Kanaalconflict

Achter de hippe uitstraling van iMac en iPod gaat een keiharde werkelijkheid schuil. Fabrikant Apple verkoopt online en opent tegelijkertijd Apple Centers. Deze franchise-achtige winkels concurreren met de online verkoop. In dat geweld moeten ook de onafhankelijke Apple dealers zien te overleven.

Frans Schippers loopt door het lege pand aan de Weteringschans in Amsterdam. In de voormalige kantoorboekwinkel – met een vloeroppervlak van 565 vierkante meter, verdeeld over een benedenetage en een entresol – wordt nog druk geschilderd. Deze maand moet hier de DeNieuwsteMacWinkel de deuren
openen, een van de grootste Apple-winkels die de hoofdstad ooit heeft gekend.
Schippers (roze overhemd, grijs haar, stoppelbaard) is behalve afgestudeerd informaticus vooral Mac-fanaat. Een jaar geleden begon hij een kleine Apple-winkel in Amsterdam en in een jaar tijd zag hij de omzet met 40 procent stijgen. Aangemoedigd door dit succes, begon hij plannen te ontwikkelen voor een grotere winkel in Amsterdam en een vestiging in Utrecht. Totdat hij hoorde dat hij concurrentie zou krijgen: samen met Mac-dealers Stonehouse en Mac Support was Apple bezig om twee ‘Apple Centres’ in Amsterdam in te richten, winkels die enigszins geënt zijn op de Apple Stores in de VS. De ene komt tegenover het CS, de andere – met ruim vier verdiepingen – aan de Raadhuisstraat bij de Dam.
En hoewel ook Schippers (vergeefs) bij Apple heeft aangedrongen op de status van Apple Centre, is hij daar inmiddels van teruggekomen: het is een soort franchiseformule, zegt hij, met weinig bewegingsruimte. “Wij zijn veel meer geïnteresseerd in het aandragen van oplossingen dan in de verkoop van glimmende spullen. Als je je moet schikken naar de regels van Apple, mag je bijvoorbeeld geen hardware van Sony verkopen.”
Maar het kost hem wel strafpunten: Schippers vermoedt dat hij met een lagere marge genoegen zal moeten nemen en ook lang niet altijd voorrang zal krijgen bij de levering van nieuwe producten, al zegt Apple te werken met staffelkortingen. Bovendien moet hij rechtstreeks concurreren met Apple, dat zijn apparatuur ook online verkoopt. “Ze verkopen producten van derden tegen prijzen waar ik niet tegenop kan boksen.”
De verhevigde concurrentie beperkt zich allang niet meer tot Amsterdam. In heel Nederland komen vijftien Apple Centres, van Enschede tot Groningen. Winkels waarin Apple weliswaar geld en veel energie steekt, maar die gewoon eigendom zijn van onafhankelijke dealers. Dealers die op hun beurt met Apple zelf moeten concurreren. “Het is een merkwaardige spagaat waar we met Apple in zitten,” geeft Niels de Vos van Mac Support toe. “Apple is behalve bondgenoot tegenwoordig ook onze grootste concurrent.”

Nanno Steenhuis van Stonehouse is met zijn 58 jaar de oudste Apple-dealer in Nederland. Hij maakte de introductie mee van de allereerste Macintosh, de opmars van desktop publishing en de rentree van Steve Jobs, die Apple weer omboog tot een consumentenmerk.
In Nederland waren de meeste Mac-dealers intussen naar de industriewijken getrokken, om vandaar de grafische industrie te kunnen bedienen. Toen eind jaren negentig Apple zijn succesvolle iMacs lanceerde, had het dan ook geen geschikt kanaal om die systemen aan de man te brengen. Daarom sloot Apple Nederland een overeenkomst met Primafoon van KPN. Een schot in de roos, want de iMacs waren niet aan te slepen. Toen KPN in de problemen kwam en zijn winkels moest saneren, zat Apple weer zonder strategische winkelpartner.
Het alternatief, een door Apple zelf ontwikkelde winkelformule in de drie Arsenaals van interieurgoeroe Jan des Bouvrie, werd geen groot succes. Inmiddels begon de druk op de markt wel groter te worden. Het al jaren eroderende marktaandeel van Apple was inmiddels onder de vijf procent gezakt. Met name de grafische industrie, die jarenlang alleen maar oog had voor Apple, was minder ‘Mac minded’ geworden.

Apple-topman Steve Jobs besefte eind jaren negentig dat Apple andere inkomstenbronnen moest aanboren om het hoofd boven water te houden. Al in 1998 besloot Apple om, in navolging van Dell, rechtstreeks via internet te verkopen, tegen reguliere winkelprijzen. Zo creëerde Apple hogere marges voor zichzelf.
In 2001 kwam de volgende drastische stap: om de consument tot de verkoop van Mac-apparatuur te verleiden, ging Apple in de VS zijn eigen winkels openen – tot ergernis van de bestaande Mac-dealers. Een aantal daarvan heeft Apple inmiddels voor de rechter gesleept omdat Apple de eigen winkels voor zou trekken. “Steve Jobs heeft gezegd dat Apple ten minste een derde van zijn omzet zelf moet realiseren, dus zonder tussenkomst van derden”, aldus Nanno Steenhuis. “En dat merk je als dealer maar al te goed.”
Aanvankelijk bleef de nieuwe strategie beperkt tot de VS, maar sinds een jaar of twee waait er ook in Europa een andere wind. De voorwaarden voor kleinere dealers werden in Nederland al zodanig aangescherpt dat een groot aantal de handdoek in de ring wierp. Van de 250 geautoriseerde dealers zijn er nu nog maar 75 over, waaronder de winkelketen Dixons, die nog voornamelijk iPods verkoopt. Directeur Ton van Garderen van Apple Benelux denkt dat de lijst met dealers nog kleiner zal worden. Niet, zo benadrukt hij, om Apple meer armslag te geven, maar omdat sommige dealers “onvoldoende volume of te weinig kennis van zaken hebben”. Apple stelt hoge eisen aan zijn dealers.

Tegelijkertijd wordt hun trouw regelmatig op de proef gesteld. Want ook al komt Van Garderen om de week bij Stonehouse op de koffie, tegenwoordig is hij tevens een concurrent van ze. “Ze hebben onlangs een grote klant weggekaapt”, zegt Steenhuis, die van zijn haat-liefdeverhouding met Apple geen geheim maakt. Hij zegt bovendien hinder te hebben van de online winkel van Apple. Kort geleden kocht hij een grote partij draagtassen voor iBooks en PowerBooks, die Apple op internet tegen een veel lagere prijs aanbood.
Van Garderen erkent dat er een spanningsveld is. “Ik moet vaak uitleggen dat we de inkomsten uit directe online verkoop echt nodig hebben om te investeren in nieuwe ontwikkelingen.” Hetzelfde geldt voor het binnenhalen van klanten. “Maar we zullen nooit klanten van bestaande dealers benaderen. Als dat gebeurt, is het op verzoek van de klant zelf.”

Van Garderen heeft één geluk: de Mac-dealers blijven het merk hoe dan ook steunen. “Leg mij maar eens uit waarom je Windows zou willen gebruiken”, zegt Frans Schippers.
Van Garderen benadrukt dat hij zoveel mogelijk bestaande Mac-dealers wil betrekken bij de uitrol van de Apple Centres en dat Apple de dealers intensief begeleidt bij de inrichting van de winkels. Het was trouwens Stonehouse dat het idee als eerste opperde en in de praktijk bracht met de opening van het Apple Centre in Rotterdam. Dat is zó aangeslagen op het hoofdkwartier van Apple in Cupertino, dat men besloot het initiatief verder aan te moedigen, niet alleen in Nederland, maar ook in Italië. Steenhuis: “Bij Apple is de vlam in de pan geslagen. Ik moest de inrichting van de Rotterdamse winkel zelfs staken omdat Apple de zeggenschap wilde over het interieur.”
De eerste ervaringen met Apple Centres zijn positief, zo zeggen de betrokkenen. De winkel in Rotterdam was binnen twee maanden ‘break even’ en menig Apple Centre heeft zijn omzet zien verdubbelen. Ook willen de dealers proberen de zakelijke markt nieuw leven in te blazen. Niels de Vos van Mac Support: “Er is bij het bedrijfsleven veel belangstelling voor de Mac als alternatief voor Windows. Linux kent geen goede ondersteuning, het Apple-platform wél.”
Hoewel Apple de Centres in de aanloopfase financieel steunt, moeten de dealers het uiteindelijk wel zelf zien te rooien. Alleen weten veel handelaren nu nog niet precies wat hun wispelturige bondgenoot Apple van plan is. Gaat die niet alsnog eigen winkels openen nadat de dealers de kastanjes uit het vuur hebben gehaald? Gaat Apple ze niet beconcurreren met aantrekkelijke online prijzen?
Van Garderen denkt van niet. “Mensen die online kopen, weten wat ze willen, of willen om wat voor reden ook direct zaken doen met Apple. Bovendien stelt de online verkoop in Nederland niet zo veel voor.”
Toch heeft Steenhuis de volledig uitgewerkte plannen voor een eigen online winkel voorlopig in de ijskast gezet. Hij kent de nukken van bondgenoot Apple maar al te goed. “Neem productaankondigingen”, zegt hij. “Die houdt Apple het liefst zo lang mogelijk voor zich. Als er een nieuw product wordt gelanceerd, krijgen de dealers vaak alleen een artikelnummer te zien met het verzoek om er een paar honderd van te bestellen. Terwijl ik geen idee heb wat ik aangeleverd krijg.”

Omzet: 6,2 miljard dollar (2003)
Kernproducten:
Mac OS X, iBook, PowerBook, iMac, iPod, iTunes, PowerMac G4, Xserve
Aantal winkels in
de VS: 80 (planning 2004)
Eigen winkels buiten de VS: Tokio, Osaka en Londen (Regent Street) najaar 2004.
Omzet winkels Q1 2004: 273 miljoen dollar
Omzet per winkel Q1: 4 miljoen dollar, waarvan 53 procent aan iPods en software
Aantal bezoekers winkel Q1: 5,9 miljoen (6000 per winkel per week)
Omzet winkel Tokio Q1: 1 miljoen dollar
Omzet Apple Europa eerste kwartaal 2004: 168 miljoen dollar

In 2001 opende Apple in de VS zijn eerste ‘Apple Stores’. Aanvankelijk op bescheiden schaal, maar nog voor het einde van dit jaar zal de tachtigste winkel de deuren openen. Bestaande Mac-dealers in de VS maken geen geheim van hun frustraties: zij mogen geen (lucratieve) reparaties meer verrichten, hebben geen toegang meer tot essentiële gegevens en worden niet tijdig geïnformeerd over nieuwe producten. Enkele Amerikaanse dealers hebben Apple voor de rechter gesleept. Zij denken te kunnen aantonen dat Apple de eigen winkels voortrekt.

De online verkoop van Apple-producten aan consumenten blijkt erg lastig. “Daar heb je gewone winkels voor nodig”, zegt Paulus Emden Huitema van Business Unusual, adviseur van DeNieuwsteMacWinkel. “Consumenten die nog zoeken en geadviseerd willen worden, gaan echt niet online bestellen. Het gebrek aan ondersteuning is wat online verkoop zo zwak maakt.” Ook Niels de Vos van Mac Support denkt dat de schade beperkt zal blijven. “Apple verkoopt op zijn site routers die je niet op een Apple kunt configureren. Als dealer kun je de consument op dat gebied veel beter adviseren.”