Bas Willemse (BALR.): ‘Ook in e-commerce staat merkopbouw voorop’

Modemerk BALR. maakt zich op voor een internationale groeispurt, geen continent uitgezonderd. Aan Manager E-commerce Bas Willemse de taak om eerst een nieuw fundament neer te zetten. “Mijn vakgebied wordt vaak platgeslagen tot sales en cijfers onderaan de streep. We bouwen juist aan een verhaal en een merk.”

Het gesprek vindt daags plaats na de aankondiging dat BALR. wereldwijd als één van de eerste merken deelneemt aan een pilot met ‘Checkout on Instagram’. Wie een influencer zoals voetballer Neymar voorbij ziet komen, kan zijn gedragen outfit direct toevoegen aan Instagrams ‘basket’. Om de inhoud vervolgens op het platform zelf af te rekenen. Voor Willemse is deze Amerikaanse proef met social commerce – een samenwerking met e-commercepartner Shopify – “natuurlijk” een spannende stap. Het bedrijf verplaatst daarmee immers de kassa naar andermans toonbank. “We zien het als een experiment. Wat doet het met de merkbeleving?”

Luxe

Sinds oud-voetballer Demy de Zeeuw en ondernemers Juul Manders en Raph de Geus in 2013 ‘luxery lifestyle brand’ BALR. startten, draait het erom the life of a baller internationaal neer te zetten: het luxeleven van een topsporter in dito context en met bijbehorende fashion en producten. Het merk nodigt de doelgroep – twintig tot veertigers met een zekere bestedingsruimte – uit onderdeel te worden van de levensstijl die hun favoriete voetballers er ook op na houden: mooie kleding, dure horloges en een mate van luxe. 

Rolex

Via sociale media (bijvoorbeeld op 433 of BALR. – 32,3 en 1,2 miljoen volgers), een webwinkel en ongeveer tweehonderd retailers zorgt het met succes voor de promotie en verkoop. Het bedrijf beperkt zich daarbij niet tot fashion alleen: naast een parfum bracht het een Rolex, boot en zelfs ingericht appartement op de markt. “Behalve de kwaliteit is het minstens zo belangrijk dat elk product je het gevoel geeft onderdeel te zijn van een groter geheel”, zegt Willemse. “BALR. staat voor een manier van leven.”

Fundament om op te schalen

Voor een e-commercemanager praat Willemse opvallend veel over de merkopbouw. Er is, zo legt hij uit, BALR. alles aan gelegen de customer journey – hoe en waar potentiële klanten met het merk in aanraking komen – goed met het merkverhaal te laten samenvallen. “Op elke plek, ook in een webwinkel, draag je de belangrijkste waarden uit.”

Zo’n manier van e-commerce bedrijven vroeg om een vernieuwd fundament. Recent is er op basis van het Shopify Plus platform een webwinkel ontwikkeld en opende het bedrijf in de VS een eigen shop. Willemse verwacht hiermee de e-commerce-acitiviteiten naar een volgend level te tillen. “Onze ambitie is om op elk continent het merk neer te zetten, maar we willen de technische opties hebben om de gebruikerservaring aan te passen”, zo verduidelijkt hij de koers. Het e-commerceplatform helpt bij het internationaal opschalen en bijvoorbeeld op het vlak van taal of campagne-uitingen gemakkelijk te lokaliseren. “Voor de Aziatische markt is bijvoorbeeld totaal andere branding noodzakelijk.”

Levensstijl

Ongeacht de locatie van de klant, ziet hij een aantal belangrijke onderlinge overeenkomsten terug.  Die inzichten hebben geleid tot een strategische keuzes en inrichting van de shop. In vergelijking met wat Willemse in andere sectoren zag, is de route die men naar de webwinkel aflegt bijvoorbeeld opvallend. “Specifieke zoektermen zoals ‘tweedehands designkleding’ zijn voor ons niet heel belangrijk. De zichtbaarheid op merkniveau is veel effectiever.” 

Bezoekers willen, ongeacht het kanaal, hoofdzakelijk lezen over het leven van een baller en zich er een voorstelling bij kunnen maken. De contentproductie is hierop afgestemd en opgeschroefd. Beelden voor de laatste collectie, AW20, zijn bijvoorbeeld in Monaco geschoten. Het aantal jonge mannen, dure auto’s en villa’s is daarin niet op één hand te tellen. “We stoppen echt tijd en moeite in onze content zodat de kijker zich verbonden voelt met de levensstijl. Met bijzonder hoge uitkijkpercentages als resultaat.”

Mobiele ervaring

De invloed van mobiele apparaten, omschrijft hij als niet te onderschatten, zo groot. “Generatie Z is met de telefoon in de hand geboren.” Maarliefst 80 procent van het online verkeer is al ‘mobiel’ en het aandeel groeit naar zijn verwachting voorlopig nog door. De uitdaging bleek dan ook om een doelgroep die zo enorm gericht is op video, ook op een klein scherm goed en gedetailleerd beeld te laten zien. Dat de keuze op Shopify Plus viel, heeft mede te maken met diens aandacht voor de mobiele gebruikerservaring (UX), stelt Willemse.

Hoe zich dit in praktijk vertaalt, blijkt uit de keuze om de traditionele ‘lookbooks’ om te zetten in videoformaat. BALR. voorziet een groeiend aantal producten van een catwalkvideo om de klant een goed beeld te geven van hoe iets valt. Het effect hiervan is tweeledig: enerzijds verbetert de ervaring en stijgt daardoor het conversiepercentage zichtbaar, gelijktijdig neemt het aantal geretourneerde pakketten “aanzienlijk” af.

Over de hele linie is het effect meetbaar: zo worden er 20 procent meer pagina’s bekeken en is de bezoekduur met een kwart toegenomen. Het algehele conversiepercentage stijgt gestaag mee. “De klant voelt zich ook op een klein scherm zekerder om op de koopknop te drukken.”

BALR AW20 lookbook from Yoshi Tuk on Vimeo.

Functioneel in dienst van retentie

Net als bij andere bedrijven vervult e-commerce binnen de context van een merkenbouwer als BALR. een functionele rol, beaamt Willemse. Elke webwinkel is in the end een verzameling producten en een kassa waar deze idealiter langs gaan. Toch is het in zijn ogen van concrete waarde voor de opbouw van het merk. In landen waar het (nog) geen fysieke verkooppunten heeft, zet hij BALR. wel alvast op de kaart. “Daarnaast maken we uit de data op hoe we ons aanbod kunnen uitbreiden. Anders dan via retailers leren we zelf wat klanten interessant vinden. Blijken dat zonnebrillen te zijn, dan nemen we dat mee in onze overwegingen.” 

Zijn overtuiging is dat je flexibel moet omgaan met de rol die je digitale touchpoints toebedeelt. “Het spel verandert en dus ook de journey.” Zo bezien is de stap om social commerce te omarmen voor de hand liggend. “Natuurlijk biedt Instagram minder mogelijkheden om het merkverhaal te vertellen en is het nieuw om de kassa bij een ander te plaatsen. Daarom ben ik des te nieuwsgieriger naar het effect. Wat is het verschil in merkbeleving en tevredenheid tussen klanten die we direct bedienen of via een ander? We moeten blijven pionieren en in onze communicatie meebewegen.”

Branding staat voorop

Kijkend naar zijn eigen vakgebied valt hem op hoe snel dat wordt platgeslagen tot euro erin, euro eruit. “De acquisitiekosten en de vraag of het onderaan de streep loont lijken het belangrijkst. Uiteraard is het doel om met e-commerce geld te verdienen, maar branding staat in alles voorop. We kijken binnen BALR. altijd eerst naar het effect op de bekendheid en merkretentie.”

Over de auteur: Yoshi Tuk is redacteur bij Emerce