dan menig concurrent inspelen op de consumerization of IT. Een belangrijke trend. Op het gebied van apps hebben we nog een slag te maken. Daar wordt nu dan ook flink in geïnvesteerd. We hebben momenteel onder andere zo’n 2.500 mensen werken op onze Research & Development-afdeling in China.”

Eind dit jaar ga je China weer verlaten om Managing Director van Microsoft UK te worden. Waarom?
“Mijn contract voor deze klus binnen Microsoft loopt dan af. Ik heb gekozen voor een functie bij Microsoft UK, omdat het een van de meest innovatieve online markten binnen Europa is. En er allerlei nieuwe technologieën moeten worden uitgerold. Denk aan cloud computing, maar ook de consumerization of IT. Het is een hot topic, maar die markt is nog erg jong. Daarnaast willen we op de grootste smartphonemarkt van Europa graag de strijd aangaan met de iPhone. Dergelijke vernieuwende en competitieve elementen spreken me erg aan.”

Heb je in je nieuwe functie zeggenschap over het vermarkten van de nieuwe Windows Phone van Nokia, toch wel jullie paradepaardje?
“Vanzelfsprekend is er overleg, maar zij weten hoe je een telefoon maakt en verkoopt. En wij hebben verstand van software. Zo werkt de partnership in basis ook in de praktijk.”

Wat heeft China jou persoonlijk gebracht?
“Terugkijkend was het vooral een roller coaster, een hele intense ervaring. Enerzijds doordat veel dingen hier nu eenmaal anders gaan dan in de rest van de wereld. Anderzijds moest Microsoft zichzelf veranderen. Dat opgeteld maakt dat ik in de afgelopen drie jaar meer heb geleerd dan de tien jaar ervoor.”

*) Dit interview verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#113).