Loyaliteit naar twee kanten

Aandacht trekken kan iedereen, maar een (duurzame) relatie opbouwen met een klant is iets anders. Steeds meer bedrijven doen daarom aan Customer Relation Management (CRM). In deze digitale tijd lijkt zelfs dát niet genoeg.

Op Internet is al enige tijd sprake van het verschijnsel guerrillamarketing dat al veel langer bekendstaat onder de naam spam: ongevraagd elektronisch drukwerk dat lukraak op miljoenen elektronische postbussen wordt afgevuurd. Het is schieten met hagel want hooguit twee procent van de geadresseerden reageert.

Seth Godin, marketingdirecteur van de Internetwegwijzer Yahoo, rekent alle vormen van reclame tot 'interruptie marketing': "Ooit tv gekeken en gedacht: ik wou dat die onderbroekenreclame kwam? Het gros van de aanbiedingen interesseert ons niet. En dus ergeren we ons eraan." Godin pleit daarom voor 'permissie marketing'. Het idee is dat de klant op basis van een profiel alleen informatie krijgt toegestuurd die hem ook echt interesseert. Permissie marketing is dus eigenlijk een vorm van gerichte direct marketing.

Internet en interactieve televisie bieden volop mogelijkheden op dit gebied. Voor het eerst kan een dialoog tussen aanbieder en consument tot stand worden gebracht. Met name permissie e-mail mag zich in toenemende populariteit verheugen. Bedrijven als YesMail ( www.yesmail.com ) en Yes Or No ( www.yesorno.nl ) van uitgeverij VNU versturen berichten met reclameboodschappen die op de behoefte van de gebruiker zijn afgestemd. Iemand die bijvoorbeeld als hobby tuinieren heeft opgegeven, krijgt alleen aanbiedingen op het gebied van tuinmeubelen of bloembollen toegestuurd. De respons op dit soort mail is opvallend hoog: twee tot tien procent, en in sommige gevallen zelfs dertig procent. Ter vergelijking: bij normale direct mail is de respons gemiddeld twee procent.

Irritatie

Wel gelden ten aanzien van permissie mail bepaalde gedragsregels. Zo mogen de persoonsgegevens niet voor andere doeleinden worden aangewend. En als gebruikers te kennen geven dat ze geen mail meer willen ontvangen, moet meteen aan dat verzoek gehoor worden gegeven. Sommige bedrijven laten zich namelijk nogal eens verleiden tot overselling: ze bombarderen consumenten met aanbiedingen en free offers die alleen maar irritatie wekken.

De kunst is om van prospects trouwe klanten te maken. Hoe zorg je ervoor dat klanten blijven kopen? Aandacht trekken is niet zo moeilijk, een relatie opbouwen wel. Om die reden gaan steeds meer bedrijven over tot Customer Relation Management (CRM) ofwel relatiebeheer. Meestal worden daarbij computersystemen ingezet die het koopgedrag van de consumenten gedetailleerd in kaart brengen. Op deze manier ziet het bedrijf ook meteen wie zijn belangrijkste klanten zijn.

Veel bedrijven realiseren zich niet dat een handjevol klanten vaak een substantiële bijdrage levert aan de omzet van de onderneming. En dus is het zaak om ze als klant te behouden. Ook kan worden voorkomen dat ontevreden klanten voortijdig vertrekken. Als blijkt dat een klant steeds minder uitgeeft, is dat wellicht een reden om contact met hem op te nemen. Computer Associates zet tegenwoordig zelfs software-agents in (neugents) om belangrijke klanten te identificeren. De agents kijken naar het aankooppatroon van klanten en geven aan welke klanten aandacht behoeven.

Minstens zo belangrijk als de analyse van gegevens, is de respons erop. Reageren kan via permissie e-mail, personalisatie (websites die rekening houden met de voorkeuren van de gebruiker) of callcenters. Weer andere bedrijven hebben een responsknop op hun website, waarop klanten kunnen drukken als ze een vertegenwoordiger willen spreken.

Omzetstijgingen

In zijn zojuist verschenen boek Loyalty.com, dat volledig is gewijd aan relatiebeheer en Internetmarketing, plaatst auteur en adviseur Frederick Newell kritische kanttekeningen bij het moderne relatiebeheer. Warenhuizen denken bijvoorbeeld nog steeds klanten te kunnen paaien met kortingen en klantenkaarten, maar van echte klantenbinding is geen sprake omdat met de gegevens nauwelijks iets wordt gedaan. Uit een recent onderzoek van Jupiter Communications blijkt dat meer dat de helft van de 125 grootse e-commerce-sites niet eens de moeite neemt om binnen vijf dagen op e-mail te reageren. "Relatiebeheer betekent dat je naar je klanten luistert en op basis van die bevindingen de dienstverlening verbetert of aanvult", doceert Newell. Toegegeven: relatiebeheer is niet voor elk bedrijf weggelegd. De investeringen zijn dusdanig dat alleen grote bedrijven zich de aanschaf van software van bedrijven als Oracle en Siebel Systems kunnen permitteren. Om van callcenters maar te zwijgen.

Volgens Forrester Research wordt CRM nog maar bij twee procent van de bedrijven toegepast. Ondernemingen die al ervaring hebben met CRM melden forse omzetstijgingen. De meeste ondernemingen gebruiken nu nog klantenkaarten om gegevens te vergaren maar in de toekomst neemt Internet die rol over. Steeds meer traditionele winkels, de zogenoemde 'brick & mortar' bedrijven, proberen via Internet klanten aan zich te binden. Speelgoedfabrikant Mattel bijvoorbeeld, biedt consumenten de mogelijkheid via www.barbie.com een barbiepop aan te kleden die men dan inclusief kleertjes kan bestellen. Het bedrijf hoopt met dit lokkertje een databestand samen te kunnen stellen van potentiële klanten. En daar blijft het niet bij. Klanten die in de toekomst een normale winkel binnenlopen, kunnen via informatiekiosken persoonsgegevens achterlaten zodat ze per e-mail of telefoon op de hoogte kunnen worden gehouden van de laatste aanbiedingen.