Juul Manders (BALR./433/Wannahaves): ‘De echte de sexiness zit aan de achterkant’

Op de eerste rij bij social commerce via Instagram, een social academy en ‘Netflix voor voetbal’. Bij BALR., 433 en Wannahaves wordt op meerdere borden geschaakt en betaalt de samenhang tussen de drie bedrijven zich momenteel fors uit. “Ieder gesprek met merken levert wel iets op”, stelt CEO en medeoprichter Juul Manders. En toch is het alle zeilen bijzetten in deze roerige tijden.

‘Iets’ met voetbal gaan doen, een community en lifestyle fashion. Vanuit die ideeën hebben ex-profvoetballer Demy de Zeeuw en zijn ondernemersvrienden Ralph de Geus en Juul Manders de afgelopen zeven jaar een drie-eenheid opgebouwd onder de holding Juramy, bestaande uit modemerk BALR., online community 433 en digital agency Wannahaves. BALR. kreeg gelijk al tractie onder profvoetballers en daarmee zichtbaarheid bij de doelgroep, blikt Manders, CEO van de drie bedrijven, terug. “Dat is ook een tastbaar product waarmee je mensen echt iets in handen geeft.” Gelijktijdig is aan 433 gebouwd, gericht op het destijds nieuwe Instagram. Een voetbalcommunity die de beleving van de kleedkamer verpakt in snackable content, veelal video’s. Inmiddels zijn er content partnerships met bijvoorbeeld FC Barcelona, waardoor er toegang is tot de content-database van de club, delen spelers soms video’s met de redactie en komen er dagelijks honderden user-generated video’s binnen. Waarmee het bereik voor BALR. en merken van derden ook groeide. En waarvoor Wannahaves, een bedrijf dat Manders al had voor Juramy, de content ontwikkelt. In het klantenportfolio prijken naast FC Barcelona inmiddels ook namen als Real Madrid, Red Bull, EA Sports, Nike en Puma. De samenwerking vorig jaar met die laatste noemt Manders tekenend voor de ingeslagen weg. Er is een PUMA collectie ontworpen door BALR., bestaande uit kleding, een voetbalschoen en sneakers, die is gepromoot via 433, met content die Wannahaves voor zijn rekening heeft genomen.

Cruciaal voor de groei is het net al aangestipte vliegwielmechanisme, waarin haasje-over wordt gespeeld door de verschillende onderdelen. De accounts van 433 zijn gezamenlijk inmiddels goed voor zo’n 55 miljoen volgers en een miljard impressies per week onder hoofdzakelijk 13- tot 25-jarigen (waarvan zo’n 85 procent man). Met dagelijks zo’n twintig- tot dertigduizend nieuwe volgers. Dit groeiende bereik wekt de interesse van steeds meer en grotere merken, wat weer zorgt voor meer bereik en kansen voor BALR. en andere merken. Tegenwoordig levert een gesprek dan ook bijna altijd wat op, stelt Manders. “Merken gaan iets doen met branded content op 433, met kleding en lifestyle via BALR. of we bedienen ze als agency met content. Het werkt goed om dat onder één dak te hebben.”

Hoewel de liefde voor voetbal de kern is van de bedrijven, worden de bakens met Wannahaves voorzichtig verlegd naar andere sporten, via onder andere de Amerikaanse basketbal- en american-footballcompetities NBA en NFL. BALR. moet na verdere uitbreiding in Europa ook Azië en het Amerikaanse continent veroveren, blikt Manders vooruit. En voor 433 staan een boek en een academy op de rol. “We gaan mensen meenemen door alle facetten van onze business en ze leren hoe je een mega-account ontwikkelt.”

Wat is jullie merkbeleid voor samenwerkingen?
“We richten ons eigenlijk op alle partijen die normaal gesproken om het voetbal heen adverteren. Je kijkt altijd naar de fit met de community. Daarnaast kijken we wel steeds vaker naar de omgeving waarin dingen gebeuren. Bij een swipe-up in Insta verlaat iemand onze omgeving – dus de kleedkamer – en gaat naar die van het merk. Die plek moet dan wel op orde zijn. Als dat niet zo is, bijvoorbeeld leeg en saai, dan ontvolgen mensen ons, dat zien we terug in de cijfers. Dus nemen we dat ook mee in de strategie voor een merk. En om bij het kleedkamergevoel te blijven: je wilt er leuke dingen naartoe brengen, niet binnenstappen om iets plat te verkopen. Dat past niet.”

 Jullie serveren veel content voor grote merken uit via 433. Kannibaliseert dat niet met hun eigen kanalen, die toch ook een aanzienlijk bereik hebben?
“De interactie die wij hebben, is een stuk hoger. Dezelfde pizza wordt bij ons sneller opgegeten. De overlap die er tussen de community’s zit, is ook gunstig voor merken. Je richt je op mensen met dezelfde interesse. En ze preken niet voor eigen parochie. Via onze kanalen bereikt Nike zijn eigen fans én Adidas-fans, en die laatste willen ze natuurlijk graag voor zich winnen.”

 Wat is momenteel de voornaamste trend in contentcreatie?
“Het leveren van data en inzichten daarin. Bedrijven willen weten hoe hun content heeft gescoord. Niet alleen qua impact op verkopen, maar ook ten opzichte van de concurrentie. Of zelfs de andere regio’s binnen een bedrijf. De social platformen bieden daar ook steeds meer tools voor. Wel zie je dat het nog pionieren en verkennen is, terwijl merken al concrete resultaten verwachten.”

Met BALR. zetten jullie in op social commerce op Instagram in de VS. Wat zijn de belangrijkste learnings tot nu toe?
“Je moet er technisch klaar voor zijn. Een aantal jaren geleden hebben we ervoor gekozen om headless te gaan om snel op nieuwe diensten te kunnen aansluiten waar onze doelgroep zit. We willen niet de beste zijn in zelf oplossingen bouwen, maar in merk, beleving, community en growth; de voorkant. Toen Facebook ons uitnodigde om met BALR. mee te gaan in de pilot van Checkout on Instagram was een van de voorwaarden dat we met Shopify konden integreren. En dat konden we. Nu zie je dat ook TikTok samen met Shopify commerce gaat doen. Wij zijn klaar om in te pluggen. Met een zelfgebouwd platform zit je continu in een race tegen de klok om bij te blijven.

Daarnaast: zie een pilot ook echt als een pilot, zonder te hoge verwachtingen. Je ziet op hoog niveau bij een Facebook dat het ook voor hen pionieren is. De informatie is belangrijker dan het resultaat.”

Hoe kijk je voor commerce naar een platform als TikTok?
“Dat is nog echt in de beginfase. We zijn er met 433 vorig jaar gestart en enorm snel naar vijf miljoen volgers gegroeid. Wat we er qua commerce mee kunnen, zijn we nog aan het uitzoeken. Daar ging het ons in eerste instantie ook niet om. Je wilt eerst slagkracht hebben, de grootste worden. Maar technisch gezien zijn we er dus al wel klaar voor.”

Hoe word je de grootste?
“Alles draait om goede content. We pakken het puur organisch aan. Bij TikTok hebben we bijvoorbeeld geen cross promotions gedaan vanuit Insta en andere platformen. Social media zijn er tegenwoordig op ingericht om snel op te pikken wat content is die goed scoort, TikTok in het bijzonder. Als je eerste tien vrienden daar iets snel liken, wordt het naar honderd andere mensen uitgeserveerd – misschien niet eens jouw volgers – en zo verder. Het doel van het platform is om zijn gebruikers blij te maken en te geven wat ze willen. Bij iedere social draait het om time spent op het platform. En hoe sterker de content, hoe langer mensen blijven.”

Azië heeft jullie aandacht. Hoever staat het?
“Momenteel onderzoeken we combinaties met Chinese partijen. De president van Alibaba kwam hier dit jaar over de vloer, en – zonder namen te noemen – er lopen gesprekken met verschillende telecombedrijven. Dat gaat vooral over hoe we langdurige relaties met onze communityleden bouwen, zodat ze langer op een platform blijven. Daar is echt iedereen mee bezig. Andersom kunnen dit soort partijen ons helpen om de Chinese markt te veroveren. Een Alibaba kan veel voor ons betekenen voor het hele domein, van distributie tot media. Het zijn allemaal global companies die lokale marktplaatsen creëren om lokaal zo relevant mogelijk te zijn. En mensen zo lang mogelijk aan het shoppen te houden.”

Zitten cultuurverschillen dan niet in de weg?
“Lokaal kun je extra dingen toevoegen, maar een grappig filmpje blijft een grappig filmpje. Dat zie je ook terug in de snelle groei op TikTok. Je past het een klein beetje aan, zodat het binnen de context van het platform past, maar in de kern is het hetzelfde. En zaken toevoegen wordt door allerlei tools steeds makkelijker.”

Jullie ‘flirten’ nu al met Spotify middels playlists van voetballers. Welke kansen zie je nog meer op dat platform?
“Kortgeleden hebben we Juramy Records opgericht, waarmee we dit jaar bijvoorbeeld een song met Tiësto hebben gelanceerd. Door ons grote bereik en onze expertise in social denken we dat we in de toekomst ook nieuwe artiesten kunnen gaan brengen. We weten hoe we content moeten maken, hoe we die moeten verpakken en verspreiden. Ook daarmee zitten we in een pilotjaar. Onze doelgroep is elke dag met een paar zaken bezig en muziek is er daar één van. En dus is dat een logische uitbreiding, net als podcasts.”

BALR. heeft een campagne gedaan met in-gamewinkel in Hotel Hideaway, waar spelers digitale outfits kunnen aanschaffen. Welke learnings zitten daarin?
“We hebben goede contacten met Azerion (die de campagne faciliteert, red.), zij experimenteren er dit jaar mee. Het is vooral grappig om personages in onze creaties te zien lopen. En kan maar zo een voorbode zijn van geld verdienen aan het verkopen van digitale mode. We zijn immers een lifestylemerk, dat draait meer om een gevoel dan dat het tastbaar hoeft te zijn. Voor nu is het vooral marketing. We monitoren bijvoorbeeld niet wat het met onze fysieke verkopen doet. Maar dat kan snel veranderen.”

Wat verwacht je verder van games en e-sports?
“Veel. Mede daardoor bouwen we met 433 momenteel aan een subscription-first-model. Denk aan een soort Netflix voor voetbal. Gaming is daar een belangrijk onderdeel van. Bijvoorbeeld naast ‘best offs’ en voetbaldocumentaire ook games kunnen spelen. We hebben het volume, de know-how en enorm veel content die we dagelijks uitserveren. Daar kun je meer mee doen.”

Ondertussen beschikken jullie in Nederland ook over een negental fysieke BALR.-winkels. Welke impact heeft corona tot nu toe?
“De eerste golf gaf een extreme drop in traffic voor onze eigen winkels én bij de andere tweehonderd winkels waar we aanwezig zijn. E-commerce liep echter goed door. Daar halen we zo’n veertig procent van de omzet uit, de rest is retail en wholesale. Omdat we als jong bedrijf graag hard willen groeien, zijn onze plannen wel scherp aan de wind. En dus was het alle zeilen bijzetten om solide verder te kunnen. En hebben we snel ingegrepen op personeel, bestellingen en overige uitgaven. Maar ook juist wel de nieuwe website lanceren en investeren in systemen, want we willen als eerste uit de crisis zijn straks. Overigens liep de zomer weer bizar goed. Dat heeft wel wat gecompenseerd. Plus: het aantal mensen dat komt is minder, maar de mensen die er komen, spenderen meer. Het zijn bewuste, gerichte shoppers.”

Jullie schaken op meerdere borden. Hoe bepaal je welke nieuwe wegen je inslaat?
“Gelukkig hebben we steeds meer autonoom opererende managers en teams. Daar hebben we specifiek mensen op uitgezocht. Ook moet je het gesprek blijven voeren en iedere dag proefballonnetjes oplaten, de gretigheid behouden. Samen met de CFO zie ik het dan weer als mijn taak om strategisch realisme in te brengen. In een jonge organisatie moet je mensen wel helpen aan focus en deliverables.”

Hoe zorg je voor gecontroleerde groei, wanneer je zo snel groeit?
“Als je uit de start-upfase komt is het cruciaal om je Finance & Operations op orde te hebben. We hebben de afgelopen jaren dan ook flink geïnvesteerd in de juiste mensen, waardoor we nu goede projecties hebben en grip op de zaak. Je wilt dagelijks weten hoe het ervoor staat. Je ziet het niet, maar de sexiness zit aan de achterkant. Als je het daar niet voor elkaar hebt, loop je vast en ga je kapot.”

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#181).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)