Klikfraude in Nederland: nog geen 5 procent

Klikfraude met tekstadvertenties bij zoekmachines is vooralsnog geen financiële strop voor Nederlandse adverteerders. In de VS circuleren schattingen dat 14 procent van alle advertentiekliks frauduleus is. Google noemt die cijfers belachelijk, maar geeft geen concreet weerwoord. Uit een rondvraag van Emerce blijkt dat het percentage fraudekliks in Nederland tussen de 3 en 5 procent ligt.

(Dit artikel maakt deel uit van een special over internetfraude. De rest van het verhaal is te lezen in Emerce Magazine, dat eind deze week verschijnt.)

Het lijkt zo'n slim bedrijfsmodel: toon tekstadvertenties op een site die inhoudelijk aan de verhalen op de site verwant zijn. De adverteerder die het meest betaalt, krijgt de voornaamste positie in de beschikbare reclameruimte. De reclamemaker betaalt enkel als er op zijn commerciële tekstje geklikt wordt. Anders niet. Bedrijven als Google, MSN en Yahoo verdienen aanzienlijke bedragen met het aannemen en gericht uitserveren van tekstadvertenties, op hun eigen sites en op die van derden.

Echter, net als bij e-mail, VoIP en Windows-besturingssytemen vinden internetboeven ook bij tekstadvertenties manieren om de boel te tillen. Ze richten sites op waar ze reclameruimte beschikbaar stellen, laten bekenden op de getoonde advertenties klikken en delen die inkomsten. Slimme programmeurs zouden scripts bedienen die laagfrequent op talloze advertenties op hun sites klikken. Technisch kan het, maar onduidelijk is of het een broodje-aap-verhaal is of gangbare praktijk.

"Er is lang niet altijd kwade zin in het spel", aldus Sander Prinsen van zoekmachinemarktetingbureau Traffic4u. Prinsen: "Denk aan de site van een voetbalvereniging. Het is niet ondenkbaar dat de spelers van een elftal regelmatig op de advertenties op hun site klikken om van de inkomsten bier te kopen in het weekend."

Hoeveel frauduleuze kliks de zoek- annex advertentiebedrijven daadwerkelijk signaleren, houden ze angstvallig voor zich. Maar 1 procent meer of minder vertegenwoordigt  op de wereldmarkt al snel vele honderden miljoenen euro's. In Nederland alleen al wordt in 2006 naar schatting voor minstens 125 miljoen euro uitgegeven aan tekstadvertenties. Dat is meer aan beeldreclame als buttons en banners.

Sinds eind juli toont Google de gebruikers van tekstadvertentieprogramma AdWords hoeveel frauduleuze kliks voortijdig gedetecteerd werden, en dus niet in rekening gebracht. Op verzoek van Emerce onderzocht Prinsen van Traffic4U hoe hoog dat percentage is onder de honderden klanten van zijn bedrijf. De specialist meldt: "Het gemiddelde ligt tussen de 4 en 5 procent."

Paul Aelen van Checkit sloeg op ons verzoek eveneens de statistieken erop na en resumeert: "Uit onze metingen blijkt dat het gemiddelde percentage onder honderden klanten op 4,8 ligt in Nederland. In Engeland is dat hoger, tussen de 6 en 7 procent, en in Denemarken juist aanzienlijk lager op 2 à 2,5 procent. Het wisselt dus per land en taalgebied. De uitschieters zijn de advertenties voor de financiële markt. Daar liggen de klikprijzen hoog. Maar vergeet niet dat klikfraude niet enkel bij tekstadvertenties bestaat. Wat dacht je van sites met banners die doorlopend worden bezocht door bots en aggregators? Zijn dat allemaal geldige weergaves?"

Wilbert Philippo van SEM-bureau Infotrade.nl reageerde op Emerce.nl: "Het is belangrijk dat er een goed onderscheid gemaakt wordt tussen de advertenties via het 'inhoudsnetwerk' (AdSense) en de zoekresultaten bij de zoekmachines van Google en diens partners. Het is zeker zo dat klikfraude in Nederland verhoudingsgewijs minder zal voorkomen dan in de VS. Maar ook vanuit Nederland zijn adverteerders actief op Amerikaanse markt. Met goede analytics software en conversiemetingen is uiteindelijk goed na te gaan wat de resultaten zijn uit deze 'inhoudspagina's'. Een onderzoekje onder onze klanten heeft aangetoond dat op een aantal van 250.000 clicks het door Google gerapporteerde 'invalid click percentage 3,08 procent is."

In augustus maakten Google, Yahoo en Microsoft bekend dat ze samen met adverteerdersclub IAB een definitie op gaan stellen van wat een geldige advertentieklik is en wat niet. Op basis daarvan kan men gerichter fraude bestrijden. De onafhankelijke Amerikaanse professor Alexander Tuzhilin beoordeelde Googles fraudedetectiemethoden in augustus als 'redelijk'. Hij kwam tot die slotsom nadat hij op verzoek van en rechter Googles methoden had onderzocht.

Bovenstaande cijfers geven een beeld, maar kunnen niet gelden als representatief. Immers, we geven hier enkel de cijfers van de door Google afgevangen fraudekliks. De niet herkende kliks vallen buiten de metingen. En dat er georganiseerde 'onzichtbare' klikfraudepraktijken bestaan, bleek vorige maand uit een onderzoek van Business Week. Journalisten van het zakenblad identificeerden verscheidene internetters die claimen een aardige boterham te verdienen met klikfraude. In hoeverre dat soort georganiseerde fraude ook Nederlandse adverteerders treft, valt niet vast te stellen.