Juridisch gesteggel om persoonsgericht adverteren

De Amerikaanse overheid en online uitgevers en adverteerders maken zich op voor een juridisch steekspel rondom persoonsgericht interactief adverteren, behavioural targeting.

In hoeverre en hoe duidelijk moeten consumenten worden geïnformeerd dat adverteerders  persoonlijke gegevens verzamelen en waar kunnen ze daar bezwaar tegen aantekenen? Dat zijn twee vragen die de komende maanden in Amerika centraal staan bij het opstellen van nieuwe advertentieregels.

De Amerikaanse toezichthouder Federal Trade Commission (FTC) onderzoekt sinds oktober 2007 waar de grenzen van persoonsgericht adverteren op internet liggen. Met het beschikbaar komen van nieuwe interactieve technologieën kunnen adverteerders en uitgevers steeds meer te weten komen over gedragingen en voorkeuren van individuele consumenten.

In Nederland is het bijvoorbeeld het bedrijf Wunderloop dat, met financiële steun van de oprichters van Skype, in een huishouden kan zien wie welke webinformatie interessant vindt en daar passende beeldadvertenties bij plakt.

Hoe duidelijk informeren?

Om heldere grenzen aan dit zogeheten ‘behavioural targeting’ te stellen, publiceerde de FTC eind december 2007 een aantal richtlijnen. In dit voorstel staat onder meer dat bedrijven ‘prominent en op klantvriendelijke wijze’ aan moeten geven dát er informatie over hen verzameld wordt. Bovendien moeten consumenten duidelijk de keuze krijgen hiervan af te zien. Bij wijziging van het privacybeleid van een site moet de consument hier expliciet akkoord gaan. De FTC stoelt zijn mening hiermee impliciet op de Europese opvattingen over online privacy.

Gisteren publiceerde het IAB in Amerika, een club van vooraanstaande uitgevers en adverteerders, zijn eigen richtlijnen voor persoonsgericht adverteren. Deze wijken op belangrijke onderdelen af van het overheidsvoorstel.

Het IAB, waar onder meer Facebook, Google, Microsoft en Yahoo lid van zijn, vindt dat sitebezoekers ‘op betekenisvolle wijze’ over de inzameling van persoonlijke gegevens moeten worden geïnformeerd. Wat dat feitelijk inhoudt, blijft in het midden. Bovendien stelt het IAB dat ‘men over zijn keuze moet worden geïnformeerd’. Uitgevers en adverteerders moeten volgens deze richtlijn hun bezoekers wijzen op externe websites waar ze zich af kunnen melden (opt out) voor persoonsgerichte reclame.

Meningen in de maak

De FTC gaf de online media en adverteerders tot eind februari om tot een vorm van zelfregulering te komen. In komende maanden moet blijken hoe duidelijk adverteerders en uitgevers moeten zijn met hun ‘afmeldprocedures’.

Google houdt vanaf de zomer van 2007 proeven met persoonlijkere AdWords-advertenties, uitgaand van persoonsgebonden surfgedrag. Internetsurfers die niet gediend zijn van deze reclameproeven kunnen zich afmelden als proefkonijn op een speciale pagina. Google hanteert het zogeheten opt out-principe: iedereen doet mee, mits anders aangegeven.

Europese privacywaakhonden houden zich vooralsnog niet specifiek met dit aspect van persoonsgericht adverteren bezig. Momenteel loopt er wel een onderzoek naar privacy-aspecten van het gebruik van zoekmachines.

De Nederlandse afdeling van het IAB treft voorbereidingein om in de komende maanden de lokale feiten en opvattingen over persoonsgericht adverteren te inventariseren.